국제마케팅11

목차

Ⅰ. 서론
-연구목적

Ⅱ. 이론적 배경
1. 국제광고의 개념
2. 국제광고 전략에 관한 논의

Ⅲ. 사례연구
1. NIKE
2. LEE
3. REEBOK

Ⅳ. 결론

본문내용

이 반영된 브랜드의 이미지를 부각시키기 위해 지명도가 높은 스포츠 선수를 모델로 하여 제품의 우수성을 강조한다. 표준화에서는 세계적으로 유명한 선수를 모델로 하고, 개별화에서는 각국의 유명선수들을 모델로 기용, 친화도와 자부심을 증폭시키고 외국 브랜드라는 거부감과 부정적 반응을 최소화하고 있다.
③속도감과 파워를 강조하는 비주얼
스포츠의 속성상 파워, 힘, 움직임 등을 무시할 수 없으므로 TV광고에서는 현장감있는 경기실황을 중심으로 전개하며, 지면광고에서는 속도감이 느껴질수 있는 효과로써 역동감을 연출하고 있다. 색상은 현란하거나 화려하지 않고 저명도, 저체도의 이미지로서 진지함과 긴장감을 효과적으로 연출하고 있다.
④기업이념과 정신이 담긴 카피와 슬로건
TV광고에서 카피는 장황하거나 설명적이지 않고 독백하는 듯이 자연스럽게 자막으로만 흐르는데, 이는 광고 장면에서 느껴지는 감동에 여운마저 들게 하는 역할을 하고 있다. 특히, ‘JUST DO IT'이라는 슬로건의 나이키 캠페인 광고는 스포츠 정신과 브랜드의 이미지를 연관시켜 소비자로 하여금 브랜드에 대한 긍정적 반응을 유도하고 있다. 지면광고에서는 카테고리별 스포츠 종목에 따라 나이키 이념이 반영된 카피를 전재하고 잇다.
⑤독특하고 과감한 시각효과
TV광고에서는 보는 이로 하여금 긴장과 이완의 심리적 상태를 잘 조절하여 나타내고자 하는 바를 절제된 묘사로서 강화하고 있으며, 이러한 표현은 경쟁제품 광고와는 다른 독특한 분위기를 자아낸다.
지면광고에서는 마치 대형 화면은 보는 듯한 과감한 레이아웃으로 나이키의 정신을 반영하는 단어를 강조, 편집하였다. 지면을 이루는 카피의 배치가 결코 세련된 이미지는 아니지만, 도전적이고 광대한 스케일의 전개는 오히려 투박하면서도 인간적인 느낌을 준다.
실패한 광고사례들
LEE
돌발적이며 동시에 도시감각을 강하게 소구하는 리바이스(Levi's) 501 버튼플라이 청바지에 자극을 받은 또다른 청바지 제조업체 LEE사는 소비자에게 전통적인 리 청바지의 이미지를 심기 위해서 젊은이들이 차의 뚜껑을 벗길 수 있는 컨버터블에 타고 있거나 세탁소에서 리 청바지를 입고 있는 흑백광고를 텔레비전과 잡지에 내보냈다. 이 광고는 그해 여러광고제에서 크리에이티브상을 휩쓸었음에도 불구하고, 정장 소비자들은 광고의 이미지와 리 청바지에 대한 자신들의 이미지를 연결시키지 못한 실패사례로 끝났다.
REEBOK
스포츠화 리복의 "Let U.B.U" 캠페인은 개인주의가 강한 청소년층을 대상으로 실시된 광고이다. 이 캠페인은 리복에 관한 파격적인 이미지를 창출시키기도 했지만, 소구대상들에게 광고의 이미지를 그들의 이미지로 받아들이는 데 대한 의구심만 주었을 뿐이고 이후 리복은 광고방향을 전면수정하는 결정을 내렸다.
Ⅳ. 결론
오늘날 기업의 국제경영 활동의 증대에 따라 국제마케팅의 중요성이 높아가고 있다. 특히 제품와 기업의 인지도를 높이려는 국제광고 캠페인의 역할이 두드러지고 있는 추세이다.
현지법인 등 국내에 독자 진출한 다국적기업은 국제광고에 있어서 표준화 경향이 강하게 나타났다. 예컨대 나이키와 같이 이미 세계적으로 브랜드 이미지가 구축되어 있고 국내에 독자 진출할 제품광고인 경우, 언어적 요소인 카피를 한국말로 더빙한 것을 제외하고는 모든 요소들이 동일하게 나타나 표준화전략을 수행하고 있는 것으로 나타났다.
위에서 살펴본바와 같이 국제광고를 표준화함으로써 얻는 이점이 많으나 기본적으로 국제기업의 세계적 이미지 제고, 광고제작의 비용절감, 미디어 중복지역에서 광고메시지 혼란방지에 있다고 하겠다. 광고제작비의 인상은 표준화 접근을 하도록 유도한다. 사실상 해외 수십개국에서 사용하는 TV 광고물을 현지에서 생산 제작하는 것보다 TV 광고물을 표준화시켜 본국에서 광고물을 제작한다면 수백만 달러를 절약할 수 있다.
국제광고전략은 기업의 국제환경과 밀접한 관계를 맺고 있는 것으로 세계적 통합으로 규모의 경제를 누릴 수 있는 환경 하에서는 표준화 전략에 대한 필요성을, 현지의 소비자 욕구를 고려하면서도 규모의 경제를 추구할 수 있는 때에는 지역화(차별화) 전략을 선택하여야 할 것이다.
기업 활동을 현지에 맞도록 조정하면서 최대한으로 표준화를 추구하거나 세계적 통합전략을 꾀하면서도 현지 사정에 따라 기업 활동이나 제품을 수정하는 것이 경쟁력 향상에 도움을 주는 것으로 이러한 결과는 표준화나 지역화(차별화)를 별개의 전략이 아니라 복합적으로 동시에 추구하는 것이 국제경쟁력을 높이는 데에 효과적임을 알려주고 있다.

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