TV광고(후시딘 대우증권 햅틱 Soul 캐논 린나이 닥터유)분석

목차

Ⅱ. TV광고
1. 후시딘 …………………………………………………………
2. 대우증권 …………………………………………………………
4. Soul …………………………………………………………
5. 캐논 …………………………………………………………
6. 린나이 …………………………………………………………
7. 닥터유 …………………………………………………………

본문내용

가? 이러한 질문은 소비 경험의 본성을 반영한다.
지금은 보일러의 공급이 보편화 돼있어 모든 가정에는 보일러가 있다. 그러나 고장이 잦고 서비스가 형편없어 추운겨울에 찬방에서 자본 경험이 누구나 있을 것이다. 이러한 소비자의 경험을 바탕으로 광고는 보일러를 바꿀 것을 요구한다. 보일러가 고장난 상황을 실제보다 더 과장되게 표현하여 필요성을 더욱 강조하였다.
기존 사용제품의 불편한 점을 보여주어 소비자의 공감을 이끌어 내고 그것의 해결책으로 린나이 보일러를 제시한다. 린나이 보일러는 따뜻하고 고장이 없다는 것을 대조적으로 보여주어 린나이 보일러 구매를 유도한다.
10년 전만해도 보일러 업계의 주요 광고 카피는 “보일러 놔드려야 겠어요”였다. 하지만 시대가 변하고 대부분의 집에 보일러가 있지만 연료비가 올라가는 지금은 경제성과 서비스가 좋은 보일러가 강조되고 있다. 보일러가 고장났는데 보일러 기사가 오지 않고 추위에 떨고 있는 상황을 보여주고 그의 해결책으로 린나이제품의 사용을 권하는 것은 주로 사용되는 방법이며 실제로 다른 제품을 사용하는 기존 사용자의 관심을 끌어야 하는 보일러 업계에서는 이러한 방법으로 광고가 자주 사용된다.
③ 비사용자의 태도바꾸기 - “진작 바꿀껄”
제8장 태도 발전과 변화 [p286] 비사용자의 태도 바꾸기
* 기업들은 새로운 세분시장에 소구하려는 시도로, 자주 비사용자들의 태도를 변화시키려고 한다.
위에서 설명한 바와 같이 보일러는 대부분의 집안에 설치되어 있다. 그렇기 때문에 신규고객 유치보다는 타사 상품사용자의 유입을 유도한다. 마지막에 “진작 바꿀껄”이라는 멘트를 사용하여 보일러를 바꾼 후 후회 없이 사용한다는 메시지를 전달한다.
[p284] 구매 후 태도 변화
* 마케터들은 구매 전은 물론 구매 후에도 소비자의 브랜드 태도를 변화시키려고 한다. 그러한 전략은 구매 후 소비자들의 마음속에 의심을 조장하는 경쟁적인 광고에 대응하는 것이거나 제품에 대한 부정적인 경험을 없애려고 하는 것이다.
TV광고는 지속적으로 방송되면서 소비자가 구매 후에도 지속적으로 제품에 대해 호의적인 태도를 유지하도록 한다. 지금 같이 온라인이 발달된 상황에서 제품을 판매하기 전보다 판매 후에 소비자와의 관계를 유지하는 것이 더 중요하다.
보일러와 같이 한번설치하면 십수년을 사용해야하는 상품 같은 경우에서는 특히 구매 후 사후관리가 중요하다.
7. 닥터유 프로젝트 - 오리온
제품명
닥터 유
상황
아무과자나 먹지말고 닥터유를 먹어라. 아이들도 먹는 거니까.
출연자
강마에(김명민)와 오케스트라
멘트
“전 닥터유 아니면 안먹습니다,”
① 관여도를 높임 - “아이들도 먹는 것 아닙니까?”
제4장 저 관여 소비자 의사결정 [p115] 시리얼에 관여도를 증가시키는 켈로그
* 결국 성인들은 크게 관여된 문제인 건강 지향적 라이프스타일의 한 부분으로 시리얼을 인식하기 시작했다. 시리얼을 저 관여 제품으로부터 고 관여 제품으로 변환하는 데 성공한 켈로그는 시리얼의 성장률이 2배에 달했다.
군것질 거리인 과자 때문에 요즘 나라가 시끄럽다. 과자에 유해물질인 멜라민이 함유되어 있다는 것이다. 오리온 닥터 유프로젝트는 현대인이 먹는 과자에 합성 보존료등이 인체에 유해한 물질이 포함되어 있다는 것을 인지하고 뺄 건 빼고 (합성보존료, 합성착색료, L-글루타산 나트륨), 더할 건 더하고 (철분, 칼슘, 단백질, DHA, 식이섬유, 비타민A, B1, B2, D, 콜라겐, 오메가3)라는 것을 슬로건으로 한국인에 건강에 맞춰 영양적 균형을 고려한 과자를 만든 다는 닥터유 프로젝트를 시작하였다.
제9장 인구통계적 및 사회계층 [p319] 사회 계층의 영향
저 관여 식품인 과자에 서울대병원 유태우 박사가 연구개발 했다는 슬로건으로 Dr.You 프로젝트라는 이름을 붙여 전문성을 강조하였다. 과자를 먹을 때 건강을 생각해야 한다고 하여 과자를 선택할 때 한번더 고민을 하게 만들었다. 또한 아이들도 먹는 과자라는 점을 강조하여 과자를 고를 땐 좀더 신중하게 영양성분을 확인해야 하는 점을 전달하고 있다. 과자에 대한 소비자의 관여도를 건강과 아이들에 연관시켜 고관여로 만든 사례이다.
② 새로운 편익 강조 - “재료 중요합니다, 영양 따져보세요”
제18장 시장 세분화와 미시 마케팅 [p653] 편익세분화
* 마케팅에서 소비자지향으로 접근할 때 소비자들이 제품에 대해 원하는 편익에 따라 세분화할 것을 필요로 하는데, 이를 편익 세분화라고 한다. 마케터들은 신제품의 가능성을 결정하기 위하여 편익 기준을 사용한다.
먹거리의 위협을 받고 있는 요즘 화학조미료를 사용하여 짜고, 맵고, 단맛을 내는 과자가 한창 인기몰이를 하고 있었다. 그 때 소비자의 편익의 우선순위는 맛있는 과자였다. 그러나 그러한 화학조미료가 인체에 유해하고 여러 피부질환을 일으킬 수 있다는 경각심을 갖기 시작할 무렵 닥터유는 소비자가 영양과 건강이라는 편익을 우선적으로 생각해야 한다고 마케팅 하였다.
영양을 생각하면 맛이 떨어질 것이라는 소비자의 우려도 파악하여 맛과 영양을 동시에 생각하는 과자를 만든 것이다. 건강과 영양을 중요시 하게 된 소비자들에게 다양한 맛까지 제공하게 됨으로써 닥터유 프로젝트는 성공하게 된 것이다.
③ 인기 연예인 - ‘강마에’도 먹는 과자
제3장 소비자 학습, 습관, 브랜드 충성도 [p75] 고전적 조건화 - 연상적인 학습
* 소비자들은 생각 없이 행동하지 않는다. 소비자들은 카우보이와 말보로를 연결하거나 도우보이와 필스버리를 연결하는 사고과정을 거친다. 그 연결이 소비자들의 욕구와 관련된다고 인지하면 이러한 연결은 더욱 강력할 것이다.
인기연예인을 광고모델로 쓰는 것은 고전적 조건화를 활용하는 예이다. 최근 인기리에 방영되었던 ‘베토벤 바이러스’의 깐깐한 지휘자 강마에 캐릭터를 직접 사용한 것은 ‘베토벤 바이러스’를 본 시청자들이라면 쉽게 공감할 것이다. 극 중 깐깐한 성격인 강마에가 즐겨먹는 과자라면 믿고 먹어도 좋을 것이다. 또한 드라마를 보지 않은 소비자라도 광고에서 나온 연예인의 깐깐한 말투와 행동에 그 캐릭터의 성격을 짐작할 것이고 모델이 선택한 과자에 신뢰를 느낄 것이다.

키워드

소비자행동론,   광고분석,   TV광고분석