다국적 기업의 마케팅 성공사례

소개글

다국적 기업의 마케팅 성공사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
성공사례1. 맥도날드
1. 맥도날드의 국제 마케팅 전략
2. 맥도날드의 성공요인 분석
성공사례2. P&G (Proctor & Gamble)
1. P&G의 마케팅 전략에서의 성공요인
2. P&G의 신제품의 브랜드 사용에 대한 전략
3. P&G의 국제활동

Ⅲ. 결론

본문내용

는 적절한 브랜드 포지셔닝이다.
2. P&G의 신제품의 브랜드 사용에 대한 전략
1)제품의 특성에 따라 브랜드를 달리하라
제품의 Extension 시의 브랜드 전략은 기본적으로는 기존 기능을 강화한 제품일 경우 같은 브랜드를 사용하는 것이 유리하고 부가기능을 첨가로 제품의 카테고리를 벗어날 경우에는 새로운 브랜드를 사용하는 것이 유리하다고 정의하고 있다. 불황기에는 소비자의 구매 심리가 위축되어 저급의 상품과 서비스가 잘 판매되는 경우가 있는데 이러한 경우는 전체 시장에서 M/S가 5-8%를 넘지 못하고 2류, 3류 메이커에서 제조됨으로 프리미엄급 제품이나 서비스와는 경쟁이 되지 못한다.
2)소비자를 이해하라
P&G는 또한 컨셉을 개발시 가장 기본이 되는 것은 시장과 소비자를 이해하는 것이 바탕이 되어야 한다고 가르치고 있다. 컨셉 개발은 PM (Product Manager)이 중심이 되어 광고 대행사, 조사기관, 개발 연구소가 함께 아이디어를 교환하여 팀워크로 도출하는 프로세스를 정형화시키고 있다. 한번 컨셉이 세워지면 모든 마케팅 활동을 제품 컨셉과 일관성을 갖고 전개되어야 한다. 컨셉을 개발할 때는 체계적인 Flow가 꼭 있어야 한다고 마케팅 활동에서 강조하고 있다. 시장 조사는 회사의 정형화된 조사 포맷이 있어야 하며 잊기 쉬운 문제점의 하는 제품마다 상황마다 각기 다른 포맷의 테스를 사용함으로써 조사결과에 대하여 서로 비교할 수 없기 때문에 결과를 평가하는 기준도 틀려진다는 오류를 지적하고 있다. 조사의 포맷이 일관성이 있어야 조사 결과를 Data Base로 사용할 수 있으며 향후 신뢰성 있는 자료로 사용할 수 있다는 점을 P&G는 마케팅활동의 기본으로 생각하고 있다. 정확한 포맷이 없는 조사 결과에는 신뢰성이 약해지며 향후 참고 지표로 사용이 불가능해져 결국 비용의 낭비로 초래하기 때문이다.
3)단계적 조사
또한 체계적인 Procedure에 따라 단계적으로 조사를 해야 한다고 한다. 신제품 출시 시 컨셉, 제품, 컨셉+제품 순으로 순차적인 조사가 선행되어야 하며, 철저한 조사만이 제품실패의 Risk 를 줄일 수 있음을 마케팅 노하우로 체계화 되어 있다. 제품 개선 또는 리 런칭(Re-Launching) 시에도 동일한 Procedure에 따라 조사를 해오고 있다. 이런 조사 중심의 마케팅이 정착되기 위해선 결정을 내리는 담당자 뿐 아니라 중역층이 조사에 대한 마인드를 가지고 있어야 함을 P&G는 강조하고 있다. 체계적인 조사 Data 없이 작성된 마케팅 기획서는 거부하여야 조사 Base 마케팅 시스템이 정착될 수 있음을 P&G의 모든 마케팅 담당자들은 인식하고 있다.
3. P&G의 국제활동
1)고객과의 친밀도와 저가 시장을 노려라
중국진출의 한 예로 저가 시장에서의 P&G의 Olay 브랜드가 있다. Olay 브랜드는 중국의 저가 시장을 석권하고 있는 대표적 브랜드이다. 외국 브랜드이면서도 저가라는 이유 때문에 중국 시장에서 인기를 얻게 되었다. 심지어 중국의 주요 고급 백화점에 판매대를 확보하고 있을 정도이다. Olay는 다른 중고가나 최고가 브랜드와 달리 고객과의 친밀도를 높이기 위해 TV광고에 집중하고 유통 커버리지도 넓혀서 물량면에서 중국 No.1 화장품 브랜드가 될 수 있었다.
2)지역 선정을 포지셔닝 의사 결정에 포함
한편, 지역 선정 또한 중요한 포지셔닝 의사 결정 중 하나이다. 글로벌 기업들은 지역 별로진출 내지 역량 집중의 우선 순위를 정하는 경우가 많다. P&G는 홍콩에서 출발해서 심천, 광조우, 상하이 순으로 시장을 확장하였다. 이와 같이 목표 고객, 지역, 브랜드 역량에 따라 브랜드 포지셔닝 전략을 차별적으로 전개해야만 중국 시장에서 생존할 수 있다는 것을 명심해야 할 것이다.
3)장기적 안목을 가져라
국제적인 마인드를 갖기 위해서는 장기적인 안목을 가져야 하는데, 그 이유는 결국 마케팅이 단판승부가 아니라 소모전이기 때문에 결과에서는 장기적인 비전을 갖고 접근해야 한다. 그러나 과거에는 수출 위주로 마케팅을 해 왔기 때문에 단판 승부가 가능했다. 일본 회사들은 10년 정도를 그 기간으로 잡고 있고, 미국의 P&G 사도 10년 정도 적자를 볼 생각으로 한국에 들어왔다는 얘기가 있다. 10년 후가 평가의 기준이기 때문에 장기적인 안목을 갖고 경쟁을 하고 있다. 브랜딩에 관해서도 우리 나라는 LIFE CYCLE을 5년 정도로 보고 있지만, 외국 회사의 경우 몇 십년 동안 BRAND EQUITY를 키워 왔기 때문에 결국 나중에는 그 투자의 대가를 받고 있다. 따라서 국제 마케팅에서는 단기간이 아니라 장기적인 안목을 갖고 추진해야 한다.
Ⅲ. 결론
이들 기업들은 해외시장의 진출에 대해 다양하고도 제 각기 나름대로의 철저한 전략을 사용하였다는 것을 알 수 있었다. 이는 우리가 미처 생각지 못한, 그러나 너무나 당연한 사실들을 관찰하지 않고 간과해버린 오류를 범함에 있어 해외진출에 실패한 기업들에게 교훈이 되는 내용들이었다. 세계는 넓고 나라는 많으며 그에 따르는 인구의 모습, 형태, 생활패턴등 각국의 문화는 다양성을 지니게 마련이다. 그렇다면 자국의 기업이 가지는 제품을 타국의 국민들에게 사용할 수 있도록 하기위한 또 다른 방책이 필요한 것이다. 그것이 현지화 전략 또는 지역화의 추진이라 할 수 있겠다.
첫 예로 맥도날드의 지속적인 지역화(Localization)를 추진함에 따라 각국 고객의 기호를 맞추고 메뉴를 차별화 한다던가 나라마다의 인구의 특성이 있듯이 체구나 체형에 따라 카운터 높이나 햄버거 두께를 조절하는 간단하면서도 쉽게 찾을 수 없는 숨어있는 1인치를 발견하는 일이 마케팅이라 할 수 있겠다.
P&G의 경우 고객가치와 지속적인 경쟁우위를 만들라는 지극히 당연한 사실을 다시 한번 강조하면서 마케팅의 지침서임을 확인시켜준 케이스이다. 또 신제품을 만들 때에는 제품의 특성에 따라 브랜드를 달리하고, 소비자를 이해하며 단계적 조사가 필요함을 강조했다. 또한 중국시장의 진출에서는 외국제품임에도 불구하고 저가정책으로 친밀감으로 다가갔으며 지역 선정을 포지셔닝 의사 결정에 포함하여 철저한 분석이 필요함을 강조했다.

키워드

다국적기업,   마케팅성공사례,   맥도날의마케팅