소바자의 정보처리과정과 구매력

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소바자의 정보처리과정과 구매력

본문내용

름을 반복하는 경우가 시연의 일례이다. 광고에서 제시된 정보를 보다 많이 시연할소록, 그 정보는 단기기억에 오래 머물어 장기기억속에 저장될 가능성이 높게 된다. 어린이들이 광고된 제품을 회상(recall)하는 데 있어 시연이 미치는 영향을 조사한 한 연구에서, 제품명을 소리내어 읽은(즉 시연이 실시된)어린이들이 그렇제 않은 어린이들보다 더 많은 상표관련정보를 회상할 수 있음이 발견되었다. 이러한 연구결과가 시사하는 점은 광고에서 징글이나 술로건을 반복하여 소비자의 시연을 도우면, 제품정보가 단기기억으로부터 장기기억으로 보다 쉽게 이전될 수 있다는 것이다. 단기기억에서 처리된 정보가 장기기억속에 이전, 저장되기 위해서 어느 정도의 시간이 필요한가에 대해서는 논란이 있다. 하나의 정보묶음(청크)을 장기기억으로 이전하는 데 필요한 시간은 장래에 어떤 목적으로 장기기억속에 저장된 정보를 활용할 것인가에 의해 영향을 받는다. 만약 마케팅자극(광고내용)을 본 적이 있다고 단순히 재인(recognization)하는 것이 목표라면, 처리된 정보의 이전에 2～5초 정도의 시간이 소요될 것이다. 이에 반해, 장해에 다른 도움없이 스스로 제품정보를 회상해야 한다면, 5～10초 정도의 보다 긴 시간이 요구된다.
미래에 제품정보를 어떤 방식으로 기억해야 하느냐에 따라 장기기억으로의 이전시간에 차이가 난다는 사실은 마케터에게 주요한 시사점을 제공한다. 소비자에게 광고메시지를 제시할 때, 마케터는 그 소비자가 재인과업과 회상과업 중에서 어느 것을 수행할 것이가를 염두에 두어야 한다. 재인과업이란 소비자가 어떤 제품정보에 노출되었을 때 과거에 그 정보를 본적이 있는지의 여부를 판단하는 것이다. 회상과업은 후에 필요한 정보를 장기기억으로부터 인출해야 하는 것을 말한다. 그러므로 재인과업에서는 보조기억이, 그리고 회상과업에서는 비조조기억이 이루어지게 된다. 흔히 슈퍼마켓에서의 쇼핑은 재인과업이 요구된다. 가령, 세탁세제와 같은 저관여제품을 구매하는 소비자는 진열대 위에 놓여진 상표들을 보면서 특정상표를 선택하기 때문에 삭 상표에 대한 구체적인 제품정보를 기억해야 할 필요는 없으며 광고에서 그 상표를 본 적이 있다고 인식하는 것만으로 충분하다. 그러므로 재인과업을 수행하는 소비자는 회상과업에 비하여 처리된 정보를 단기기억으로부터 장기기억으로 이전하는 데 소요되는 시간이 비교적 짧을 것이다. 저관여제품을 구매하는 소비자는 구매시점에 진열된 상표의 도움을 받아(가령, 진열대에 전시된 브랜드를 살펴보고)필요한 제품정보를 기억할 수 있다.(즉 재인과업이 요구된다). 재인과업이 요구되는 소비자에게는 제품의 특성을 자세히 설명할 필요가 없으므로 광고시간이 길지 않아도 되고, 제품광고를 본 적이 있음을 환기시키기 위해 자주 반복광고가 실시되어야 하며 보다 주의를 유발할 수 있어야 한다.
한편 장기기억으로부터 상표명을 바로 회상해야 하는 (즉 회상과업이 요구되는)경우가 있을 수 있다. 예를 들어, 친구들과 함께 점심식사를 할 곳을 결정하는 상황을 생각해 보자. 각자는 자신이 원하는 레스토랑을 거명하고, 이들 중에서 하나가 선택될 것이다. 만약 레스토랑의 이름이 장기기억으로부터 회상되지 않는다면, 그 레스토랑은 선택대한에서 제외될 것이다. 이와 같이 구매의사결정시점에 기억으로부터 회상되는 선택대안(레스토랑)들의 집합을 고려상표군(consideration)이라고 한다. 그러므로 어떤 기업의 제품이 선택대한으로 고려되기 위해서는 반드시 그 제품이 고겨상표군에 포함되어야 한다. 비보조 회상이 요구되는(즉 회상과업이 요구되는)경우에는 처리된 정보가 단기기억에서 장기기억으로 이전되는데 더 많은 시간 소요되므로, 기업은 소비자에게 보다 긴 내용의 광고메시지를 제시하여 제품특성을 충분히 설명해야 할 것이다.
3.장기기억(Long-Term Momory)
단기기억속에서 처리된 제품정보는 장기기억속으로 이전되어 저장된다. 장기기억은 단기기윽에 비하여 무제한의 정보처리용량을 가지므로 수많은 정보를 영구히 저장할 수 있다. 장기기억속에 저장된 정보는 후에 단기기억으로 인출되어, 새로운 정보를 처리하는 데 이용된다. 장기기억의 영구성은 소비자의 상표명에 대한 오랜 기억으로 설명될 수 있다. 1987년 GM 자동차는 과거에 판매되었던 Nova의 새로운 모델을 다시 도입하였다. 그 상표명은 1980년 이후 사용되지 않았지만, 소비자는 여전히 신뢰성있고 경제적이라는 상표이미지를 기억하였다. 이러한 소비자의 기억은 Toyota와 합작으로 만들어진 새 모델에 잘 부합되는 것이었다.
(1)장기기억에 저장된 지식(Knowledge)의 유형
장기기억속에는 소비환경에 대한 소비자의 지식이 저장되어 있다. 소비자 지식은 특정제품이나 서비스에 대하여 소비자가 가지고 있는 경험과 정보의 양을 말한다. 보다 많은 지식을 가진 소비자는 제품에 대하여 여러 차원으로 생각할 수 있으며 상표들간의 차이에 대한 분별력이 높다. 예를 들어, 와인에 대하여 많은 지식을 보유한 소비자는 특정와인에 대하여 많은 지식을 보유한 소비자는 특정와인에 대하여 향, 산도, 포도의 종류 등 여러차원에 걸쳐 생각해 볼 수 있는 반면 초보자는 맛이 좋다 록은 나쁘다라는 하나의 차원으로 와인을 평가할 것이다.
소비자지식에 대한 연구가 마케터에게 시사하는 바는 무엇일까?
소비자지식이높은 소비자는 그렇지 않은 소비자보다 더욱 체계적으로 생각하고 보다 효율적이고 정확하게 정보처리를 할 수 있으며, 정보에 대한 회상력이 높아진다. 그러므로 마케터는 제품과 광고를 개발할 때 표적소비자에게는 그렇지 않은 소비자에 비하여 보다 복잡한 광고메시지가 제공되어야 할 것이다.
장기기억속에 저장된 지식에는 사건적 지식와 의미적 지식이 있다. 사건적 지식은 소비자들이 일상생활에서 경험하는 구체적인 사건들에 대한 기억들을 말하며, 의미적 지식은 소비자들이 경험하게 되는 사건(혹은 대상)들이 갖는 의미에 대한 기억을 말한다. 가령, “어떤 소비자가 일요일 오후에 가족들과 KFC를 방문하였다.”라는 사건에 대한 기억은 사건적 지식에 해당되며, 그 소비자가 KFC에 대해 떠올리는 전반적인 표상(연상)들 - 청결함, 친

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