[병원마케팅] 병원마케팅의 필요성과 성공전략

소개글

[병원마케팅] 병원마케팅의 필요성과 성공전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 병원 마케팅이란?
2. 병원의 조직과 경영의 특성
1) 병원조직의 특성
2) 병원경영의 특성
3. 병원 마케팅의 특성
4. 의료서비스 마케팅의 배경 및 필요성
1) 의료서비스 마케팅 배경
2) 의료서비스 마케팅의 필요성
5. 병원마케팅의 유형
1) 최소화 마케팅(Minimal Marketing)
2) 강압적 마케팅(Hard-Sell Marketing)
3) 전문적 마케팅(Professional Marketing)
6. 병원 마케팅 전략의 실행순서
1) 상황분석
2) 포괄성
3) 마케팅자산
4) 기능․부서 간 통합
5) 의사소통
6) 여론몰입
7) 자원할당
7. 의료서비스 마케팅의 접근
8. 의료서비스 마케팅 전략
1) 의료서비스 경쟁 전략
2) 의료환경 변화에 따른 전략

본문내용

어하는 것이 매우 중요하다. 새로운 의료기관의 시장진입을 저지하는 저지전략(blockingstrategy)은 더 큰 수익을 확보하는데 필요하다.
이들의 저지전략은 후발 진입자들에게 성공을 위한 비용을 증가시키거나 예상 수익을 감소시킴으로써 저지 될 수 있다.만일 후발 진입자들이 새로운 시장에 진입하기 위한 비용이 너무 많이 들거나 예상되는 수익이 낮다면 진입을 포기하게 된다. 이러한 저지전략으로 활용 가능한 방법은 의료서비스 보증, 집중적 광고, 유통통제, 고객만족 등이 있다.
그러나 신규 경쟁자가 시장에 진입하면 기존의 의료기관들은 보복전략(retaliation strategy)으로 전략을 전환해야 한다. 이러한 보복 전략의 목표는 새로운 진입자가 그들이 예상하거나 원하는 수준의 이익을 창출할 기회를 미리 막는 것이다. 이는 고객들이 새로운 진입자들의 새로운 서비스를 이용하지 못하도록 하는 것이 보복 전략의 하나이다.
◆ STP에 의한 마케팅 전략
STP 마케팅 전략은 아래 그림과 같이 시장 환경의 변화에 따라 도입된 전략적 마케팅의 개념이다.먼저 의료서비스시장을 몇 개의 기준을 사용하여 가치가 있는 다수의 시장으로 분류하고(segmentation)하고, 세분화 된 여러 시장 중에서 의료기관의 능력과 경쟁 등을 고려하여 표적시장을 선정(targeting)하고, 선정된 시장에 다양한 마케팅 믹스를 활용하여 의료서비스를 의료소비자의 마음에 심어주는(positioning)전략을 의미한다.
STP마케팅의 도입배경
자료 : Philip Kotler, 마케팅관리론 (11th), 시장전략수립, 석정, 2004.
STP 마케팅 전략은 중요한 아래 그림과 같이 3단계 과정을 거친다. 첫째, 시장 세분화 단계로서, 이 단계에서는 서로 다른 제품이나 마케팅믹스를 원하는 소비자 집단을 확인하고 규명한다. 둘째, 표적시장의 선정단계로서, 세분시장 중에서 진출할 만한 시장을 한 개 또는 그 이상을 선정한다. 셋째, 포지셔닝 단계로서 각각의 표적시장에 제품의 주요한 특징적 이점을 개발하여 적합한 마케팅믹스를 활용하여 소비자 마음속에 심어준다.
STP마케팅의 전개과정
2) 의료환경 변화에 따른 전략
(1) 국제경쟁력 향상을 위한 정부의 대응 전략
병원의 국제경쟁력은 혁신과 개선으로 환경변화에 신속하게 적응하는 적응력에 달려 있다.
또한 국제경쟁력 강화를 위한 병원들의 혁신 노력은 단순히 병원들이 어떻게 하는가에만 달려있는 것이 아니라 그 사회를 구성하고 있는 여러 가지 사회구성요소의 효율성에 달려 있는 다차원적인 개념이다(의료정책, 수요조건, 생산요소조건, 의료관련산업, 조세금융제도, 교육제도, 문화, 사회간접자본 등). 즉, 의료환경(국가의 환경)이 의료기관의 운영 및 생산기술의 빠른 축적을 허용하고 도와줄 때 그리고 의료기관들로 하여금 혁신하고 투자하도록 유인하고 압력을 가할 때 병원들은 국제경쟁력을 확보할 수 있다.
◆ 현행수가체계 개선 전략
행위별 수가제는 근본적으로 비용 상승이라는 구조적인 제약점을 갖고 있다. 즉 행위별수가제는 환자들에게 제공된 모든 의료서비스에 대한 비용을 계산하여 지급 받으므로 의료기관의 재정수익은 진료량의 확대와 함께 증가하고 이는 비용 상승으로 직결된다. 이러한 구조적 제약점과 동시에 의료공급자들이 능동적으로 의료서비스 공급과 경영의 효율화를 추구할 수 있는 유인을 제거하기도 한다.
이는 의료기관들의 비용절감에 따른 유인들을 없애버릴 뿐 아니라 효율적으로 의료서비스를 제공함과 상관없이 오직 진료량 확대를 유도하고 전체적으로 국민의료비 상승을 가속화시키는 경향을 갖는다.
이러한 수가제도의 한계점을 극복하고 의료공급자들이 능동적으로 생산과 경영의 효율화를 추진하도록 유인하기 위하여 포괄수가제의 실행은 대안이 될 수 있다.포괄수과제하에서는 DRG 라는 질병분류체계에 따라 미리 책정된 일정액의 가격만을 지불하므로 비효율적이고 불필요한 서비스를 제공하는 의료기관은 재정적 불이익을 감수할 수 밖에 없다.
따라서 포괄수가제하에서는 의료기관 스스로 불필요한 의료서비스의 제공을 절제하고 효율적인 의료행위와 진료방식을 채택함으로써 의료비절감과 함께 재정적 혜택을 누릴 수 있도록 유인하게 된다. 결론적으로 포괄수가제 하에서는 개별 병원들의 생산효율 증대효과뿐 아니라 병원산업 전반의 서비스분배효율의 증대효과가 기대된다.
◆ 의료서비스 평가제도 전략
정부의 의료서비스 평가제도와 같은 의료서비스의 기준과 의료서비스가 제공되는 과정에 영향을 주는 규제들을 통하여 수요조건에도 영향을 미친다. 즉, 양질의 의료서비스가 제공되도록 보장함으로써 우리나라 의료서비스에 대한 불신을 해소하고 의료소비자들의 우리나라 의료기관에 대한 신뢰와 선호도를 높일 수 있다.의료서비스평가는 의료소비자와 의료공급자 모두에게 특정 병원에서 제공되는 의료의 질에 대한 올바른 정보제공을 통해 신호(signal)를 주는 것만으로도 병원에게 의료의 질 향상을 향한 강력한 압력과 유인을 줄 것이다.
◆ 의료정보체계의 구축 전략
보건의료정책을 효율적으로 수립하기 위해서 의료정보시스템의 구축은 필수적이다. 즉, 의료정보시스템의 구축으로 정보는 우리나라 의료산업의 현황을 올바르게 파악하고, 의료자원수급 및 지역 간 분포 등에 관한 합리적 예측이 가능하며, 한정된 자원 하에서 최선의 의료체계를 유지할 수 있는 효과적인 판단 자료를 제공받음으로써 의료정책을 효율적이고 효과적으로 수립할 수 있을 것이다.
참고자료
김강식, 중소병원의 마케팅전략 실행과 마케팅성과간의 관계에 관한 연구, 창원대학교 경영대학원 논문, 2003.
김규수, 의료사회사업론, 형설출판사, 1986.
박찬수, 마케팅원리 2판, 마케팅믹스관리, 법문사, 2000.
신정섭, 중소병원의 마케팅 전략으로 PACS의 유용성 분석, 경산대학교 보건대학원 논문, 2001.
여승운, 마케팅 원론, 법문사, 1984.
정기선, 병원의 인사관리현황과 직원의식구조에 관한 실태조사, 대한병원협회지, 1985년 7.8월호.
조우현이선희이해종전기종. 의료서비스마케팅, 퇴설당, 1999.
최호 외, 의료서비스마케팅 이론과 실제, 의료서비스 마케팅 소개, 아카데미아, 2008.

키워드

병원마케팅,   의료서비스,   경영,   조직,   특성,   필요성,   유형,   마케팅전략