전략적브랜드관리

소개글

전략적브랜드관리에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 브랜드가치란?(기능적, 상징적, 경험적 가치 등)
2. 브랜드의 구성요소는?
3. 브랜드아이덴티티란?
4. 브랜드아이덴티티의 상황분석이란?(종류설명)
5. 브랜드컨셉의 의의와 유형은 무엇이 있는가?
6. 브랜드 확장의 실례를 설명하시오.
7. 시장세분화의 기준
8. 브랜드컨셉의 개발단계는?
9. 체험 마케팅의 종류와 그 내용은?
10. 브랜드 자산의 의미는?
11. 브랜드-제품 매트릭스 분석 : 전략적 브랜드관리의 방향설정

본문내용

공을 용이하게 하고자하는 목표가 있다. 브랜드의 자산적 가치로는 인지도, 선호도, 브랜드관련연상들, 법적소유권, 품질이미지가 있으며 확장사례로는 나이키스포츠웨어, 나이키골프채, CJ햇김치, 햇국수, 빈폴HOMME, 소니PC, 파나소닉자전거, 혼다제초기 등이 있다. 브랜드 확장전략을 사용할 때는 브랜드와 연결되어 있는 기존제품과 신제품 간의 관계를 고려해야 되는데 제품속성, 이미지, 용도, 사용되는 기술, 사용자가 이에 해당된다. 브랜드 확장 시 유의사항으로는 너무 많은 제품에 동일한 브랜드가 사용될 경우 브랜드 이미지의 일관성이 떨어지기 때문에 주의해야 한다.
다음으로 브랜드포트폴리오 전략은 시장차별화전략을 추구할 경우, 진열면적 확보와 소매점의 자사의존도를 증가시키고자 할 때, 광고, 판매, 유통에서 규모의 경제효과를 달성하고자 하는 경우 사용한다. 또한 동일시장 내에서 브랜드들 간에 역할분담을 시키기 위해서 사용하기도 한다. 최적의 브랜드포트폴리오를 설계하기 위해선 얼마나 많은 수의 세분시장들을 공략해야 할 것인지에 대한 결정뿐만 아니라 비용과 이익에 대한 분석이 필수적이다. 또한 제품군내의 한 브랜드는 다른 브랜드와 명확히 차별되어야 하며, 마케팅 비용과 제반비용을 충당할 수 있을 정도의 규모가 큰 세분시장에 소구되어야 한다. 복수브랜드전략 사례로 현대자동차는 에쿠스, 제네시스, 그랜저, 소나타를 각 다른 세분시장에 공략한다. 단일브랜드전략 사례로는 BMW와 메르세데츠를 들 수 있고, 브랜드변형전략은 Holiday Inn 호텔의 고품격 Crowne Plaza, 저가 Holiday Inn Express, 비즈니스 고객중심 HOLIDAY Inn Select로의 변형을 들 수 있다. 브랜드전략의 실폐사례로 LG화장품사업부는 라끄베르, 헤르시나, 이자녹스, 이지업 등 10개 이상의 브랜드들간의 차별화부족과 포지셔닝 중복으로 시장잠식이 있었다. 브랜드의 역할분담에서 방패브랜드는 주력브랜드를 보호하는 역할을 하며 경쟁브랜드와 매우 유사한 포지셔닝을 창출하는데 목적을 갖고 있다. 사례로는 Phillip Morris사 말보로의 프리미엄 가격 포지셔닝 위해 Basic라는 할인담배 브랜드를 출시한 사례가 있다. 또한 인텔사는 낮은 가격의 칩으로 시장을 침투해 들어오는 AMD사에 대응하기 위해 Celoerom이라는 저가 브랜드를 출시하기도 하였다. 방패브랜드를 사용할 때 유의점은 자사의 주력브랜드를 잠식할 만큼 매력적으로 설계되지 않도록 유의하고 포트폴리오 내의 다른 제품들과 연관된 것으로 인식된다면 싸구려라는 부정적인 이미지가 형성되므로 이에 유의해야 한다. 다음으로 돈줄브랜드는 별다른 마케팅지원 없이도 많은 수의 기존고객을 보유하여 일정수준 이상의 수익을 유지하는 브랜드로 질레트는 기술진보로 마하3라는 새로운 브랜드로 전환하였음에도 불구하고 아직까지 TracⅡ, Atra, Sensor라는 기존브랜드들을 계속해서 판매하고 있다 이는 구 브랜드를 철수시킨다 하더라도 구 브랜드의 소비자들이 반드시 질레트의 새로운 브랜드로 전환 하는 것이 아니기 때문에 구 브랜드들을 포트폴리오 내에 계속 보유하는 것이 수익성이 높기 때문이다. 마지막으로 염가기본형 브랜드는 상대적으로 저가에 책정되어 소비자들을 유인하며 결국 고가의 브랜드로 전환하도록 만드는 미끼브랜드 혹은 안내자의 역할을 수행한다. 사례로는 BMW3시리즈와 메르세데츠의 A-Class모델이 대표적이다. 최고급형 브랜드는 다른 브랜드에 비해 상대적으로 고가에 책정되어 품격과 신뢰도를 제고시키기 위한 수단으로 사용된다. 사례로 쉐보레 Corvette의 고성능 고품격 이미지는 전체 쉐보레 계열의 자동차모델들에게 후광효과를 제시한다.

키워드

브랜드가치,   브랜드 구성요소,   브랜드 아이덴티티,   브랜드 컨셉,   브랜드 확장,   시장세분화,   브랜드자산,   로고 심벌