신문산업에 대하여...

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신문산업에 대하여...에 대한 보고서 자료입니다.

목차

신문 산업에 대하여......
<<신문기업의 시장구조>>
* 이중적 시장구조 *
* 과점기업 중심의 독점적 시장구조 *

<<신문산업의 수익기반>>
* 과도한 광고의존도 *

<<신문산업의 지배기업>>
* 지배기업의 광고가격 선도 *
* 지배기업의 가격인상 경쟁 *

<<신문기업의 확장행위>>
* 다각화 *
1)전통적 다각화 전략
2)지배기업의 새로운 확장전략

<<시장집중>>
* 지배기업의 시장집중 강화 *
### 매출액 규모의 부익부 빈익빈의 강화 ###
* 구독자 규모의 시장집중 *
### 발행부수의 지배기업 집중 ###
* 구독자 규모의 시장집중 *
### 발행부수의 지배기업 집중 ###
* 판매시장의 지배기업 집중 *
### 배달방식과 지국 운영의 실태 ###
###　지국수의 지배기업 집중과 배달부수의 양극화　＃＃＃

<<신문산업의 변화>>
*　인쇄신문산업 전반의 변화　＊
*　광고시장 경쟁의 심화　＊
*** 신문광고 매출 점유율의 감소 ***
* 인터넷의 부상과 무료 신문의 출현 *
* 신문독자의 변화*
### 신문구독자 감소와 구독행태 ###
### 신문매체 신뢰도와 만족도의 하락 ###

본문내용

작동하기 때문에 진입단계의 신문기업 수의 의미는 크지 않다. 오히려 경쟁과 집중을 살펴보기 위해서는 기업의 수와 기업규모를 고려한 시장점유율을 통해 시장 집중지수를 살펴봄으로써 신문시장구조를 알아볼 수 있다.
이미 이전 연구들을 통해 한국의 신문시장은 소수 지배기업에 의한 독좌검 시장구조임을 알 수 있다. 상위 과점 기업들의 독점적 지위는 더욱 강화되고 있는 추세이다.
<<신문산업의 수익기반>>
* 과도한 광고의존도 *
발행부수를 극대화하고 독점적 지위를 강화하기 위해 지배기업이 비용인상 경쟁을 벌일 수 있는 기반은 무엇인가? 그것은 신문기업의 수익이 광고시장을 통해 형성되기 때문이다. 구독시장과 광고시장으로 충당되는 수익비율은 대략 2:8수준으로 일정하게 유지되고 있다. 광고시장을 통해 80%의 수익을 충당하지 못하면 신문의 생존이 어렵다는 것이다.
광고의존도의 형성은 신문산업 고유의 원리에 따른 필연적 수익창출의 방안이다. 그러나 광고의존도 심화의 원인은 광고주,독자,기업 3자의 합리적 선택에 따른 기능적 결과이다.
구독자는 소비의 비경합성과 비배제성에 따라 무임승차, 무료로 볼 수 있는 대안을 선택한다. 신문기업은 구독자 규모, 발행부수 크기만 가지고, 광고주와 거래할수 있다. 광고주는 구매력있는 소비자 확보의 선차적 조건으로 적은 규모의 독자를 가진 신문보다 가장 많은 규모의 독자를 가진 신문을 선택할 것이다. 이들의 선택은 상호의존적이며, 결과적으로 구독자와 광고주는 다수의 발행부수를 갖는 신문으로 집중하게 된다. 광고시장의 비중이 크다고 해서 구독시장을 무시해도 된다는 것은 아니다
그러나 구독시장의 정확한 크기를 밝히고, 소비자들이 신문을 구독하는 이유를 밝히는 노력이 요구되는 것도 아니다. 신문구독자의 수요는 비탄력적이다. 구독자 시장은 필요하지만 수독자시장에서 구독자와 신문기업은 자유롭다. 그 이유는 구독자는 이미 상품의 가격에서 자유롭고 , 신문기업은 구독자가 자기 신문을 열독해 주는 지 아닌지에 관심을 가질 필요가 없다. 이 관심은 광고자들에게 있는데 이들 역시 일반 유료 구독자나 열독률 높은 구독자가 주된 관심이 아니라 구매력 있는 독자의 확보가 더욱 중요하다. 그러나 구매력 있는 독자의 확보를 위한 선결과제는 광고를 알릴 수 있는 매체의 확보가 우선적이다. 그러기 위해서는 평균 210만부 이상을 발행하고, 이미 안정적 소비자군을 포획하고 있는 신문에 광고를 싣는 것이 최선의 선택이다.
따라서 신문기업의 입장에서는 광고주에게 단지 외형적으로 소비자에게 자신들의 신문이 얼마나 전달되고 있는지에 관한 소비자 규모의 지표만을 제공할 필요만 남는다. 전체 발행부수의 30%를 넘나드는 무가지 비율은 줄어들지 않고, 경품경쟁과 구독료 할인, 장기간의 무료구독 권유가 가능한 것이다. 더불어 신문기업도 판매수익 자체보다는 소비자 수, 규모를 극대화하여 부가되는 광고수익을 증대시키면 되기 때문에 무가지 비율 30%는 중요한 논의점이 될 수 없다.
따라서 신문기업은 지속적으로 발행부수 지표를 확대해 나갈 것이며, 광고주들은 발행부수가 큰 지배적 신문기업을 중심으로 더욱 지원해 나간다. 신문수익의 광고비 규모 역시 더욱 높아갈 것이다.
<<신문산업의 지배기업>>
* 지배기업의 광고가격 선도 *
신문산업에서는 이중시장구조와 높은 광고의존도를 기반으로 지배기업의 광고가격 선도를 통한 광고가격의 안정성이 발생하고 있다. 지배기업이 설정한 광고가격을 한계기업들은 그대로 따라오게 된다. 지배기업은 한계기업보다 모든 면에서 우위를 차지한다. 한계기업은 광고가격 역시 지배기업의 추종에서 벗어날 길이 없다.
시장 지배력이 낮은 한계기업은 결국 지배기업의 선도를 따라갈 수밖에 없다. 한계기업은 가격을 결정할 권한이 없으며, 지배기업의 선도를 따라 추종해야만 하는 과정이 반복되는 것이다. 지배기업과 한계기업간의 광고단가나 광고비가 최고 10배이상 차이가 있어도 한계기업은 이를 극복할만한 대안 없이 최대한 자신들의 정확한 발행부수를 드러내지 않고, 지배기업을 함께 따라갈 뿐이다.
광고수입의 극대화는 광고가격의 인상보다는 광고 지면배치량을 늘림으로 이루어진다. 신문기업은 지면수를 조정해서 신문광고시장을 조절할 수 있다. 한국 신문광고시장은 선두기업인 조선일보에 의해 독점되고 있다. 관행화된 신문기업끼리의 광고가격 담합도 조선일보의 독주를 막지는 못한다. 조선일보의 광고의 질이 여타신문보다 우월한 결과 즉, 조선일보 광고의 질은 240만 부라는 발행부수에서 나온다.
한정된 지면에 광고가 몰리면 시장논리에 따라 광고단가를 대폭 인상해야 하지만 광고단가의 인상보다는 광고를 실을 지면을 늘리는 방식으로 해결한다. 그 이유는 지배기업이라 하더라도 다른 신문으로 광고가 분산될 위험을 감수할 수 없기 때문이다. 조선의 합리적 선택은 ‘광고단가의 인상’보다는 ‘증면’을 통해 광고수요 증가분을 지면으로 소화하는 것이다. 증면은 광고시장에 대한 합리적이고 신축적인 대응이라 할 수 있다.
* 지배기업의 가격인상 경쟁 *
신문시장의 경쟁이 치열해지면서 증면경쟁, 연중무휴발행, 신문가격인상 주도, 고속윤전기 도입 경쟁, 자본력을 동원한 경품경쟁, 무가지 경쟁, 심지어 전단디 광고시장 통합경쟁 등이 다양하게 전개된다. 기업의 행위는 다양하지만 이런 현상들에는 지배적 기업이 독점적 지위를 더욱 확장하기 위한 \"비용인상경쟁\"이라는 단일한 논리가 작용하고 있다.
자본력이 우수한 기업이 지속적인 비용인상경쟁을 주도하면, 나머지 기업들은 총력을 기울여 쫓아가게 된다. 쫓아가지 않을 경우 도태될 수밖에 없기 때문이다. 고비자들의 정보 욕구를 더욱 충실히 따르겠다며 증면과 연중무휴 발간이 전개되었따. 더욱 빠르고 신속하게, 보기 좋게 만들어 배급하겠다면서 인쇄 및 배급 시설을 확충하였는데 비용상승에도 불구하고 별도의 구독 가격 상승은 없다. 경우에 따라서 신문구독료를 월등히 상홰하는 고가 경품까지 제공하며 유인함으로써 개별 소비자들의 기대수준을 점점 높혀 놓는다. 한계기업은 지배기업의 이러한 비용인상 경쟁을 쫓아가지 않을 수 없다.
그러나 증면을 비롯한 그 어떤 행위도 쫓아갈 수 없는 것이 한계기업의 현실이다.

키워드

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