광고론 광고에 대한 요약 정리

목차

제1주 ; 광고 가치관의 변화

제3주 : 광고의 정의와 기능

제3장 : 광고의 발달과정

제4주 : 광고 송신자론

제5주 ; 광고의 message론

제6주 ; 광고 media론

제7주 ; 수용자론

제8주 ; 중간고사

제9주 ; 광고관리

제10주 ; 광고기획

본문내용

략 광고매체전략
광고표현목표 매체목표
광고표현concept 매체계획
광고표현전략 매체전략(매체분석,매체mix,지 (광고소구기능,제작기능) 역별배분) ↓
광고예산전략(광고예산측정방법_
↓
광고효과측정
(communication효과분석, 마케팅효과분석)
2.분석단계
1)product 분석
-product positioning (제품의 특징, 제품의 positioning선정-
product space map)
-product life cycle(도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기)
2)소비자 분석
-인구통계학적 세분화
-사회 경제적 세분화(사회계층, 사회그룹, 준거집단, 가족)
-심리하적 세분화
3)경쟁사분석
-경쟁사
-경쟁사의 전략
-경쟁사의 목표, 강점, 단점, 반응형태
3.광고계획의 기본단계
; 광고목표 → 광고목표소비자 → 광고concept → positioning
①광고목표 ; 명확화
②목표소비자 ; 시장세분화를 통하여 주어진 시장자극에 대하여 유사한 반응을 보이는 집단
③광고concept ; marketing 과 creative 의 중간점 ;광고할 제품이 소지하고 있는 내용과 특징 등을, 즉 타제품과 차별화시킬수 있는 point를 강조.
④positioning ; 시장에서의 자사brand의 위치를 이해하는 것으로 소비자가 자가의 상품을 어떻게 지각하고 시장공간에 어떻게 자리 잡고 있는가를 파악.
-소비자의 상품에 대한 지각도
-소비자의 이상 상품군(ideal point) → 몇 개의 소비자 층이 생성
-각 소비자 층의 각 brand의 속성을 평가하고 배치
→market내에서의 group별 소비자brand 전략이 가능.
예 ; 치약의 positioning
상쾌감
자사제품 경쟁제품1
cluster1 cluster2
미백효과 구취방지
경쟁제품3 경쟁제품2
cluster4 cluster3
약효과
4.광고표현전략
; 경쟁상황에서 광고목표를 달성하기 위해 목표 소비자 층에 정보를 효과적으로 전달하기 위한 creative전략.
-목적 ; 광고는 무엇을 해야 하는가.
-목표대상 ; 구가 소비자인가.
-주요소비자 이점; 왜 소비자가 이 제품을 사야하는가.
-지원 ; 그 이점을 믿게 하는 합리적인 이유는.
-어조와 태도 ; 제품개성의 서술.
1)광고표현목표 -일반목표; 단순한 흥미유발(광고인지율 상승)
-특수목표;creative목표를 심리적, 행동지향적, 기 업적 marketing목표에 두는 것.
(1)특수목표
ⓐ심리적 목표; 경쟁사 제품보다 월등한 방법으로 보상을 받는다는 점을 소비자에게 확신.
ⓑ행동 지향적 목표; 구매빈도를 증가시키도록 유도.
ⓒ기업적 목표;
ⓓmarketing목표 ;제품의 1차 수요를 자극.
(2)광고표현concept;광고사전 조사 작업을 통해서 제품concept를 소비자에게communication化시키는 구체적인 작업.
product concept → 광고concept → 표현concept
↑ ↑ ↑
프라그제거 치약 → 개운한 치약 → 뽀드득
↑ ↑
what to say ↑ how to say
↑ ↑
제품분석 소비자분석 창조적 idea
↑ ↑ ↑
marketing담당 광고기획담당 copy writer
*표현 concept원칙; -경쟁제품과의 차별화
(product concept에 기본을 둔 selling point)
-selling point의 공감대형성
(3)광고표현전략
①USP(unique selling proposition)전략 ;
광고에는 그 상품만이 갖고 있는 상품고유의 unique나 selling proposition문안이 없어서는 안됨.
⇒효과적인 usp의 특징; -그 상품의 특별한 benefit를 제안.
-경쟁사와의 차별화된benefit이어야 함.
-신고객창출이 가능한 제시이어야 함.
⇒중요한 message가 소비자에게 침투되어 소비자가 제품에 끌려 오도록 하는 표현이 효과적.
②brand image전략
-제품의 개성
-동일한 image유지
-고급image유지
③positionig 전략(70년대 대표적);잠재고객을 설득.
comm.사회에서 어떻게 하면 소비자들로 하여금 message를 듣도록 하는 구체적인 작업으로 광고하고자 하는 제품을 잠재고객의 마음속에 위치화 시키는 전략.
(4)광고표현전술 ; 언어적 기호=광고소구기법
비언어적 기호 =광고제작 기법
(소구의 분류)
-제품서어비스와 관련된 소구
-소비자와 관련된 소구
-비소비자, 비제품서비스 관련된 소구.
4.광고매체전략
1)매체목표;marketing목표에 입각한 광고목표를 토대로 수용자에게 효과적으로 광고접촉을 하기위해 marketing 조사, creative전략,promotion전략, 판매자료, 경쟁사data등을 참고로 실현가능한 매체목표를 설정한다.
예; 광고 개시후 1개월내에 매체도달률을 n%로 한다.
수용자당 평균노출은 n회가 되도록 한다.
2)매체계획
(1)audience;인구통계학적 자료와 제품사용자의 특성을 찾음.
(2)지역; 최소 시장단위를 기준으로 해서 지역별 target 을 설정.
(3)스케줄 작성
(4)copy, audio, visual, creative면을 검토(매체와의 조화)
(5)도달과 빈도
3)매체전략
(1)매체분석
매체조사 보고서에 의해 product의 목표 소비자층과 맞는 매체를 선택함.→매체의 실제도달률과 가격의 효율성을 판단.
(2)media mix ;광고를 어느 매체에 얼마나 쓸 것인 가를 결정.
(3)지역별 배분
시장에 따라 여러 market요소가 달라지므로 지역별 시장 환경을 고려한 광고배분이 필요.(지역별 광고비배분)
→ 지역매체와 중앙 전국적 매체를 복합적으로 활동
예;KBS, MBC, SBS+CATV, 지방media
(4)광고시점의 결정
연중광고-spot광고, 지속광고(제품이미지관리)-간헐광고(계절성제품) .product cycle에 의한 광고배정
(5)광고예산전략단계
-매출액비율법
-매출양기준법
-광고점유률 기준법
-목표과업법
-경쟁사대비법
-지불능력대비법
-광고효과측정단계;communication분석과 marketing분석을 통해 효과를 파악 → 광고계획의 feed back化
-광고정보system→광고의 전략, 전술부분에 적용

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