[소비자행동A+] DSLR 소비자구매상황 시,소비자 의사결정과정의 사례 분석

소개글

[소비자행동A+] DSLR 소비자구매상황 시,소비자 의사결정과정의 사례 분석 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 연구목적

Ⅱ. 관여도

Ⅲ. 소비자 의사결정 과정 이론
1. 소비자 의사결정 과정
2. 소비자 행동에 영향을 미치는 요인

Ⅳ. 소비자 의사결정과정의 사례 분석 - DSLR
1. 문제인식 단계
2. 정보탐색
3. 대안평가
4. 구매
5. 구매 후 행동

Ⅴ. 영향요인을 통해 본 의사결정과정
1. 개인적 요인
2. 환경적 요인

Ⅵ. 결론 (마케팅 시사점)

본문내용

품 애호도가 더욱 더 강해지게 되었다. 허나 돌다리도 두드려보고 건너라고 했듯이 이제 마지막으로 해야 점검해봐야 할 일이 남았다. 그것은 직접 그 자리에서 제품을 사용해보는 일이다. 그래서 A군은 직원에게 이야기해서 자신이 평가했던 내/외재적 정보를 직접 점검해 보았다. 이미 형성된 제품 애호도도 작용해서 그런지, 어느 정도 만족할 만한 수준이라는 것을 판단하고는 최종 구매를 결정하기로 마음먹었다. 이는 휴리스틱 접근법으로 접근했다고 볼 수 있다. 아무튼 이제 더 고민할 이유가 없다. 드디어 A군은 기분 좋게 금액을 지불하고 제품을 손 안에 넣었다.
5. 구매 후 행동
[그림3] A군의 구매후 행동 과정
1) 구매전과 구매후 비교 / 평가 긍정적 불일치
수많은 정보의 비교 · 분석을 통해 고민한 끝에 비로소 A군은 원하는 DSLR을 얻을 수 있게 되었다. 제품에 대한 기대가 컸던 만큼 하고 싶은 것도 참 많았던 A군은 가장 먼저 DSLR의 외부 모습과 구입한 DSLR로 찍은 사진을 자신의 블로그에 올리기 시작했다. 여러 가지 노력 끝에 얻은 DSLR을 자랑하고 싶기도 했지만, 자신이 DSLR을 구입하기 전 정보를 얻었던 다른 소비자들과 마찬가지로 자신도 정보 생산자가 되어 과거 자신과 같이 정보를 필요로 하는 사람들에게 자세한 정보제공을 하고 싶었기 때문이다. 그리고 A군은 여자친구를 만나 함께 사진을 찍으며 전에 쓰던 소형 디지털 카메라와는 다른 DSLR의 장점과 매력을 발견할 수 있었다. 주위의 반응도 굉장히 좋았기 때문에 A군은 기대이상으로 기능을 발휘해주고 있는 이 제품에 대해 더욱 더 애호도가 증폭되었다. 그래서 계속해서 자신의 블로그를 통해 사람들에게 알리고, 주변 친구들에게 추천해 주기도 하였다.
2) 귀인과정
A군은 ‘이것은 모두 나의 치밀한 사전조사들과 노력으로 이루어진 것’이라고 원인을 두고 자신의 성공적인 제품선택에 대해 흡족해 하면서 스스로를 칭찬하였다.
3) 구매 후 부조화 발생 - 불평행동
하지만 그렇게 계속해서 사용하다 보니 제품의 단점들도 눈에 띄기 시작했다. 생각보다 A/S를 받을 수 있는 매장의 수도 적었고, 몇몇 기능에 있어서는 오작동을 일으키는 것 같기도 하였다. A군은 곧 제품 사이트에 들어가 소비자 게시판을 통해 불만사항을 접수했으나 시원한 답변을 해주지 않았고, 전화를 걸어 문의 했으나 “간혹 그럴 수 있으나 큰 문제는 아니다”라는 무책임한 답변을 듣는 것이 고작이었다. 결국 A군은 자신이 사용하는 제품을 사용하는 사람들이 모인 카페와 클럽에 가입해 회사측에 공동으로 불만을 접수하게 되었고 곧 회사측의 사과와 함께 적절한 보상과 서비스를 받을 수 있게 되었다.
Ⅴ. 영향요인을 통해 본 의사결정과정
1. 개인적 요인
[그림4] 개인적 요인 적용 모형
한창 문화소비에 관심이 많은 20대의 대학생 A군은 애인 앞에서 멋있게 보이고 싶어하는 자아와 행복하고 아름답게 살고 싶은 라이프 스타일로 인하여 애인 앞에서 뭔가 전문가다운 포즈를 취하며 예쁘게 사진도 찍어주고 싶은 마음도 생겼고, 애인과의 소중한 추억, 행복한 젊음의 순간, 청춘의 순간을 그렇게 생생하게 간직하고픈 마음도 생기게 된다. 이를 통해서 무의식적으로 동기유발이 되었고, 결국, 관심도 없던 DSLR 광고가 눈에 들어왔다. 예전엔 별로 관심도 없던 브랜드와 모델, 가격들을 알아보고픈 마음이 생겼다. 집에 가서는 쇼핑 사이트에서 상품 소개 메뉴를 검색해보았다. 결국 이러한 최초의 개인적 요인은 의사결정과정 전반에 걸쳐서 영향을 미쳤다는 것을 알 수 있다.
2. 환경적 요인
최초에 친구 B의 현란한 사진이 동기가 되어 DSLR에 대한 노출과 주의가 시작되었는데, 이후에 최종 구매로 이르기까지 얻은 정보들 대부분이 인터넷 검색과 주변인을 통해서 얻게 되었다. 특히 디시인사이드와 같은 소비자 집단 사이트같은 경우에는 DSLR에 관한 궁금증들을 글을 남겨 물어보는 방식으로 긍정적 정보나 부정적 정보를 얻을 수 있었다. 이것은 후에 태도를 형성하는데 있어서 주요한 요인으로 작용하게 되었다. 한편, 주변인의 영향을 받아 정보를 얻기도 하였는데, 이것 또한 후에 대안평가를 하고 구매를 함에 있어서 주요한 영향을 끼쳤으며, 특히, 구매 후 행동에서는 제품을 산 A군에게 ‘그거 참 잘 샀다’라는 등의 긍정적 반응을 줌으로써 A군 스스로 제품에 대한 긍정적 불일치를 통한 만족을 느끼게끔 작용하기도 하였다. 결국 이러한 환경적 요인들은 A군의 의사결정과정과 정보처리과정에 많은 영향을 주었다는 것을 알 수 있다.
Ⅵ. 결론 (마케팅 시사점)
과학기술의 발달과 글로벌화로 인한 기업 간의 경쟁은 무한경쟁체제에 이르고 있다. 이러한 환경에서 기업이 살아 남기 위해서는 지속적인 경쟁우위가 요구되고 있고, 이를 위한 경쟁전략의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않을 것이다. 살아 남기 위한 경쟁은 산업 전반에 걸쳐 이미 익숙해져 있을 정도이다. 소비자의 트렌드 및 니즈(Needs)의 변화, 기술의 발달 등 시장환경의 변화에 대응한 전략도 빠르게 바뀌고 있다. 이런 상황속에서 마케터의 역할은 점점 커져만 가는데 성공적인 마케팅전략을 계획하려면 그 출발점이 소비자일 때에만 가능하다. 그리고 이는 곧 관계마케팅의 중요성을 강조하는 것이다. 그렇기 때문에 우리는 소비자로써 개인의 소비활동이나 소비자들의 의사결정과정에 대해 보다 더 넓은 시야로 공부하기 위해 연구를 해보았다. 오늘날 소비자의 구매동기가 단순히 생리적인 욕구와 충족만으로 발생하는 것은 아니다. 그러기에는 사회적으로나 문화적으로나 너무도 발전했다. 그래서 추가적으로 태도, 동기, 기대, 욕구 등이 복합적으로 작용하고 있다. 기업이 생각하는 만큼 소비자는 호락호락하지 않다. 이 연구는 소비자의 일련의 과정을 공부하고자 함도 있었지만, 한편으로는 기업의 마케터에게 이러한 소비자 행동 특성을 파악한 뒤에 접근하라는 메시지를 전달하고자 함도 있다. 기업의 마케터는 기업의 입장이 아닌 항상 소비자 입장에서 생각하고 소비자가 바라는 만족이 무엇인지 생각해야 한다. 또한 이를 통해 소비자와 강한 유대관계를 형성하고 이를 유지해 가며 발전시켜야 할 것이다.

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