현대생활과 광고

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현대생활과 광고 에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

기간 동안의 목적들과 목표들을 설정하고, 그것들을 달성하기 위한 상세한 전략들과 전술들을 입안하는 것..
*공식적인 마케팅 계획들은,
조사 - 공식화 - 실행 - 평가 - 재검토 - 재공식화를 포괄하는 연속적인 과정..
2. 마케팅 계획이 광고에 미치는 효과
*마케팅 계획은 마케팅 믹스에서 광고가 수행할 역할을 규정..
-> 광고 프로그램들의 더 나은 실행, 통제, 연속성을 가능하게 하고, 효율적인 광고예산 활당을 가능케 함..
3. 광고 기획의 개념
*광고는 설득을 목적으로 한 설득커뮤니케이션이며.. 매스미디어를 사용하는 커뮤니케이션의 한 형태..
*광고를 마케팅 관점에서 보면.. 촉진의 한 형태.. 커뮤니케이션 관점에서 보면.. 통제된 정보의 제공 및 설득..
*광고 = 마케팅 + 커뮤니케이션
4. 광고 기획의 위치
*광고기획은.. 광고효과론 중심의 미시광고학 영역에 속함..
<참조>
거시광고학: 광고와 사회 와의 관계..
미시광고학: 광고와 기업 간의 관계..
-기업경영: 인사, 재무, 생산, 마케팅.
-마케팅: 제품, 유통, 가격, 촉진
-촉진: 인적판매, 판매촉진, MPR, 광고..
5.광고기획의기본구조
*상황분석
-광고기본전략: 목표의 설정, 목표소비자층 설정, 광고컨셉 설정, 광고예산 설정.
-광고크리에이티브전략: CR목표, CR컨셉설정, CR전략/전술.
-광고매체전략
*상황분석, 기본전략, 매체전략: 과학적/이성적 접근 필요..
크리에이티브 전략: 예술적/감성적 접근..
-> 결국, 광고기획은 마케팅 커뮤니케이션 전략..
과학과 예술의 만남.. 이성과 감성의 조화 필요..
@상황분석
1.마케팅계획의검토
*광고관리자는 기업이 어디로 가고 있고, 기업이 그곳에 어떻게 성공적으로 도달하고자 하며, 마케팅 익스에서 광고가 어떤 역할을 하고 있는지를 이해하기 위해.. 마케팅 계획을 재 검토한다.
*조직체가 직면한 환경을 요약, 분석.. 특히, 목표시장에 영향을 끼칠 다양한 요인 발견에 초점..
<참조>
*마케팅 목표는 다음의 요건을 갖추어야..
(1) 회사의 전반적인 목표와 상응
(2) 성취 동기를 자극
(3) 측정 가능
(4) 기간 명시
*마케팅 전략에는 목표시장의 기술, 시장 내 원하는 포지션, 목표시장을 설득할 마케팅 믹스 내용이 담겨야..
2. SWOT분석
*마케팅 계획의 상황분석에서 얻어진 정보를 4가지 범주로 분류한 것..
-어떤 강점들과 기회들이 활용될 수 있는가?
-어떤 약점들과 위협들이 지적되어야 하는가?
*분석대상은 내부요인과 외부요인..
-내부요인: 시장점유율, 생산단가, 경영업적, 제품의 장단점 등..
-외부요인: 소비자, 경쟁사, 산업체, 정부..
*SWOT분석에서는.. 내부요인을 장/단점으로, 외부요인을 기회/위협으로 세분화..
3. 제품수명주기(Product Life Cycle)
*혁신의 확산이론에 기초
*전제
- 제품의 생명에는 제한이 있다.
-제품의 판매와 이익은 시간의 흐름에 따라 변한다.
-이 변화에는 독특한 단계가 있으며, 각 단계별로 기회와 위협이 틀리다.
-따라서 각 단계별로 이에 적합한 광고전략이 필요하다.
1) 광고 개척 단계: 제품에 대한 필요를 일깨워야 하는 단계
2) 광고 경쟁 단계: 제품 선호도를 구축하기 위해 광고가 경쟁사 대비 우월함을 제시해야 할 단계
3) 광고 유지 단계: 충성적인 소비자 유지 단계
새로운 개척 - 새로운 경쟁 - 새로운 유지.. (반복)
4) FCB Grid Model
(1)배경
(가) 마케팅 관점에서의 전통적 광고효과 이론
*소비자의 4유형
-기능/정보 중시, 경제적 소비자
-자극에 반응. 습관적 소비자
-무의식/감성에 좌우. 심리적 소비자
-문화/사회적 영향. 사회적 소비자
(나) 관여이론과 두뇌분할이론
-좌뇌: 인지적 기능
-우뇌: 감성적 기능
(다) 소비자 행동론에서의 계층적 효과모델(Lavidge & Steiner)
-행동적 구매: 예>POP
확산: 예> 전문가 증언광고.
-정서적 선호:
호감: 예> 이미지, 성적소구, 패러디..
-인지적 지식: 예> 기술적(Descriptive) 광고
인지: 예> 티저 광고
(2) 네가지 상한
*1상한(고관여/이성적): 사고자(정보제공): 차, 집, 가구, 신상품..
L-F-D / USP / Demonstration
*2상한(고관여/감성적): 감정자(정동적): 보석, 화장품, 패션, 모터사이클..
F-L-D / Brand Image / 이미지전술
*3상한(저관여/이성적): 행동자(습관적): 식품, 가정용품..
D-L-F / 단순노출 / 반복광고
*4상한(저관여/감성적): 반응자(자기만족적): 담배, 주류, 과자..
D-E-L / 저관여 학습이론 / 흥미 주의 집중
(3) 비판
*지나치게 광고전략을 단순화
*상품에 대한 소비자의 태도를 나타내는 모델에 불과
*관여도의 개념화와 측정이 혼재
*제품군과 브랜드에 대한 태도가 상이한 점을 간과
@학습정리
*마케팅 계획이 광고에 미치는 효과
마케팅 계획은 마케팅 믹스에서 광고가 수행할 역할을 규정함으로써, 광고 프로그램들의 더 나은 실행, 통제, 연속성을 가능하게 하고, 효율적인 광고예산 할당을 가능하게 한다.
*광고기획은 통상적으로 상황분석, 광고기본전략, 광고크리에이티브전략 및 광고매체전략의 내용을 포함하는데, 상황분석, 기본전략, 매체전략은 과학적/이성적 측면과 관련되며, 크리에이티브 전략을 예술적/감성적 접근과 관련된다.
*SWORT분석은, 마케팅 계획의 상황분석에서 얻어진 정보를 4가지 범주로 분류한 것으로써, 기업의 내부적측면에서의 감정과 약점, 외부적 측며넹서의 위협과 기회요인을 분석한다.
*제품 수명주기는 \'혁신의 확산이론\'에 기초를 두며, 간 단계별로, 마케팅 목표와 광고전략이 상이함을 제시한다.
*FCB Grid Model은, 이성/감성, 고관여/저관여의 4가지 유형에 의해 소비자를 분류하고, 각 유형에 맞는 전략의 필요성을 제시한다.
@광고 목표의 이해
1.광고목표의기능
첫째, 커뮤니케이션 기능과 조정 기능:
광고주 - 광고대행사 간, 광고대행사 내의 구성원 간.
둘째, 진행과정 상에서의 많은 결정에 기준을 제공.
셋째, 광고 효과의 측정/평가에 유용.
2.광고목표와판매와의연계
*광고

키워드

현대광고,   광고의 중요성,   광고학