기대가치적 접근

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기대가치적 접근에 대한 보고서 자료입니다.

목차

기대가치적 접근
자기-설득적 접근
동기적 접근
지각 판단적 접근
귀인적 접근
계획된 행동이론

본문내용

광고의 실행에 관한 생각, ③광고와 무관한 생각
ㆍ광고의 실행에 관한 생각
실행지지 : 긍정적 생각 =멋있다.
실행격하 : 멋있지 않다
ㆍ메시지에 관한 생각
지지주장: 메시지에 동의
반박주장: 동의하지 않거나 부정
실행지지, 지지주장과 같은 긍정적인 인지반응은 호의적으로 태도를 변화시킴
반박주장 혹은 광고실행격하의 부정적인 인지반응은 비호의적
동기적 접근
개인은 자신의 신념들, 태도들, 행동들간에 일관성을 유지하고자 하는 동기를 갖게 되며 이에 따라 태도가 변화할 수 있다는 견해이다
1. 균형이론
하이더가 최초로 명시화한 균형이론은 인지적 불균형 상태가 긴장을 형성하고 인간은 이를 다시 균형상태로 되돌리려는 강한 본능을 지닌다는 것에서 출발한다, 균형이론은 나와 상대방, 그리고 제3자 혹은 물리적 대상이나 사건을 놓고 설명할 수 있다. 예컨데 내가 상대방을 좋은 친구로 여기는 관계에서 특정제품인 X에 대한 생각이 다를 때 인지적 불균형이 초래한다. 이것은 곧 불편한 상태를 야기하게 되므로 이를 해소하기 위해서는 태도를 바꾸어서라도 편한 상태, 즉 균형감을 회복하려 한다는 것이 균형이론의 핵심이다.
2. 일치성이론
수신자가 송신자와 메시지를 평가할 때, 양자에 대한 호감도에 차이가 발생하면 그 상이함을 해소하려 한다는 이론.
즉, 유명인 광고모델은 좋아하지만 제품은 좋아하지 않는 경우, 광고모델에 대한 선호도가 더 크다면 그로 인해 제품의 호감도가 증가할 수 있다는 것
1) 인지도의 향상과 기억 유지
충동 구매의 비중이 높은 제품이거나 신제품인 경우 유명인의 지명도를 활용하면 효과적. 또한 유명인은 광고 외에도 대중에게 자주 노출되기 때문에 다른 광고비 지출 없이 광고 효과 지속
2) 설득력과 친화력
소비자의 감정을 자극하는, 친화력을 통한 설득에 유리
3) 광고의 상업성 희석과 광고 거부감 억제
기업이 상품 정보를 전달하는 경우보다 객관성이 높아지고 소비자의 거부감 감소
4) 광고의 시각적 통일성에 기여
슬로건, 카피, 사운드 등의 다른 광고 요소보다
광고 모델인 유명인이 브랜드 정체성에 가장 강력한 영향
5) 판촉을 위한 자극제 역할
높은 비용을 투입하여 유명인을 기용한 기업의 정책에 대해 영업직 사람들의 신뢰감 증가
3. 인지부조화이론 (cognitive dissonance theory)
인지부조화란 두가지 인지사이에 부조화가 생기는 것을 말한다. 이 또한 심리적으로 불편한 상황을 만들기

키워드

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