광고와 브랜드 자산

목차

* 광고와 브랜드 자산

Ⅰ. 브랜드 애호도

Ⅱ. 브랜드 인지도

Ⅲ. 소비자가 인식하는 제품의 질

Ⅳ. 브랜드 연상 이미지

Ⅴ. 기타 독점적 브랜드 자산

본문내용

구매동기를 제공하고 사용 만족에 영향을 줄 수 있다.
■ 브랜드 자산은 제품을 고가화시키고 판촉 의존도를 낮출 수 있게 하므로 좀 더 높은 이익을 창출할 수 있게 한다.
■ 브랜드 자산은 브랜드 확장을 통한 성장 발판이 되기도 한다.
■ 브랜드 자산은 유통에 대한 영향력을 높여 준다. 소비자와 마찬가지로 중간상들도 알려져 있고 독특하고 강력한 브랜드 이미지를 갖고 있는 브랜드를 거래하기를 선호한다. 강력한 브랜드는 마케팅 프로그램 수행 시 중간상으로부터 공간 및 진열 등의 제반협조를 얻는 데 유리하다.
■ 브랜드 자산은 경쟁자들에게 실제로 장벽이 되는 경쟁적 우위를 제공한다.
■ 마지막으로, 강력한 브랜드는 기업이 보다 우수한 직원을 채용하거나, 투자자들로부터 보다 높은 관심을 발생시키거나, 혹은 주주들로부터 보다 높은 후원을 받는 등의 제품과 직접적으로 관련이 없는 여러 다른 장점을 기업에게 제공한다.
끝으로 브랜드자산 구축을 위해 통합 마케팅 커뮤니케이션이 절대적으로 필요하다. 앞서 언급한 대로 강력한 브랜드 자산을구축하기 위해서 마케터는 브랜드 도입 전에 브랜드 아이덴티티(즉 기업이 표적 소비자의 마음속에 심어주고자 하는 바람직한 브랜드 연상들)를 체계적으로 설계하려는 노력도 해야 하지만 브랜드 도입 후 지속적이며 일관성 있는 마케팅 노력을 통해 소비자에게 자사 브랜드와 관련하여 호의적이고 강력하며 독특한 브랜드 이미지를 형성시켜야 한다. 소비자의 기억 속에 저장된 지식은 기업의 커뮤니케이션 활동에 의해 대부분 형성되므로, 결국 강력한 브랜드 자산은 광고, 판매촉진, 인적 판매, 홍보, 이벤트 등 기업의 커뮤니케이션 활동을 통해서 구축된다고 할 수 있다.
1990년대 이후의 주요한 마케팅 흐름의 하나는 IMC에 대한 관심의 확산이다. 과거에는 광고, 판매촉진, 홍보, 이벤트, 구매시점 디스플레이 등과 같은 커뮤니케이션 수단들이 별개의 마케팅 활동으로 수행되었으나, 최근 들어 많은 기업들이 일관된 브랜드 이미지를 창출 유지하기 위해서 이들을 조정 통제해야 할 필요성에 대해 공감하고 있다. 따라서 개별적인 제품정보들이 함축된 상위개념의 제품지식인 브랜드 이미지가 형성되기 위해서는 마케팅 커뮤니케이션 요소들 간의 일관성을 유지하는 것이 중요하다.
IMC는 지휘자의 지휘에 의해 이루어지는 오케스트라의 연주와 같다. IMC는 오케스트라를 구성하는 각각의 악기에 해당되는 마케팅 커뮤니케이션 도구들(즉 광고, PR, 판촉, 이벤트, 다이렉트 마케팅)의 독자적인 소리를 지휘자인 마케터의 지휘에 의해 단일의 조화된 소리로 전달함으로써 소비자의 마음속에 명확한 브랜드 이미지 및 브랜드 자산을 형성해 가는 과정으로 볼 수 있다. 소비자는 일상생활에서 대중매체 광고뿐만 아니라 친구나 직장동료부터의 구전, PR, 뉴스기사, 직접 사용경험, 입간판, 스포츠행사후원 등의 다양한 형태의 브랜드 접촉을 통해 브랜드에 대한 인상을 형성한다.
따라서 IMC는 표적 소비자에게 가장 효과적이면서 이들에게 효율적으로 도달될 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 수단 및 매체를 결합하여 이들 간에 시너지 효과를 형성하는 것이다. 즉 소비자들에게 제품의 핵심개념을 전달하기 위해 여러 가지 마케팅 커뮤니케이션 수단들이 통합적으로 관리되면 소비자는 브랜드의 핵심개념을 쉽게 이해하고 이에 따라 강하고 독특한 브랜드 이미지를 형성할 수 있다. 이렇게 형성된 브랜드의 일관성 있는 이미지는 기업에게 무형적인 자산 가치를 제공하나, 각 마케팅 커뮤니케이션 도구들에 대한 조정 통합의 실패는 마케팅비용의 불필요한 중복지출과 서로 다른 메시지의 전달에 의한 소비자 혼동을 발생시킴으로써 브랜드 자산을 약화시키게 된다.

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