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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 경쟁구조와 시장
1. 전통적 방법
2. 교차탄력성을 이용한 방법
3. 동일한 용도에 의한 방법
4. 소비자들이 지각하는 유사도에 의한 방법

Ⅲ. 경쟁구조와 방송산업
1. 방송시장의 공급과잉 상태
2. 방송 재정 및 수입원의 한계

Ⅳ. 경쟁구조와 소프트인프라

Ⅴ. 경쟁구조와 점포애고행동
1. 품목별 ‘자연적 지배권’의 파악을 통한 경쟁구조 분석
2. 점포별 방문빈도 파악을 통한 경쟁구조 분석
3. 지각된 점포속성 및 점포이미지 파악을 통한 경쟁구조 분석
4. 점포혼합애고행동 고찰을 통한 경쟁구조 분석의 제안

참고문헌

본문내용

지배권에 관한 연구는 제품품목별, 위험수준별 뿐 아니라 가격대별, 지각된 품질별로 확장시켜 볼 수 있을 것이다. 또한 패션상품의 경우, 유행단계별로 어떠한 점포유형이 어떠한 유행단계의 상품군에 강세를 가지는지 흥미롭게 연구될 수 있을 것이다.
소비자의 점포선택 및 점포애고행동 고찰을 통한 경쟁구조분석에 관한 선행연구들은 크게 ‘점포유형내 경쟁구조(Intra-type Competition)’에 관한 연구들과 ‘점포유형간 경쟁구조(Inter-type Competition)’에 관한 연구들로 나누어 볼 수 있다. 자연적 지배권의 구조는 시기적문화적으로 변화할 뿐 만 아니라 개별적 점포환경에 따라 차별적으로 적용될 수 있으므로, 점포유형내 경쟁구조분석보다는 좀 더 거시적인 점포유형간의 경쟁구조 분석에 더욱 잘 적용될 수 있을 것이다.
2. 점포별 방문빈도 파악을 통한 경쟁구조 분석
Kopp 등(1989)은 소비자의 점포애고를 이용하여 시카고 패션시장의 경쟁구조를 분석하였다. 그들은 시카고 시내의 36개 패션소매점에 대한 소비자의 방문빈도를 조사하고, 이를 근거로 패션소매점을 8개 경쟁그룹으로 분류하였다. 또한, 8개 경쟁그룹에의 애고패턴을 기준으로 소비자 시장을 세분화하고, 그룹별 애고 소비자 특성 및 경쟁상황을 파악하였다. 단일 점포애고를 물어 이를 근거로 한 시장세분화 연구와는 달리, Kopp 등(1989)의 연구는 여러 경쟁그룹에 걸친 방문빈도를 파악하여 이를 시장세분화의 도구로 삼음으로써, 세분시장별로 특정 점포그룹에 몇 퍼센트 애고하고 또 다른 그룹에 몇 퍼센트 애고하고 있는지를 알아내었다. 이러한 소비자의 점포혼합애고 파악은 어떠한 점포들이 동일한 세분시장을 공유한 경쟁구조에 있으며 어떠한 점포가 특정 세분시장에서 높은 애고를 획득하고 있는지 등을 파악할 수 있으므로, 경쟁구조 분석에 매우 유용하다고 볼 수 있다.
그러나 Ide(1998)는 ‘일본 패션시장의 유통채널의 상대적 사용’이라는 논문에서, 업태내에서 판매되는 제품품목에 주목하여 두 개의 업태에서 비슷한 종류의 아이템들이 팔리고 있는 경우에 두 업태를 경쟁관계로 규정하였다. 다시 말하면, 동일한 소비자를 나누어 가지는 두 업태에 있어서도 소비자들이 점포별로 각각 추구하는 제품품목이 다르다면 이 두 업태는 대체적 관계가 아닌 보완적 관계로 볼 수 있으므로 진정한 의미의 경쟁관계라고 보기 어렵다. 이렇듯, 점포별 방문빈도에 의한 경쟁구조 분석방법으로는 경쟁의 구체적 구조를 밝히는데 한계가 있다.
3. 지각된 점포속성 및 점포이미지 파악을 통한 경쟁구조 분석
점포선택 및 애고행동에 관한 초기의 연구들은 소비자의 점포평가기준으로서 점포이미지에 관해 집중되어 이루어 졌으며, 특히 소비자가 점포이미지차원을 어느 정도 중요하게 인지하는지 혹은 점포별 점포이미지의 차이와 점포선택간의 관계는 어떠한지를 밝히는 연구가 많았다.
Pressmier(강성국(1987, p.16)에서 재인용)는 특정의 점포가 구매자에게 어떻게 보여지는가를 이해하기 위해서는 경쟁점포의 특성을 이해하여야한다고 하였으며, 그 측정변수로 고객믹스(자사 애고고객의 인구통계적 및 라이프스타일 프로파일), 점포유형의 수명주기상의 위치, 제공되는 상품내용, 입지의 편리성, 쇼핑의 즐거움, 거래적 편리성, 판매촉진상의 강조점, 성실성, 이미지의 강조와 명확성 등을 들었다. 유동근(1993)은 소비자에 의해 지각된 이미지차원을 축으로 하여 경쟁점포와 자사의 점포 혹은 경쟁업태와 자업태를 배열한 포지셔닝 맵을 통하여, 각 평가기준 또는 점포와 고객의 특성사이의 상관관계 등을 분석할 수 있다고 하였다.
마케터는 점포선택에서 소비자가 어떠한 평가기준을 채택하며, 각 기준이 얼마나 중요한지, 점포에 대하여 어떠한 추구혜택를 갖고 있는지, 이러한 추구혜택이 이상적인 점포 또는 경쟁점포의 추구혜택과 어떻게 대비되는지를 분석해야한다. 즉, 점포의 지각된 속성인 점포추구혜택 분석을 통해 경쟁적 강점과 약점을 결정할 수 있으며, 마케터가 소구하고자 하는 점포이미지 차원과 소비자가 지각하는 점포추구혜택이 서로 일치하도록 하는 마케팅 전략을 수립해야할 것이다.
4. 점포혼합애고행동 고찰을 통한 경쟁구조 분석의 제안
점포 혹은 점포유형에의 단일 애고행동을 기준으로 한 연구와는 달리, 점포혼합애고행동을 근거로 한 연구에서는 점포간 혹은 점포유형간의 경쟁구조를 더욱 심도있고 사실적으로 파악할 수 있으며, 이러한 경쟁구조분석을 통해 더욱 적중률 높은 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이다.
본 연구에서는 점포혼합애고의 개념을 도입하여, 제품별 애고행동제품별 점포속성의 중요도점포추구혜택 등을 측정하고 이를 통해 소비자의 점포유형간 점포혼합애고 행동을 고찰하고자 하며, 이러한 점포혼합애고행동 고찰을 통해 다음과 같은 점들을 파악함으로써 의류시장의 경쟁구조를 분석하고자 한다.
먼저, 제품별 점포애고행동 고찰을 통해 점포유형별 자연적 지배권을 가진 의류제품품목을 파악할 수 있고, 둘째로, 제품별 점포애고를 점포방문빈도로 환산하여 자업태를 애고하는 소비자의 타업태 애고비율을 산출할 수 있을 뿐 아니라 각 업태에서 판매되는 구체적인 품목까지 확인함으로써 경쟁관계의 구체적내용을 파악할 수 있다. 또한, 소비자의 구매하고자하는 제품품목별 점포선택 기준과 점포별 추구혜택을 비교함으로써, 중점을 두어야 할 점포이미지 차원을 파악할 수 있을 것이다.
이상과 같이, ‘제품특성별 점포혼합애고행동 연구’는 시장경쟁구조분석에 매우 유용할 것이며, 이러한 연구를 통해 복합적이고 다차원적인 마케팅 전략들을 수립할 수 있을 것이다.
참고문헌
김훈(2008), 유통업태간 시장 경쟁구조 분석 및 재래시장의 경쟁력, 한국상업교육학회
김영귀 외 2명(2011), 개방화 효과 극대화를 위한 경쟁구조에 대한 연구, 대외경제정책연구원
송경민(1991), 경쟁구조분석을 이용한 이노베이션 확산전략에 대한 연구, 서울대학교
이종관(2010), 방송산업 경쟁의 특수성, 법문사
이상구(2009), 지능형 유비쿼터스 비즈니스 소프트 인프라 기술, 서울대학교
정혜영(2003), 점포애고행동에 영향을 미치는 변인들간의 관계연구, 복식문화학회

키워드

경쟁구조,   시장,   방송산업,   소프트인프라,   점포애고행동