저가화장품 미샤의 위기관리

소개글

저가화장품 미샤의 위기관리에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 미샤 소개
(1) 개요
(2) 성공요인

2. 환경 분석
(1) 시장 환경 분석
(2) 유통 환경 분석

3. SWOT 분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat

4. 위기관리 성공사례
(1) 미샤의 위기
(2) 미샤의 위기관리

5. 최종 결론

본문내용

의 가격 상승
인도, 아랍권 등으로 시장이 확대되고 있는데 국가 간 관세로 인하여 저가 화장품의 이미지에는 약간의 타격이 입고 있다. 명동에서 MISSHA 화장품을 구입할 경우 일본 현지에서 구입하는 것보다 10% 정도 할인을 받을 수 있는데 이를 통해서도 국가 간 시장 거래에 있어 낮은 가격만을 통한 전략을 위협이 될 수 있다.
4) 웰빙(well-being) 열풍에 따른 자연주의 지향 제품 선호
웰빙 열풍이 화장품 산업으로 까지 번졌다. 소비자들은 좀 더 자연에 가까운 건강하고 균형 있는 제품을 찾게 되었다. 이에 따라 외국 브랜드인 \"아베다\"와 \"바디샵\"을 비롯 쿠지의 \"사보르\" 국내 브랜드 \"로제\" 또한 웰빙족을 겨냥한 제품을 출시하였다. 이렇듯 웰빙 바람을 타고 높은 가격을 지불하더라도 유기농 화장품을 찾는 사람들이 늘어날 것으로 전망됨에 따라 미샤의 향후 귀추가 주목된다.
5) 소비자들의 품질에 대한 편견 내지 불신
아직 소비자들 사이에서 미샤는 \"저가 화장품\", \"10대 취향 화장품\" 이라는 인식이 강하다. 언론 또한 이러한 인식을 더욱 부추기고 있다. 싼 원료를 사용해서 가격이 싼 것이 아니냐는 소비자들의 \"저가=저 품질\" 인식은 미샤의 제품에 대한 편견과 불신을 불러오고 있다.
4. 위기관리 성공사례
(1) 미샤의 위기
1) 소송
2006년 9월 서울남부지방법원 제12민사부가 일본의 ‘가부시키가이사 마리퀀트 코스메틱스 쟈판’이 자사의 상표 문양과 비슷한 문양을 사용해온 에이블씨엔씨(대표이사 양순호)를 상대로 낸 상표권침해금지 청구소송에서 원고 일부 승소 판결을 내렸다. 재판부는 판결문을 통해 “두 상표의 색깔이 다르긴 하지만 현행 상표법상 색채만으로는 상표로 등록할 수 없으며 다른 구성요소가 같고 색채만 다른 것도 동일상표로 인정되고 있고 상표권자가 상황에 따라 색채를 달리해 상표를 사용할 수 있는 만큼 이번 사건은 미샤가 상표를 도용한 것으로 판단된다.”고 밝혔다. 특히 “미샤 상표에 도형과 문자가 결합돼 있다고 해도 분리해 관찰할 수 있고 도형 부분만 보면 일본 업체의 상표와 호칭이나 관념이 유사해 동종 상품에 사용될 경우 거래자나 수요자가 상품의 출처를 오인 또는 혼동할 우려가 있다”고 덧붙였다.또 재판부는 미샤에게 상표권침해금지 및 예방의 조치로서 현재의 상표를 상품의 포장이나 광고·선전물에 사용할 수 없고 상표를 사용한 물품을 판매·양도하지 못하며 인터넷에서도 사용하지 못한다는 판결을 내렸으며 직영매장·영업소·공장·사무실 내부의 선전물이나 제품에 사용된 모든 문양을 폐기해야 한다고 덧붙였다.
상표권 소송 패소로 인해 상표를 사용할 수 없다는 판결을 받은 미샤는 판결이 발표된 6일 즉시 항소를 신청하고 상표권 사용과는 무관함을 주장하고 나섰다. 미샤는 “마리퀀트 측이 상표등록만 했을 뿐 국내에서 제품판매를 위한 기타 영업·광고활동을 위한 상표 사용이 전무하며 미샤는 단독 브랜드숍과 온라인 사이트(뷰티넷)를 통해서 시장에 단독으로 진입했기 때문에 브랜드 혼동의 이유는 없다”는 이유를 내세워 항소를 신청했다. 특히 이러한 상황이 벌어질 것을 대비해 국내에서의 마리퀀트 상표에 대한 특허권 취소 소송을 신청했고, 이미 10건의 소송 중 7건을 승소했다. 상표특허 취소가 확정되면 분란이 되고 있는 민사 소송에 대한 모든 내용이 취하돼 이 판결도 무효가 되기 때문에 마리퀀트 상표에 대한 특허권을 박탈시키는데 총력을 기울였다.
미샤는 상표권 소송에서 문제가 된 꽃문양은 이미 모든 제품에서 빠져있었기 때문에 제품 수거와 판매가 정지될 일은 전혀 없으며, 판결과는 별개로 브랜드 이미지 쇄신을 위한 BI, SI 변경 작업을 이미 년 초부터 진행 중이었기 때문에 새 로고가 만들어 질 것이므로 문제가 없다고 밝혔다. 그러나 미샤에 꽃문양을 사용하지 않아 제품 폐기 등 손실은 없더라도 미샤 하면 꽃문양과 동일시하는 소비자 인식이 이미 퍼져 있는 상황이었기 때문에 가뜩이나 저가 브랜드 이미지가 강한 데다 일본 브랜드 표절 논란까지 부정적 이미지가 더해져 영업에 악영향을 받게 됐다. 그리고 2007년 8월, 미샤의 노력에도 불구하고 미샤의 상표권 분쟁은 피고 300만원 벌금형으로 종결되었다. 서울 남부지법 형사12단독(이원석 판사)은 일본의 `가부시키가이샤 마리퀀트코 스메틱스자판\'의 상표권을 침해한 혐의로 기소된 ㈜에이블씨엔씨와 마케팅본부 팀장 함모(35)씨 등에게 벌금 300만 원형을 선고했다.
2) 한정적 브랜드 이미지
미샤의 상품은 10대 후반 20대 초반의 소비자를 대상으로 하고 있다. 즉, 화장자체에 의미를 두고 경제적 능력이 크지 않은 발견기의 여성을 대상으로 하고 있으며 이에 따라 마케팅이 구성되어있다. 미샤의 매장은 주로 10대와 20대의 유동인구가 많은 곳들에 위치하고 있으며, 광고 또한 10대와 20대 초반을 대상으로 한 광고를 내보내고 있어, 상대적으로 높은 연령층들은 대상에서 소외된다. 미샤가 초기에 슬로건으로 내건 것은 “합리적인 가격(Quality base Missa)”이다. 그러나 저가라는 메리트 외에 미샤가 주는 이미지는 없다고 해도 과언이 아니다. 화장품의 질에 대한 인식에 있어서 가격은 여전히 중요한 요소이다. 과거에 비해 덜하긴 하지만 가격과 질이 비례관계에 있는 것으로 인식하는 경향은 여전하다. 미샤의 상품에 대해 소비자들은 가격대비 양질의 상품이라고 인식하고 있지만, 고가의 화장품과 대등한 질을 가졌다고는 생각하지 않고 심지어 후발경쟁자에게도 질적인 측면에서 떨어진다고 인식하고 있다. 즉, 기존의 어린 이미지를 비롯한 고급화장품과는 거리가 먼 이미지들이 미샤 브랜드의 한계점으로 지적되고 있는 것이다. 이러한 한정적 브랜드 이미지는 제품의 질에 대한 신뢰도를 높이는 데에 장애로 작용하고, 재 구매 의사를 없애는 요인으로 작용하고 있다. 설문 결과에서 나타나 있듯이, 재 구매 의사가 없는 사람은 48%이고, 재 구매 의사가 없는 이유는 질이 좋지 않다는 의견이 79% 이다. 그리고 저가의 이미지가 고정되어 있기 때문에 가격이 오르더라고 고급화 전략을 취하는 것도 한계를 가진다.
3) 경쟁과열
후발 경쟁자의 대표적인 예가 ‘더 페이스

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