오리온 초코파이의 중국시장 진출사례

소개글

오리온 초코파이의 중국시장 진출사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

◆ 서론

◆ 본론

1. 기업 소개

2. 오리온제과 연혁

3. 오리온 초코파이 소개

4. 오리온 초코파이 국내 성장과정

5. 국내에서의 경쟁업체
1) 롯데 초코파이
2) 크라운 초코파이

6. 국내 현황

7. 해외진출 배경

8. 해외시장으로 중국선택
1) 중국을 시장으로 선택
2) 중국내 투자지역

9. 중국시장의 특징
1) 중국의 경제발전과 소비시장 확대
2) 중국 소비자들의 특징
3) 중국 제과시장의 특징 및 현황

10. 중국시장 진출의 어려움
1) 유통 문제점
2) 제도적인 문제점
3) 우수인력확보문제
4) 시장 정보 수집, 실시간 상황파악문제
5) 짝퉁 문제

11. 중국시장에서의 경쟁업체
1) 롯데 제과
2) 크라운 제과
3) 복마(福馬)식품

11. 오리온의 중국 진출 전략 (Love for Orion Choco Pie in China)
1) 세계시장을 꿈꾸며…
2) 초코파이 중국을 가다!
3) 제품중심, 수입상 중심 아닌 브랜드관리 우선
4) 변화, 변화, 그리고 변화
5) 중국에서 결제방법은 현찰 박치기?!
6) 현지 직원의 철저한 지원

◆ 결론

본문내용

인 유통망을 따라 전역에 보급하는 5단계에 진입했다. 이 전략을 가능케 한 것은 2002년 가동된 중국 상해 공장이었다. 북부는 북경과 천진, 남부는 상해와 광주를 거점으로 설정해 전 중국을 4본부제로 나눠 중국 전역을 전담할 수 있게 됐다. 영업도 단순한 대리점 관리 차원을 넘어 ‘시장관리’ 수준으로 진전됐다. 식품음료신문, 전게서
이러한 적절한 변화가 오리온이 중국에서 매년 30%이상 성장할 수 있었던 중요 요인으로 작용하였다.
[오리온 초코파이의 Step by Step 전략]
5) 중국에서 결제방법은 현찰 박치기?!
오리온은 중국시장 초기 진출 시 산두의 수입 대리상에게 공급과 그에 따른 중국지역 수금을 맡게 했다. 그러나 1년이 지나면서 상하이, 저쟝, 베이징 일대에 대해서 직접관리에 들어갔다. 중국에서는 고착화된 외상거래 관행과 대리점들의 모럴해저드 때문에 고생한 적이 있기 때문이었다. 따라서 오리온 초코파이는 현금거래방식으로 판매원칙을 바꾸고 입금확인증을 받은 후에야 초코파이 제품을 출고시켰다. 그런데 일부 대리점은 은행 입금확인증을 팩스로 보내고 나서 곧바로 입금을 취소해버리는 등 모럴해저드를 완전히 불식시킬 수는 없었다. 오리온은 나중에서야 중국의 은행에서는 입금을 한 후 별다를 사유 없이 곧바로 송금을 취소할 수 있다는 사실을 알게 되었다.
매출이 수금으로 이어지지 않자, 오리온은 그 후 각 지역별 대리점 중 가장 대금회수 실적과 태도가 좋은 대리점 하나를 정해 독점 대리점 거래 계약을 체결했다. 그러자 여러 대리점들이 서로 독점권을 달라고 사정을 하는 일이 늘어났으며, 재무사고도 줄었다. 이 같은 현금판매 독점계약으로서의 전환은 오리온 초코파이의 좋은 품질에 기여한 것이며 경쟁력이 없는 브랜드는 채택하기 어려운 전략이다. 김익수, 전게서, p. 631
6) 현지 직원의 철저한 지원
오리온 초코파이는 매월 주임급 이상을 소집 경영보고회를 하고 있으며, 직원 채용에 있어서도 관리직의 경우 매년 베이징대 조선어학과에서 2명을 선발, 한국 파견교육을 시키고 있고 쾌적한 근무환경 마련을 위해 공장 내 환경뿐 아니라 직원용 위락시설을 보유하고 있다. 생산직원들의 식대로 한끼당 RMB 8원을 지불하고 있는데, 외부 용역을 주어 매월 철저한 검사를 통해 최대 질량을 자신하고 있다. 경영진은 직원들에게 먹는 것에 최대한 지원하여 만족시키고 있다. 고상영, 전게서
결론
오리온 초코파이는 오랜 동안 국내에서 인지가 높은 제품이다. 그러나 90년대 초반부터 불어 닥친 국내제과시장의 침체는 오리온에 있어 수익창출에 큰 어려움으로 다가왔다. 하지만 당시 사회주의의 몰락은 오리온에게 세계화 전략을 수립하는 새로운 동기를 마련해 주었다. 즉 중국 및 러시아 진출을 꾀할 수 있는 발판을 마련해 주었고 이에 대한 글로벌 전략을 펼치게 된 것이다.
따라서 오리온은 그 첫 시험무대로 중국을 진출하게 되고 'First One & Best One' 이라는 기치아래 초코파이를 수출하게 된다. 오리온은 중국진출의 성공을 위한 첫 출발로 현지국가에 맞게 포장을 맞추도록 하였다. 또한 중국의 유통과정을 통해 발생되는 불량제품을 해결하기 위해 포장기술개발도 이루게 되었다. 마케팅 활동에 있어서 무료시식회, 친화감을 주기 위한 현지인 고용의 광고, 그리고 대형 입간판 광고는 오리온 초코파이를 중국인에게 크게 어필하는 수단으로 작용되었다. 특히, 오리온은 초코파이 브랜드의 등록이 늦게 되어 부득불 오리온파이로 등록하게 되었다. 그렇지만 이는 오히려 오리온 초코파이에게 좋은 마케팅효과를 가져다주게 된다. 오리온은 중국발음으로 좋은 친구(하오리요우(如麗友·派))라는 의미를 가지고 있었기 때문이다. 이는 오리온 초코파이가 추구하고 있는 정(情)마케팅과 맞아 떨어지게 되어 그 효과를 극대화하게 되었다.
한편, 중국에서의 물품거래에 대한 대응과 더불어 유통망을 확대하기 위한 노력을 하였다. 이를 위해 오리온 초코파이는 ‘Step by Step 전략’을 구사하였는데 각 지역별ㆍ도시별로 구분을 둔 후 점점 유통망을 확대해 가는 전략을 추구하였다. 그리고 오리온 초코파이는 외상거래가 주를 이룬 중국에서 이례적으로 철저한 현찰거래를 이행하였다. 이는 오리온 초코파이의 강력한 브랜드가 아니면 실행할 수 없는 거래인 것이다.
이처럼 오리온은 중국 시장에서 치밀한 마케팅 전략과 지역별ㆍ도시별로 세분화된 현지화 전략을 병행함으로써 현재 중국 제과시장에서 큰 성과를 얻고 있다.
<참고문헌>
고상영, 『[기업탐방] 好麗友食品有限公司』, kotra, 2001. 5. 24
국민일보, [세계를 이끄는 코리아 기업] (17) 초코파이로 세계인 입맛 사로잡은 오리온 , 2007. 5. 20
김 익수, 『중국 시장 마케팅』, 박영사, 2004. 7. 30
롯데제과, 대우증권 리서치센터 2008 기업분석 보고서 “롯데제과, 변화에 시동을 걸다”
머니투데이, [기획] 오리온 세계인의 과자로, 2005. 4. 7
서울신문 경제 [대륙속의 한국기업] 오리온-오리온스낵설립 과자시장공략 2007.8.20
식품음료신문, 『기획특집: 세계일류상품성공비결』, 2005, 10, 17
조선일보,[한국의 장수브랜드(1)] “전세계를 초코파이로 덮겠다”, 2004. 8. 20
김용준, 중국 소비자와 중국시장
조봉심, 중국에서 살아남기
파이낸셜, [新 4龍에 부는 한국열풍－오리온] 13억 중국인도 초코파이로 情을 나눈다, 2004. 3. 28
파이낸셜, [아시아 톱 브랜드-오리온] 한국의 ‘情’담아 세계입맛 잡아, 2004. 3. 4
파이낸셜, 저장성(3) 저장대학이 보는 한중일
한국경제, '초코파이' 중국시장 본격 공략 동양제과, 1997. 5. 20
<웹페이지>
롯데제과 홈페이지 http://www.lotteconf.co.kr/
오리온 웹진, http://www.orionworld.com/webzine/2006_10/global.asp
오리온 초코파이 홈페이지 http://www.chocopie.co.kr/
오리온 홈페이지 http://www.orionworld.com/
크라운제과 홈페이지 http://www.crown.co.kr/

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