노인욕구와 노인복지

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노인욕구와 노인복지에 대한 보고서 자료입니다.

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-나이특화 전략에 대한 노인층의 반응이 특징에 따라 다르게 나타난다는 사실은 마케터가 노인층을 대상으로 한 나이에 특화한 마케팅 전략을 신중하게 사용해야 한다는 것을 시사한다. 노인시장은 여러 다양한 세분시장으로 이루어져 있으므로, 일부 노인층이 나이특화 마케팅 전략에 호의적으로 반응한다 하더라도, 다른 노인층은 여기에 비호의적으로 반응할 수 있다. 그러므로 가장 좋은 방법은 나이특화 마케팅 전략에 호의적인 노인층의 호의적 반응을 최대화하는 동시에 비호의적 노인층의 반응을 최소화하는 것이다. 즉 노인소비자의 특성에 따라 나이특화 마케팅 전략의 효과는 다르므로, 마케터는 나이특화 마케팅 전략에 호의적으로 반응하는 노인층과 비호의적으로 반응하는 노인층을 세분화하여 세분시장에 따라 차별적으로 전략을 펼칠 필요가 있다.

-나이에 특화한 마케팅 전략의 효과측정은 이러한 전략에 긍정적으로 반응하면서도 개인적으로 자신을 그 대상에 포함시키지 않는 노인소비자의 일반적 양면적 특성 때문에 더욱 어렵다. 대부분의 노인소비자들은 자신들을 노인층에 포함시키지 않을 뿐만 아니라, 노인층에 대한 그들의 정의도 인구통계적, 사회적, 심리적 특성에 따라 다르다. 예를 들면, 노인소비자를 구별하는 기준 연령은 나이가 들수록 높아지는 것으로 나타났다. 그러므로 마케터는 항상 노인들이 자신들의 나이로 인해 난처하고 불편한 기분을 느끼지 않도록 고령자만을 위한 상품등이라고 언급하는 등 나이를 직접 언급하지 않도록 주의해야 한다. 또한 광고표현에서도 \'허리굽은 노인\' \'공원에 앉아 있는 노인\' \'자식에게 선물을 받는 노인 등\' 상투적인 부정적 스테레오 타이프를 담지 않고 노인 자신들이 긍정적 이미지를 나타내도록 노력해야 할 것이다.

Ⅳ. 실무적 시사점

연구 결과로부터 노인층을 겨냥한 마케팅 전략의 수립시 마케터들이 유의할 점들을 정리해 보면 다음과 같다.

1)우선 노인층은 노화에 따른 심리적, 사회적, 생리적 환경변화로 여타 젊은 소비자층과 구매행동과 욕구체계에서 구별되는 독특한 시장을 형성하고 있다 그러므로 노인층을 타켓으로 하는 마케터들은 노인 욕구 파악의 기초 자료가되는 노인소비자의 각종 소비자행동 특성과 라이프 스타일 등 노인층의 특정 행동과 의식에 대한 마케팅 노하우의 축적이 필요하다.

노인소비자에 대한 효과적인 마케팅을 위해 노인층의 문화나 각종 특성에 대한 철저한 이해가 필요한 것이다. 예를 들어 일부 전자회사들은 복잡한 가전기기의 사용에 두려움을 갖고 있는 노인소비자를 위해 일반 전자 제품보다 크거나 복잡한 기능을 배제하고 원터치로 되어 있는 세탁기·TV·비디오 등을 개발하여 노인소비자들의 좋은 반응을 얻고 있다. 또한 노인층의 다양한 욕구를 만족시키기 위해서는 노인들의 라이프 스테이지에 따른 세분화 기법에 의한 마케팅 전략의 차별화가 필요하다.

2)마케터들은 노인층을 겨냥한 마케팅 활동시 노인심리학의 양면성서에 주의를 기울여야 한다. 노인층의 특정욕구를 만족시키기 위한 마케팅 노력을 가장 원하는 층이 노인임과 동시에 가장 꺼리는 층도 이들이라는 것이다. 노인이 가장 싫어하는 것은 노인으로 취급받았을 때이며, 노인이 가장 화가 났을 때도 역시 노인으로 대접받지 못할 때이다. 세계적 식품회사인 하인즈는 고령자들이 음식을 씹기가 어렵다는 점에 착안, 순수한 고령자들을 위한 제품군을 개발했으나 완전히 실패하고 말았다.

고령자들이 순전히 노인들만을 위한 제품을 구입하는 것을 창피스럽게 생각한다는 노인심리학의 양면성을 고려하지 못한 것이다. 우리나라에서 경노우대증의 이용률이 저조한 것도 같은 이유라고 할 수 있다. 이를 해소하기 위해서는 당신들은 늙었으니 이런 제품을 쓰라는 나이에 특화한 직접적인 마케팅 전략보다는 늙기는 했지만 무언가 할 수 있으며, 이런 제품도 사용할 수 있다는 긍정적·간접적 마케팅 접근법이 필요하다. 즉 마케터는 노인소비자들이 자신들의 나이로 인해 불편한 감정을 느끼지 않도록 배려해야 한다.

3)마케팅 활동에 있어 노인층의 달라진 라이프 스타일을 충분히 반영하여야 한다. 고령자에 대한 어두운 이미지를 불식하고, 활력이 넘치고, 생활의 여유도 있고, 여가활용에도 적극적이며, 다양하고 풍요로운 소비생활을 추구하는 노인소비자의 변하고 있는 라이프 스타일을 충분히 반영하는 마케팅 활동을 전개할 필요가 있다. 즉 허리굽은 노인, 자식에게 기대는 노인, 공원에 앉아 있는 노인 등 부정적 스테레오 타입을 피하고 지적이며, 활동적으로 다양한 소비생활을 추구하는 새로운 노인층의 이미지를 적극 활용해야 한다. 즉 젊고, 적극적이며, 활동적인 노인소비자의 이미지를 마케팅에서 창출해야 한다.

4)노인층을 대상으로 한 마케팅에 있어서는 인간적·감정적 측면에 기초를 둔 관계마케팅적 접근이 필요하다. Kim (1990)의 연구에 의할 것 같으면, 노인소비자는 금융기관의 이용에 있어 ATM등의 편리한 기계를 이용하기보다는 불편함과 긴 시간의 기다림을 무릅쓰고라도 창구 직원과의 직접적인 접촉을 선호하는 것으로 나타났다. 점포 이용측면에 있어서도 점포직원들의 친절도가 상점 선택에 있어 중요한 기준으로 나타났으며, 일단 관계를 맺고 난 후의 점포 또는 상표 충성도가 여타 소비층 보다도 훨씬 높은 것으로 나타났다. 단골 고객이 될 때까지 충분한 배려를 해주면 이후 상당한 우위를 누릴 수 있다는 것이다.

5)또한 예비 노인층에 대한 사전 마케팅도 필요하다. 40대의 중년시기부터 그들을 자기 제품의 사용자로 끌어들여 계속적으로 자사 상품을 구매하도록 유도하는 것이 필요하다. 마찬가지로 노인층의 자녀에 대한 배려도 필요하다. 노인소비자의 구매에 있어 이들이 주요한 정보제공자의 역할을 하기 때문이다. 선행연구에 의하면 노인소비자는 정보원의 활용에 있어 TV나 신문 등의 매스미디어보다는 친구·가족 등과 같은 인적 정보원이 상대적으로 높은 비율을 차지하는 것으로 나타났다.


Ⅴ. 앞으로의 연구방향

비록 이러한 연구들이 노인소비자의 소비행동과 연관된 유용한 서술적 자료를 제공할 수 있지만, 이론적 프레임

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