관여도와 마케팅전략

소개글

관여도와 마케팅전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 소비자관여의 형성배경

2. 관여도의 정의

3. 제품관여의 유형
1) 고관여와 저관여
2) 상황적 관여와 지속적 관여
3) 심리적 관여와 기능적 관여
4) 제품관여의 결정변수
5) 제품관여에 따른 반응

4. 관여도와 소비자 행동 유형
1) 복잡한 의사결정 유형
2) 상표충성도 유형
(고관여 + 습관적 구매 과정을 거침)
3) 관성 유형 (저관여 + 습관적 구매 과정을 거침)
4) 제한적 의사결정 유형

5. 관여의 수준과 유형이 마케팅에 주는 영향
1) 관여의 수준이 마케팅에 주는 의미
2) 관여의 유형이 마케팅에 주는 의미

6. 저관여 제품에 관한 마케팅 전략
1) 판매촉진 전략
2) 가격 전략
3) 제품 전략
4) 유통경로 전략 - 소매점을 중심으로

7. 기능적 관여제품에 관한 마케팅 전략
1) 판매촉진 전략
2) 유통경로 전략 - 소매점을 중심으로
3) 제품 전략

8. 심리적 관여제품에 관한 마케팅 전략
1) 판매촉진 전략
2) 가격 전략
3) 제품 전략
4) 유통경로 전략 - 소매점을 중심으로

9. 스카이 광고의 실제 관여도 조사
1) 휴대폰 시장의 관여도 분석
2) FCB Grid모형을 이용한 광고의 관여도
3) 스카이 광고의 관여도 분석

참고문헌

본문내용

미지는 제품의 전체적 이미지를 결정하는 경향이 있기 때문에 엘리베이터와 같은 시설이나 조명등과 같은 점포의 분위기를 제품의 이미지와 일치시키는 것이 효과적이라 할 수 있다.
9. 스카이 광고의 실제 관여도 조사
1) 휴대폰 시장의 관여도 분석
관여도에 따른 SKY의 광고 변천사를 알아보기 이전에 휴대폰의 고객관여도에 있어서 아래의 그림을 가지고 영향을 미치는 요인들을 분석해 보자.
소비자 특성(개성)
↓
제 품
→
관여도
←
마케팅 커뮤니케이션
↑
상 황
소비자 구매 관여도에 영향을 미치는 요인들
(1) 소비자 특성 관점
초기의 휴대폰 시장 그 가격이나 용도로 특정한 계층이 사업을 목표로 사용하는 것이 일반적이었다. 하지만 정부의 휴대폰 보급을 위한 보조금 정책 등과 소비자들의 증가한 니즈를 바탕으로 그 규모는 엄청나게 커짐에 따라, 이제 휴대폰 시장은 주로 저관여에 있는 소비자를 그 Target으로 하고 있다.
(2) 제품 관점
초기의 휴대폰 시장은 ‘언제 어디에서나 통화를 할 수 있다.’라는 관점에서 시작하여, 지금의 휴대폰을 통한 모든 멀티미디어 지원, mobile-commerce 로까지의 언제 어디서 필요한 정보 문화 콘텐츠들을 사용할 수 있는 것의 개념으로 변해 왔다.
(3) MK communication 관점
이제까지 휴대폰 광고는 ‘다른 사람과 커뮤니케이션하는 통신기기’ 라는 본원적 기능을 알리는 데 주력하고 있었다. 하지만 소비자들이 휴대폰의 ‘통화품질’ 에만 관심을 두는 것이 아니라 휴대폰을 자아상징의 수단으로 인식한다는 변화를 감지해야 하였다.
(4) 상황 관점
지금까지의 휴대폰 시장은 고가의 필요한 사람들의 사용하는 기기로부터 각종 보조금을 통한 핸드폰의 필수품의 시대를 걸어오고 있다.
2) FCB Grid 모형을 이용한 광고의 관여도
먼저 휴대폰시장은 ‘다른 사람과 커뮤니케이션하는 통신기기’ 라는 본원적 기능을 알리는 것에서 나아가 아니라 휴대폰을 자아상징의 수단으로 인식한다는 변화를 감지함을 알아보았다. 이제 그것에서 나아가 FCB Grid 모형을 이용하여 소비자의 브랜드 관여도를 찾아보고 그에 따라서 어떻게 광고를 전개해 나아갔는지를 알아본다.
FCB Grid
사고(thinking)
느낌(feeling)
고
관
여
1. 정보제공적 광고(informative)
승용차, 집, 가구, 신제품 등
소비자 반응모형 :learn-do-feel
시사점
가. 광고효과측정: 회상(recall)
나. 매체: 긴 카피
사고를 유발하는 매체 수단
다. 크리에이티브 : 구체적 정보, 증명
2. 감정유발광고(affective)
보석, 화장품, 패션의류, 오토바이
소비자반응모형 : feel-learn-do
시사점
가. 광고효과 측정: 태도변화
정서적 환기(emotional arousal)
나. 매체: 넓은 광고지면, 이미지 창출형 매체수단
다., 크리에이티브: 광고실행적 요소. 임팩트
저
관
여
3. 습관형성 광고(habit formation)
식품, 가정용품
소비자반응모형: do-learn-feel
시사점
가. 광고효과 측정: 매출
나. 매체: 작은 광고지면, 10초 광고 라디오. POS
다. 크리에이티브: 상기광고
4. 자아만족광고(self-satisfaction)
담배. 술. 캔디
소비자 반응모형: do-feel-learn
시사점
가. 광고효과 측정: 매출
나. 매체: 입간판, 신문, POS
다. 크리에이티브 : 주의 유발
(1) 고관여 소비자
고관여 소비자가 광고 메시지에 관심을 가지는 경우에는 가치 표현적인 동기보다는 실용적인 동기에 의한 것이라 할 수 있다. 그러므로 고관여 소비자는 광고에 노출 될 경우 광고가 전달하는 주된 메시지 즉, 제품의 성능 및 가격과 관련된 사안에 의해서 브랜드에 대한 태도를 형성해 나간다고 할 수 있을 것이다.
(2) 저관여 소비자
저관여에 위치한 소비자들은 상표태도를 형성함에 있어서 그 제품과 관련된 주변단서 가령, 광고모델, 광고가 전달하는 분위기 등에 의해서 구매 동기를 얻게 되기 쉽다.
3) 스카이 광고의 관여도 분석
어떻게 고관여 소비자와 저관여 소비자를 인식시켜 왔는지에 대하여 알아보도록 한다.
(1) 고관여 소비자
2002. 슬라이드 폰 광고
폴더형 일색의 휴대폰 시장에 슬슬 지루함을 느끼는 소비자들을 위해 SKY는 국내 최초로 슬라이드 타입의 휴대폰을 런칭한다. 위에서 보는 바와 같이 1차 광고는 남녀 인체를 통해 슬라이드 타입에 관심을 극적으로 고조시키기 위한 런칭 광고로 볼 수 있다.
2003. MP3를 사용할 수 있는 휴대폰
2003년 2월 새롭게 선보인 SKY 뮤직폰은 휴대폰을 통해 가요, 팝, 클래식 등 원하는 음악을 마음대로 골라 들을 수 있는 MOD(Music on Demand) 기능을 즐길 수 있다. 뮤직폰을 소유했을 때 소비자 편익을 소비자 시각에서 자연스럽게 툭 던지듯 소구하고 있다.
2004. 국내 최초 QVGA 휴대폰
2004년 2월 새롭게 선보인 SKY im-7100은 기존의 휴대폰 내장 카메라의 화소수 경쟁을 비웃기라도 하듯, 휴대폰 액정자체의 최초로 QVGA를 통한 액정의 선명함을 무기로 소비자 편익을 나타내고 있다.
(2) 저관여 소비자
It`s different
‘It's Different’라는 로고를 제시하며 또한 자주 로고를 접함으로써 SKY는 다른 제품과는 뭔가 다른 특성을 가지고 있는 제품이라는 생각을 자신도 모르게 가지게 될 수 있다. 이러한 효과를 진실성 효과라고 할 수 있는데, 저관여 소비자들의 경우에는 광고 메시지 중 중심단서 보다는 주변단서에 의해서 상표태도를 형성하는 경우가 많기 때문에 반복적이고 지속적인 광고를 통해 자사제품에 대한 홍보를 꾸준히 해 나감으로써 소비자들에 긍정적인 효과를 불러일으키고 있다.
참고문헌
서성한 외 2인 공저. 소비자행동론. 박영사, 2005
김종식, “구매행동에 있어서 소비자관여가 미치는 영향에 관한 연구”, 연세대 대학원, 1988
임창하. “몰입이 소비자 구매의사결정에 미치는 영향에 관한 연구”. 경희대 대학원, 1993
최민. “제품에 대한 관여의 수준과 유형에 따른 판매촉진전략”. 연세대 대학원, 1986

키워드

관여,   관여도,   마케팅,   마케팅전략,   소비자행동,   소비자관여,   마케팅조사