[소비자행동] 소비자행동의 단계와 분석방법

소개글

[소비자행동] 소비자행동의 단계와 분석방법에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 들어가며

II. 본문
1. 소비자행동이란?
2. 소비자 행동의 특성
3. 소비자행동의 3가지 영역
1) 구매행동
2) 사용행동
3) 처분행동
4. 소비자 행동에 영향을 미치는 제요인
1) 소비자 행동의 모델
2) 소비자 행동에 영향을 미치는 요소
(1) 개인적 결정요인
(2) 환경적 결정요인
5. 소비자 의사결정과정의 단계
1) 문제의 인식(problem recognition)
2) 정보의 탐색(information search)
3) 대안의 평가(evaluation of alternatives)
(1) 보상적 구매평가 모델
(2) 비보상적 구매평가 모델
(3) 구매의사결정(purchase decision)
(4) 구매 후 행동(post-purchase behavior)
(5) 구매 후 만족(post-purchase satisfaction)
6. 소비자 행동의 분석방법
7. 소비자 구매의사결정유형에 따른 마케팅 전략
1) 구매의사결정유형
(1) 충동구매
(2) 다양성 추구
2) 마케팅 전략
(1) 가격
(2) 제품

참고자료

본문내용

있다.
보상적, 비보상적 평가 모델은 둘 다 구매의사결정에 다속성 접근법을 활용하고 있다. 즉, 소비자들은 선호상표를 결정하기 위해 1개 이상의 속성을 활용한다. 그러나 비보상적 평가모델을 활용함에 있어서 소비자들은 동시에 여러 가지 속성을 함께 평가한다기보다는 특정시점에서 가장 중요하게 고려하고 있는 속성에 근거하여 상표를 평가한다. 연구결과에 의하면 상표 평가 시 소비자들이 2개 이상의 속성을 동시에 함께 고려한다는 것은 매우 어려운 과업임을 밝히고 있다.
따라서 대부분의 소비자들은 보상적 의사결정기준 보다는 비보상적 의사결정기준을 활용하는 경향이 있다.
(3) 구매의사결정(purchase decision)
평가 단계에서 소비자는 선택 집합 속에 있는 상표를 평가하고 구매의도를 형성한다. 보통 소비자들은 가장 선호하는 상표를 구매하겠지만, 구매 의도와 구매의사 결정 사이에서 두 가지 요인이 발생할 수 있다(Sheth, 1974).
첫 번째는 다른 사람의 태도(attitudes of others)이다. 다른 사람의 태도가 선호하는 대안을 어느 정도 떨어뜨릴 것인가 하는 것은 다음 2가지에 달려 있다. ① 사람들이 선호하는 대안에 대해 다른 사람이 갖고 있는 부정적 태도의 강도와 ② 다른 사람의 기대에 순응하려는 사람들의 동기부여이다. 다른 사람의 부정적 강도가 크면 클수록 사람들이 자신의 구매 의도를 수정할 가능성은 높아질 것이다.
두 번째 구매의도는 예기치 않았던 상황적 요인에 의해서도 영향을 받는다. 소비자는 기대되는 가계소득, 기대 가격 그리고 상품으로부터의 기대 효익 등과 같은 요인에 의거하여 구매의도를 형성한다. 소비자가 막 행동을 취하려 할 때에 예기치 않았던 상황적 요인이 발생하여 구매의도를 변경시킬 수도 있다.
이와 같이 선호와 구매의 조차도 실제 구매선택을 예측하는 완전히 믿을 만한 지표가 되지는 않는다. 그것들이 구매행동으로 유도하기는 하나 그 결과를 완전히 결정하지는 못한다.
(4) 구매 후 행동(post-purchase behavior)
상품을 구매한 후 소비자들은 어떤 수준의 만족과 불만족을 경험한다. 또한 소비자는 마케팅 담당자에게 관심 있는 구매 후 행동에 관여할 것이다. 마케팅 담당자의 업무는 제품이 팔렸을 때 끝나는 것이 아니라 구매 후 기간에도 계속된다.
(5) 구매 후 만족(post-purchase satisfaction)
소비자가 구매에 대해 만족하는지, 만족하지 않는지는 무엇이 결정하는가? 그 해답은 소비자의 기대수준과 제품의 지각된 성과 사이의 관계에 있다(Swan & Combs, 1976). 소비자들은 자기들의 기대수준을 판매상, 친구 혹은 다른 정보원천으로부터의 메시지에 의거 형성된다.
(6) 구매 후 행동(post-purchase actions)
제품에 대한 만족은 차후의 행동에 영향을 미친다. 만족한 소비자들은 다음 번에도 그 제품을 구매하려 할 것이다. 불만을 가진 소비자들은 그와는 다르게 반응할 것이다. 불만족한 소비자는 내적인 조화, 일관성, 견해, 지식, 가치에 있어서 조화를 이루려는 인간 유기체의 욕망 때문에 부조화를 감소시키려고 애쓸 것이다(Festinger, 1957).
마케팅 담당자들은 소비자들이 불만을 해결하는 방법을 알아야 한다. 소비들이 어떤 행동을 취할 것인가에 따라 그들은 공적 행동과 사적 행동을 취할 수 있다.
6. 소비자 행동의 분석방법
소비자 행동의 분석방법은 거시적 분석방법과 미시적 분석방법으로 나누어진다.
거시적 분석방법은 사회전체의 소비자 행동 추세 또는 성향을 파악하는 것으로 사람들의 가치관이나 생활양식 등의 변화를 한 지역사회의 전체 소비자 행동을 계량적으로 분석, 파악하는 것으로 소비자를 특정 소비자 행동 집단으로 세분화하는 것이다. 이러한 두 가지 방법은 각각 객관적 자료에 의한 분석과 주관적 자료에 의한 분석으로 나누어진다.
소비자 행동을 분석하려면 먼저 적절한 생활 스타일 변수를 설정하고 질문지에 의한 조사, 혹은 심리측정, 태도측정 등의 측정법을 사용하여 자료를 얻은 다음 이를 인자분석방법이나 군집방석과 같은 다 변량 분석법에 의해 처리하여 생활스타일 유형을 추출하고 이의 전형적인 프로필을 추출해야 한다.
소비자 행동 분석 방법
객관적 자료에 의한 분석
주관적 자료에 의한 분석
거시수준
1) 사회지표분석
2) 생활의 질의 자료 분석
3) 인구통계적 요인의 추세분석
1) 사회심리와 소비수요 분석
2) 사회적 경향의 분석
3) 사회동향 예측분석
미시수준
4) 인구통계적 및 사회경제학적 요인에 의한 세분화 분석
5) 생활재 보유 및 사용 패턴의 분석
4) 사이코 그래픽 분석
5) A.I.O 분석
6) 생활 시스템의 분석
소비자 행동의 분석방법에는 행동적 소비자 행동 분석법, A.I.O 분석법, 태도영역 분석법, 사이코 그래픽(Psycho-graphic)분석법, 사회 경향적 분석법, 소비자 행동 분석법, 생활시스템 분석법 등으로 나눌 수 있으며, 그 중 가장 일반적인 방법으로 A.I.O 분석법이 쓰이고 있다. 소비자 행동분석방법 중 가장 일반적으로 사용되는 A.I.O 분석법은 소비자 행동을 활동(Activities), 관심(Interests), 의견(Opinions)의 세 가지 차원과 인구통계학적 특성으로 구성되는 것을 파악하는 방법이다(임창립, 1996).
7. 소비자 구매의사결정유형에 따른 마케팅 전략
1) 구매의사결정유형
구매의사결정의 유형에 대표적인 예를 들면 충동구매, 다양성 추구 등이 있다.
(1) 충동구매
간혹 친구를 따라 백화점에 갔다가 계획에 없던 구매를 해본 경험이 있거나, 혹은 길거리를 지나가다가 매장의 진열창에 놓여 있는 너무 탐나는 제품을 발견하고 무엇인가에 이끌리듯 그 물건을 사버리고는 나중에 후회해 본 경험이 있을 것이다. 이렇듯 주로 제품진열이나 구매시점촉진에 의해 촉발된 계획되지 않은 즉흥적인 구매행동을 충동구매라고 한다.
충동구매는 일반적으로 다음과 같은 특징을 갖고 있다.
첫째, 긴급을 요하는 행동을 위한 갑작스런 욕구에 기초하며, 즉각적 행동으로서 해결이 되는 내적 갈등의 표현이다.
둘째, 일시적으로 평정을 잃은 심리적 불균형상태의 발로이다.
셋

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