명품의 정의, 명품 브랜드의 차별화 전략, 명품 브랜드 사례 분석, 귀족 마케팅

소개글

명품의 정의, 명품 브랜드의 차별화 전략, 명품 브랜드 사례 분석, 귀족 마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1.명품의 정의 및 특성
2.명품 소비 심리
3.명품 브랜드의 차별화 전략
4.명품 브랜드의 공통적인 특징
5.명품 브랜드 사례
6.이미테이션 상품이 명품에 미치는 영향
7.참고 자료

본문내용

있다면 그 상품은 더 이상 명품이라 불릴 수 없다. 부유층은 이러한 희소성이 있는 명품을 소비함으로써 자기 만족을 누리며 자신의 지위와 부의 상징으로 간주한다. 기업에서는 제한된 수량, 즉, 한정판매를 통하여 고객을 기다리게 하고 줄을 서게 하여 브랜드 가치를 더욱 높일 수 있다. 프랑스 명품 가운데 하나인 에르메스 켈리백(Kelly Bag)은 수천만원이 넘는 가격으로 유명하다. 그럼에도 불구하고, 켈리백을 구입하기 위해 자신의 이름을 고객 명단에 올리고 가방이 손에 들어오기를 손꼽아 기다리는 여성들이 많다고 한다. 에르메스 는 이 가방을 기성품으로 만들어 매장에 진열하지 않는다. 그 명성에 걸맞게 이른바 ‘한정생산’, ‘한정판매’ 하기 때문이다. 고객의 순번에 따라 주문이 들어가면 그제서 야 수공예 품으로 생산을 시작한다. 또한 영국 유모차의 명가인 매클라렌사가 세계적인 부호들을 상대로 1,000대에 한해 수공 제작한 유모차가 국내에서 15대에 한해 300만원에 판매되었는데 이에 대한 국내 부유층의 호응정도는 매클라렌사를 놀라게 했다. 요즘 국내 유명 화장품업체도 ‘특별 한정판매’를 통한 희소성으로 부유층 여성들의 소비심리를 자극하고 있다. ‘희귀하다’라는 인식을 주기위해 매장의 규모를 최소화하고 대중매체를 통한 광고나 판촉 대신 특정 잡지 광고나 입소문을 통한 일대일 개인 마케팅을 행하고 있다.
IV. 명품브랜드의 공통적인 특징
첫째, 긴 역사와 전통을 이어가는 한결 같은 품질
둘째, 철저한 장인정신
셋째, 동시대적이면서도 새로움을 창조해 가는 끊임없는 제품 개발
넷째, 일관된 브랜드 이미지 유지를 위해 가격 정책, 광고 전략, 매장 디스플레이 에 이르는 모든 과정을 본사에서 관리하는 수직 통합 체제. 이러한 요소들이 모여 오늘날 고품질·고가치의 명품을 낳은 것이다. 그렇다면 명품 이라는 타이틀 을 유지하기 위한 그들만의 특별한 마케팅과 홍보기법은 어떤 것이 있는지 알아보자
1) 브랜드를 함부로 노출 시키지 않는다
명품 브랜드는 TV에서 광고를 하지 않는다. 한 예로 조르지오 아르마니(GIORGIO ARMANI)의 경우 소량의 카달로그를 서점에서만 판매한다.
2) Anti-status 심벌 전략
일반적으로 명품 브랜드들은 로고 문양을 찍는 디자인 자체가 유행일 때를 제외하고는 되도록 작게 박거나 안쪽으로 숨긴다. 하지만 예외적으로 로고문양 자체가 모든 아이템에 기본으로 들어가는 브랜드도 있다. 예를 들어 루이비통(Louis Vuitton)이나 샤넬(CHANEL) 등과 같은 브랜드들이다.
3) 스타마케팅 전략
명품 브랜드와 인기 연예인과는 불가분의 관계가 있다. 스타들이 자사 제품을 착용함으로써 브랜드 홍보 효과를 극대화하면서도 마케팅 비용을 절감할 수 있다는 장점 때문에 많이 활용되고 있다. 하지만 대중 매체에서의 홍보를 통해 수요를 높이기보다는 고객층을 제한함으로써 브랜드 이미지와 가치를 지키겠다는 의도에서 스타 마케팅을 피하는 브랜드들도 있다.
4) 보수와 혁신의 적절한 조화
명품 브랜드는 저마다 역사에 남을 만한 제품을 보유하고 있는데 그것들은 당시 사람들을 깜짝 놀라게 할 정도로 획기적이고 혁신적인 제품이었다. 그럼에도 이들이 가진 혁신과 조화되는 보수성은 오랜 시간이 흘러도 브랜드 아이덴티티 를 동일하게 유지시켜 주는 역할을 하고 있다.
5) 꾸준한 메세나 (Mecenat:기업의 예술후원활동)와 자선활동
국제 시장을 기반으로 예술에 투자함으로써 기업 이미지를 고양하고 잠재적 고객을 개발하는 기회로 활용하고 있다. 앞서 언급했듯이 에르메스(Hermes) 에서는 예술가를 후원하는 메세나 활동을, 루이비통에서는 에이즈퇴치기금 마련을, 그리고 페라가모(Salvatore Ferragamo) 에서는 불우어린이 기금 마련 등 사회 공헌활동을 펼치고 있다.
V. 명품브랜드의 사례
1. 에르메스 (Hermes)
Hermes - 창시자, Thierry Hermes
마구용품사업을 시작으로 함. 쌩또노레 24번가(24, Faubourg Saint-Honore)에 본점이 있다. 1918년, 처음으로 안장을 만들 때 사용되는 독특한 박음질법인 ‘새들 스티칭(Saddle stitching)’을 그대로 이용한 고품질의 가죽제품과 여행용 가방을 선보였다.
모토: 장-루이 뒤마 에르메스(현 에르메스 회장)의 말 중 “우리가 이곳에서 하는 일은 단지 제품을 만드는 것뿐입니다. 바로 고객 여러분들이 그 제품에 생명을 부여하는 것입니다“ 을 바탕으로 조상이 물려준 진귀한 물건들을 외면하지 않고 소중히 간직하며, 때로는 유물에 짝을 맞추기 위해 오랜 시간과 노력을 쏟아 붓는다.
유명한 상품:
에르메스 테이블웨어:
에르메스의 고유한 이미지, 노하우와 창조정신이 테이블웨어의 상품 컨셉트에 그대로 투영되어 있다. 자연에서 영감을 얻어 디자인한 독창적인 문양의 클래식 테마 그룹별로 나뉘어 진다. 에르메스의 포슬린 컬렉션은 독특한 그림과 팔각의 특이한 모양으로 유명한데, 포슬린 제품의 모든 문양은 하나의 스토리를 배경으로 디자인되고 각 피스는 이야기의 한 단락을 표현하고 있는 것이 특징이다. 그리고 각 피스의 뒷면에는 제품을 만든 장인들의 낙관과 같은 개인 마크를 표시하고 있으며, 열두 가지 이상의 색채를 사용하고 섬세한 수작업을 통해 만들어지는 에르메스의 포슬린은 뛰어난 기능성과 함께 예술품을 감상하는 듯 한 보는 즐거움까지 제공하는 것으로 유명하다.
켈리백에 앞서서 에르메스 장인정신의 꽃이라고 불리는 가죽제품에 대해 설명하자면 가죽제품은 파리 근교 팡탕(Pantin)에 위치한 공장에서 500여 장인들의 손을 거치게 되며 한 사람의 장인이 한 제품을 처음부터 끝까지 작업한다. 또한, 마지막 단계에서 가방에 장인, 공방, 연대를 표시하는 고유번호가 새겨져 제품이 손상됐을 때 그 제품이 만들어진 바로 그곳, 그 장인에게 돌아와 수선될 수 있도록 배려한다.
켈리 백:
모나코 공국의 왕비가 된 할리우드의 여배우 그레이스 켈리가 캐롤라인 공주를 임신했을 때 배를 가리기 위해 사용했던 가방으로 악어가죽으로 만든 넉넉한 사이즈의 화려한 장식의 모델이다. 1930년에 여성들을 위한 작은

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