마케팅원론-(무차별,집중,차별적_마케팅)요약과_사례

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목차

1.무차별마케팅
-텔레마케팅 무차별 마케팅
2.집중 마케팅
-STP관련 사례
3.차별적 마케팅
-대기업과 중소기업의 선택
-대기업과 중소기업에 맞는 전략이랑

본문내용

들이 자사의 제품을 구매하도록 유도하고 지속적인 자사제품 고객으로 유지시키기 위해서 기업은 소비자들의 욕구와 구매과정에 대하여 경쟁사들보다 잘 이해하고 있어야 하며 그 결과로 경쟁사들보다 높은 가치를 소비자들에게 줄 수 있어야 한다. 기업은 제품, 서비스, 인력 또는 이미지 등으로 경쟁사에 대비하여 차별적인 우위를 누릴 수 있다.
①제품 차별화(Product Differentiation)
기업은 성능, 디자인 등과 같이 제품의 물리적 특성을 가지고 차별화할 수 있다.
☞예 1990년대에 국내에 출시되어 관절염 치료제 시장에서 선두주자로 부상했던 케토톱은 그 이전의 관절염 치료제들이 먹는 약이었던데 반해 케토톱은 붙이는 패치형의 관절염 치료제라는 점을 강조하여 소비자들에게 어필할 수 있었다.
②서비스 차별화(Services Differentiation)
제품의 물리적 특성 이외에 기업들은 제품의 서비스에 대하여도 차별화가 가능하다.
☞예 어떤 기업은 빠르고도 조심스러운 배달을 통하여 경쟁적 우위를 누리고 있는데,
Domino's 피자는 주문 후 30분 내에 배달이 되지 않으면 가격을 할인해 주는 정책을 사용하고 있다.
③인적 차별화(Personnel Differentiation)
기업들은 그들의 경쟁사들보다 직원의 선발 및 훈련에 있어서 많은 노력을 기울여 강한 경쟁적 우위를 누릴 수 있다.
☞예 싱가포르 항공사의 경우 승무원들의 뛰어난 친절에 대하여 고객들이 높은 평점을 주어 우수 항공사로서 세계적인 명성을 드높이고 있다.
④ 이미지 차별화(Image Differentiation)
기업들이 똑같은 제품을 제공하더라도 소비자들은 기업이미지나 상표이미지로 인해서 그 제품들을 매우 다르게 인식하게 되는 경우가 많기 때문에 기업들은 그들의 경쟁사에 대비하여 차별적 이미지를 구축하기 위한 노력을 기울인다.
☞예 심벌이나 로고등은 이미지 차별화를 위한 중요한 수단으로 사용될 수 있는데 기업이나 상표의 차별성을 강하게 전달할 수 있는 이점이 있다. 성공적인 심벌이나 로고는 기업에게 상당한 자산적 가치를 누릴 수 있도록 해준다.
그러나 기업의 심벌이나 로고의 경우에도 기업환경이 변화함에 따라 적응해 나가는 것이 필요하다.
☞예 진로소주의 경우 과거에는 두꺼비가 진로를 상징하는 자산적 가치를 지닌 심벌이었지만 시간이 갈수록 많은 소비자들에게 진부하다는 느낌을 주고 있다. 따라서 진로에서는 레이블에서 두꺼비 그림을 작게 처리하는 등 부정적인 인상을 극소화하려는 노력을 기울이고 있으며 참이슬과 참이슬 Fresh를 새로운 브랜드로 시장에 출시하여 주력제품으로 삼고 있다.
(2) 적절한 경쟁우위의 선택
①포지셔닝에 사용할 차별점의 수
기업들이 하나의 편익을 사용하여 효과적으로 포지셔닝하기 위해서는 사용되는 편익은 소비자들이 그 제품을 구입할 때 매우 중요하게 고려하는 내용이어야 하며 확실히 타 경쟁사 대비 우위점이 있어야 한다.
②차별점의 선택
ⓐ중요성: 차별점은 표적시장의 소비자들에게 확실히 가치가 있는 편익을 제공해야 함
ⓑ차별성: 경쟁자들이 똑같은 차별점을 제공할 수 없거나 보다 확실히 차별된 방법으로 그 차별점을 제공할 수 있어야 함.
ⓒ우수성: 차별점은 소비자들이 같은 편익을 얻을 수 있는 다른 방법보다 확실히 뛰어 나야 함
ⓓ전달성: 차별점은 소비자들에게 전달할 수 있어야 하고 보여줄 수 있어야 한다.
ⓔ선점성: 차별점은 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없어야 한다.
ⓕ가격 적절성: 차별점은 구매자들이 구입을 꺼릴 정도로 가격의 인상을 초래하지 않아 야 한다.
ⓖ수익성: 차별점은 기업에게 이익을 제공할 수 있어야 한다.
(3)선택한 포지션의 전달
기업은 포지셔닝 전략에 맞는 제품, 가격, 유통, 촉진의 마케팅믹스를 기획하여야 한다.
일단 바람직한 포지셔닝이 이루어지고 나면 기업은 이를 지속적으로 유지할 수 있도록 제품의 성능에 대한 주기적인 검사 등의 노력과 함께 경쟁사들의 전략변화나 소비자의 욕 구변화에 대하여도 지속적으로 살펴보아야 한다.
(4)지각도
Premium Brand
지각도란 여러 가지 평가할 수 있는 차원에 따라 제품이나 상표의 위치를 나타내는 것이다. 지각도는 제품의 심리적인 포지셔닝을 위한 하나의 강력한 도구로 사용되는 기법으로, 소비가 제품, 상표 등에 대한 신념과 선호도를 형성하는 데 고려하는 여러 가지 제품속성을 두 세 개의 차원으로 압축하여 차원들 사이의 제품지각공간을 형성한 다음 제품들의 전반적인 유사성이나 선호도에 대한 소비자 조사를 근거로 각 제품, 상표 등을 기하학적인 거리로 환산하여 공간상에 표시하는 것이다.
☞운동화 시장의 예
Sportly
(Classic)
Trendy
Practical Brand
2. STP 관련 사례
20대~30대 직장인을 타겟으로 한 LG패션 TNGT
Segmentation
* 표적시장 마케팅 (Target Marketing) : 판매자는 세분시장을 인식하고 그들 중 하나 또는 복수의 시장을 선택한 뒤 각각의 시장에 적합한 제품 및 마케팅믹스를 개발한다.
* TNGT-W는 여성 전용 컨셉트 매장을 통해 20-30대 직장 여성에게 어필
Targeting
* 차별적 마케팅 (Differentiated Marketing) : 차별적 마케팅전략을 구사하기 위해서 기 업은 여러 개의 표적시장을 선정하고 각각의 표적시장에 적합한 마케팅전략을 개발해 야 한다.
* 싸고 품질이 좋은 옷을 구매하고자 하는 20-30대 직장인
* 중점고객인 30대 직장인이 일하면서 쉽게 접근할 수 있는 오피스 상권을 집중공략
* TNGT-W는 상황에 따라 정장과 캐주얼, 데이트용, 클럽용, 액세서리 등으로 분류
Positioning
* TNGT는 ‘싸고 품질이 좋은 옷’으로 고객의 마음속에 포지셔닝됨
MLB의 저략
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마케팅원론,   무차별,   집중,   비차별,   STP,   사례