한국 기업들의 성공적인 마케팅 -피죤, 팬텀, 비비안, 우루사

소개글

한국 기업들의 성공적인 마케팅 -피죤, 팬텀, 비비안, 우루사에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론
1) 연구배경 및 목적
2) 연구방법 및 내용

Ⅱ. 본론
1) 피죤, 치밀한 전략으로 대기업도 이긴다
2) 팬텀, 빠르고 정확하게 세계를 향해 쏜다
3) 비비안, 속옷에 패션 개념을 도입하다
4) 우루사, 리포지셔닝이 브랜드 가치 증진의 핵심

Ⅲ. 결론
1) 본론요약
2) 의견제시

Ⅳ. 참고문헌

본문내용

라고 판정한 것이다.
하지만 곰의 이미지를 활용하고, 곰처럼 듬직한 분위기의 최불암·최희준·백일섭 같은 모델을 등장시키면서 우루사의 인기는 높아만 갔다. 1986년 아시안게임, 1988년 서울 올림픽 때는 공식 간장약으로 지정되기도 했다. 1995년에도 우루사는 결정적인 위기를 맞는다. 약물 오·남용 문제가 심각해지면서 전파 광고에 ‘간장약’이라는 용어를 쓰지 못하게 된 것이다. 간장약을 표방하는 우루사는 TV에 광고를 낼 수 없었다. 그래서 대웅제약 관계자는 “이래저래 제약은 제약이 많다”고 말한다.
광고가 절대적인 위치를 차지하는 약품의 성격상 대웅제약은 우루사를 간장약에서 피로회복제로 바꾸는 비상대책을 단행한다. 1996년 기존의 UDCA성분에 비타민을 곁들여 ‘복합우루사’를 출시하고 간장약이 아닌 자양강장제로 선전했다. 자양강장제는 간장약과 달리 TV관고가 가능했던 것. 1997년 TV드라마 <임꺽정>으로 유명해진 탤런트 정흥채 씨가 나온 ‘피로야 까불지 마라’ 광고, 2001년 우루사의 간판 모델인 백일섭 씨가 나온 ‘피로와 한판, 우루사 한판’ 광고 등을 통해 우루사는 간장약이 아닌 피로회복제로 굳어갔다.
그러나 이 작전은 실패였다. 1990년대 중반 300억 원대까지 올라갔던 매출은 2002년 120억 원까지 떨어져 경쟁 제품의 절반 이하로 줄었다. 피로회복제 분야에서 매출 규모 3위로 전락할 위기에 놓였다. 피로회복제 분야에서 매출 규모 3위로 전락할 위기에 놓였다. 서호영 차장은 “우루사의 인지도는 높았지만 음주 후 1~2알씩 먹는 피로회복제라는 이미지가 굳어지면서 매출이 떨어졌다”고 말한다. 신지원 홍보팀 주임은 “설상가상으로 2000년 의약분업이 시작되면서 전문의약품 사용이 늘어나 우루사의 매출이 영향을 받았다”고 말한다.
2002년 6월 ‘우루사 브랜드 태스크포스팀’이 가동됐다. 우루사는 ‘죽느냐 사느냐’의 기로에 서 있었다. 15개월에 걸친 컨설팅 결과, 결론은 ‘다시 간장약으로 돌아가야 한다’는 것이었다. 피로회복제로 1~2알씩 팔다가는 매출을 늘릴 수 없다는 분석이었다. 따라서 ‘술과 피로’에서 벗어나 간장약으로 돌아가되, 대량으로 사서 장기적으로 복용하도록 유도해야 한다는 것. 하지만 대다수의 소비자들은 간의 중요성은 인정하면서도 간장약은 간이 나빠졌을 때나 먹는 것으로 생각했다. 대웅제약이 찾은 돌파구는 간 건강의 중요성을 홍보하는 전략이었다.
간은 건강할 때 꾸준히 관리해야 하며 우루사는 아픈 간을 치료하는 간 치료제가 아니라 간을 건강하게 유지, 관리해 주는 간 관리제라고 이미지를 바꾸는 것이었다. 하지만 여전히 TV에서는 간장약을 선전할 수 없다는 숙제를 풀어야 했다. 이를 위해 대웅제약은 TV에서는 우루사를 알리는 데 주력하고, 신문과 잡지에서는 간 건강의 중요성을 알리며 ‘간은 매일매일 관리해야 한다’는 인식을 심어줌으로써 우루사를 장기 복용하는 제품으로 각인시키는 이원화 전술을 구사했다.
· 중년 남성에서 여성, 젊은 층으로 리포지셔닝
이와 동시에 이전까지 40~50대 중년 남성에 맞췄던 광고 타깃을 젊은 층과 여성으로 확대했다. 젊고 건강하고 밝은 이미지의 손지창·오연수 부부를 모델로 기용했다. 남편의 간을 관리해 주는 아내, 아내의 보살핌을 통해 건강한 모습을 찾는 남편의 모습을 보여주는 것이었다.
기존의 10캅셀, 60캅셀짜리 포장에서 2004년 2월에는 100캅셀 포장을 새롭게 선보여다. 포장지 디자인 제작에도 수천만 원을 들이는 정성을 기울였다. 마케팅 전략은 대성공이었다. ‘우루사 컨설팅’이 끝난 2003년 9월, 10억 원에 머물렀던 매출은 광고가 본격적으로 나가면서 10월 17억 원, 11월 22억 원, 12월 24억 원, 2004년 1월 27억 원, 11월 22억 원, 12월 24억 원, 2004년 1월 27억 원, 2월 32억 원으로 가파른 상승세를 보였다. 우루사의 컨셉트를 바꾼 이후 1년 동안 300억 원 이상의 매출을 올린 것이다. 서호영 차장은 “낱개로 먹던 소비자들이 장기 복용하는 경우가 늘었다. 9%에 불과했던 장기 복용자 비율이 30%에 가까워졌다”고 말한다.
2004년에는 계속된 고연에 따른 과로로 의사로부터 공연을 하지말라는 권고를 받은 극단 삐에로의 박섭묵 단장을 위해 부인과 자녀가 인형극을 마련했다는 내용의 ‘간 사랑’ 광고를 방영했다. 2005년 현재 내보내고 있는 손지창·오연수 부부의 광고는 ‘부부가 서로 챙겨주는 약’이라는 점을 강조해 좋은 반응을 얻고 있다.
정종근 마케팅 상무는 “간 기능이 저하돼 체내에 노폐물이 쌓이면 피부가 나빠진다. UDCA는 피부·미용 효과도 있기 때문에 여성도 타깃이 된다”고 말한다. 그는 UDCA는 담석증 치료에도 효험이 입증됐다며 “과도한 다이어트로 결석이 생기는 여성이 많아 미국에서는 다이어트와 병행해서 UDCA를 처방한다”고 말한다.
이렇듯, 브랜드의 실패는 한 가지 사건이나 원인 때문에 발생하는 것이 아니라 오히려 각 사건에 적절히 대처하지 못해 실패하는 경우가 대부분이다. 변화하는 환경변화에 대비하고 브랜드에 위기가 닥쳤을 때 이에 대처하는 위기관리 시스템을 구축하는 것이야말로 브랜드가 롱런하기 위한 기반을 마련해줄 수 있을 것이다.
끝으로, 한국형 롱런 브랜드란 브랜드 이름 자체가 아니라 브랜드에 대한 기업의 철학과 고집으로 만들어진 것이라 해도 과언이 아니다. 결국 한 그루의 나무를 키우기 위해서 씨앗을 뿌리고 적절한 양분과 물을 공급하듯이 하나의 브랜드를 만들기 위해서 새로운 브랜드의 씨앗을 뿌리고 이것이 밟히거나 잘리지 않토록 수십 년 이상 수많은 사람들이 정성과 노력을 아끼지 않는 것이다. 그렇게 온갖 고난을 견뎌내고 살아남은 그들에게는 분명 한국 고유의 브랜드를 관통하는 공통적이고 집약적인 가치가 존재 할 것이다.
▶ 참 고 문 헌
- 김승범,「한국 최고의 브랜드」, 흐름출판, 2005.9
- Malcom McDonald& Werren Keegan,「컨서턴트를 위한 마케팅 플래닝」, 좋은책만들기, 2003.6
- 정재윤,「나이키의 상대는 닌텐도다」, 마젤란, 2001.6
- 에이치빔경제기획연구회, 「블류슈머6」, 이가서, 2007.5

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마케팅,   성공 마케팅,   한국기업의 성공사례