(광고전략) 국제기업의 광고전략과 사례연구- 대우

목차

Ⅰ 서론
광고의 의의
글로벌시대의 기업환경
글로벌시대의 미디어 변화
글로벌시대의 소비자
국제광고의 등장
국제광고전략 의의
국제광고 현지화 전략
국제광고 현지화 전략의 정의(Localization Strategy)
현지화문화의 중요성
국제광고전략에 영향을 미치는 요인
문화
문화의 개념
문화거리

Ⅱ 본론
대우의 국제광고
회사소개
GLOBAL NETWORK
대우의 국제광고 전략
OEM 방식의 파트너십 고양 광고전략
철저한 현지화 광고전략
저비용, 고효과 전략 지향
매체 전략
브랜드 인지도 확대전략
세계 각국의 광고스타일과 대우의 국제광고 비교
영국의 광고 스타일
일본의 광고 스타일
라틴 아메리카
스페인

Ⅲ 결론
결론
Reference

본문내용

소구는 디자인과 예술 중심적이다. 부드러운 접근법을 사용하고 유명인사 증언기법을 비교적 적게 사용하는 데서 문화의 여성적인 면을 찾아 볼 수 있다. 광고에 반영된 스페인 사람들의 생활방식은 전혀 예측할 수 없는 요인에서도 따뜻하고 서로 아껴주며 다양하고 독창적이다. 이 점은 혁신/안정 패러독스를 반영한다. 스페인 사람들은 근대화와 혁신이 바람직하다고 느끼지만, 다른 한편으로는 전통이 문화적으로 중요한 요소라고 보며 안정을 원한다. 그 이유는 모호함을 따르기 어렵기 때문이다. 비록 진실함을 간직하고 있는 노인들과 경험자들이 여전히 중요시되고 있지만, 새로움과 현대화에 대한 욕구는 광고가 젊은 사람들로 가득 채워져 있는 이유가 될 것이다. 이와 같은 현상은 다음과 같은 문장에서도 찾아볼 수 있다. "...네 엄마가 너에게 말하지 않았니..."(no te dijo tu madre....), 복종과 존경은 중요한 가치로 남아 있으며 젊은이들은 연장자의 충고를 우습게 여기거나 무시하지 않는다. 그들은 협동하고 도우며 함께 즐긴다. 집단주의 문화에서 바람직한 인간관계는 주로 친구나 가족간의 친분에 근거한다. 개인주의에 대한 열망과 늘어나는 권력거리에 대한 저항심은 "당신 자신의 방식대로 하시오"라는 식의 개인주의적 요구를 만들어 냈다. 국제적인 휴고 보스 텔레비전 광고에서 표현한 "이 스타일은 나의 스타일이며 이것은 내 방식이다."를 예로 들 수 있다. 스페인은 집단주의 문화이다. 사람들은 주로 그룹 속에서 표현된다. 그룹에 속한다는 것은 개인에게 안정감과 정체감을 가져다준다. 개인의 사회적 역할은 그가 속한 그룹에 의해 정해지는데, 가족은 가장 접촉이 많은 집단이며 자아를 규정짓는 단위가 된다. 가족은 가장접촉이 많은 집단이며 자아를 규정짓는 단위가 된다. 가족은 개인에게 정체감과 안정감을 제공한다. 자기에 대한 신뢰가 그룹에 대한 신뢰가 되며, 그룹에 대한 자각은 개인의 삶을 특정 짓는다. "mi barrio"-나의 이웃들, 'mi gente"-나의 사람들, 특정 그룹에 가입하는 것이 개인의 행동방식을 결정한다. 이 점은 사람들의 옷 입는 방식의 중요성에 반영되어 있다. 특정한 옷 입는 방식은 사람들을 특정 그룹에 속하게 한다. 그룹에 속한다는 것은 사회적 위치를 갖는데 중요하므로, 사람들은 그들의 사회적 위치를 잃지 않기 위해 복장과 행동에 신경을 쓰게 된다. 이렇듯 격식에 맞는 옷차림에 대한 요구는 어떤 더빙 광고가 스페인에서 아무효과도 내지 못한 이유를 설명해 준다. 다른 한편으로, 스페인광고에서 현대화와 패션을 표현하는 사람들이 점차 증가하고 있다. 비록 역할 차별성은 그리 강하지 않지만, 여성들은 가정의 화합을 제공하는 전문적인 역할을 한다. 여성적인 차원은 즐거움이라는 단어에서도 나타나는 바와 같이, 삶의 질, 삶의 즐거움과도 연관이 있다. 광고에 반영되는 아름다움과 따뜻한 느낌은 강한 불확실 회피성향의 표현이다. 아름다움과 따뜻함은 불안과 스트레스를 풀어주는 일종의 안전벨트 역할을 한다. 존엄성과 자존심은 스페인문화에서 매주 중요하며 매우 진지하게 취급된다. 비록 스페인 사람들은 그들 자신을 유머러스하며 우습게 표현하지만, 영국인들처럼 불완전함을 비웃지는 않는다. 스페인 광고에서 강한 불확실 회피성향은 독일과 이탈리아의 광고와 같이 기술과 디자인을 통해 그리 많이 표현되지 않고 미술, 색채,,아름다움과 관련되어 더 많이 나타난다. placer는 스페인 광고에서 중심적인 개념으로 '좋은 삶'을 표현한다. 광고에 반영된 스페인 문화의 또 다른 특징은 통제권의 중심이 외부에 근거하고 있다는 것이다. 성공은 힘이 들게 일하는 데 근거하지 않고-'앵글로색슨족과 같이 통제의 중심이 내부에 근거한 문화처럼-임의적 우연과 '비밀의 법칙'에 달려 있다는 것인데, 이로써 창조성이 목표를 달성하는 가장 좋은 도구가 된다. 이것은 특수효과를 이용한'요술', '꿈'의 사용에 반영된다. 창조성은 복잡한 해결법을 수반하지 않고 다만 독창적일 뿐이다.
<글로벌 시대의 국제광고론, 김유경, 전성률 저, 1999, 나남출판사, p393-396>
① 권력 거리가 크다.
② 가족, 이웃, 기업 등의 집단주의 성향이 높다.
③ 불확실성 회피 정도가 크다. 부드러운 표현방식으로 불안 또는 스트레스를 해소시키는 방법이다.
④ 여성주의다. 부드러운 접근, 아름다움과 따뜻한 느낌으로 접근한다.
⑤ 고배경 문화다. 안전성과 사회적 가치를 추구한다.
⑥ 비언어적 스타일의 상징적 표현이 크다. 그래서 추상적이고 시각적인 은유 기법이 많 이 사용된다.
결론
주어진 광고예산을 가지고 기업이 설정한 광고 목적을 최대한 달성하기 위해서는 효율적으로 매체를 설정하여야 하며, 시간적으로도 광고예산을 효율적으로 배분해야 한다. 매체가 부족한 국가에서는 주어진 광고예산을 일정기간 동안 어떻게 효율적으로 배분하느냐가 중요한데 장기적 관점과 단기적 관점에서 구분하여 광고 스케줄링을 해야한다.
대우는 현재 그룹의 해체로 인해 적극적인 글로벌 광고전략을 실행하고 있지 못하고 있다. 또한 효과가 가장 큰 TV 광고는 예산의 문제로 활성화되지 않고, 대체 매체인 인쇄광고나 야립간판을 주로 활용하고 있다. 그러나 효과는 비용에 비해 높다고 담당자는 얘기했다. 국제광고 활동은 제품의 질도 좋아야 하지만 기업의 이미지가 무엇보다 뒷받침되어야 하므로 TV광고도 필요하다고 생각한다.
또한 전략적인 측면에서 모든 전략을 현지화를 지향하고 있는데, 세계에 대우를 이미지를 확대하기 위해서는 표준화된 광고를 통해 동일한 메시지를 전달할 필요가 있다.
대우의 철저한 현지화 광고를 표준화와 조화를 이루도록 적절한 coordination하여 대우의 현재 위기를 극복할 수 있도록 이미지 제고에 노력을 해야 할 것이다.
《Reference》
이명천외, (1999), 글로벌시대의 광고와 사회, 한울 아카데미
마리케드무이/김유경.전성율공역(1999), 글로벌시대의 국제광고론, 나남출판
Daewoo Advertising Highlights '95/'96, 대우
Daewoo Global Adview '97, 대우
http://www.daewoo.com/

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