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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 상표가치(브랜드가치)의 정의

Ⅲ. 상표가치(브랜드가치)의 필요성

Ⅳ. 상표가치(브랜드가치)의 결정요소
1. 신상품
2. 제품의 결함
3. 최고 경영진 교체
4. 경쟁사의 움직임
5. 법적 대응

Ⅴ. 상표가치(브랜드가치)의 국가브랜드
1. 문화관광부
2. 국정홍보처
3. 해외홍보원
4. 외교통상부
5. 산업자원부
6. 재정경제부
7. 국가이미지제고위원회

Ⅵ. 상표가치(브랜드가치)의 사이버브랜드

Ⅶ. 결론

참고문헌

본문내용

달러의 거대기업 GM의 주가총액(524억 달러)을 앞지른 사건은 시사해주는 바가 크다. 이는 비단 AOL에만 그친 것이 아니라 인터넷 소매업체 아마존의 주가총액(1백86억 달러)이 세계적인 소매유통업체 시어즈&로벅의 주식총액(1백58억 달러)을 앞질렀고, 포털서비스업체인 야후는 주식총액 2백72억 달러로 미국 1위의 카메라업체 이스트만 코닥이나 보잉사와 비슷한 수준에 이르렀던 것이다. 물론 최근에는 상당부분 주가하락이 있기는 했지만 이처럼 AOL, 아마존, 야후와 같은 기업들의 주가총액이 기존 거대업체들의 주가총액을 넘어선 것은 무엇을 의미하는 가?
그동안 기업의 가치는 일반적으로 유형자산을 주요 기준으로 한 장부가에 근거하여 평가되어 왔다. 그러나 최근의 여러 분석결과에 의하면 기업의 장부가격과 시장에서 평가되는 주가사이의 간격이 3-4배 이상에 이르고 있으며 이것은 점점 더 확대되어가고 있다고 한다.
즉, 이제 기업의 가치를 평가하는 기준이 바뀌고 있는 것이다. 경제/경영의 패러다임이 변화함에 따라서, 과거 경영패러다임에서 기업가치를 결정짓는 요인이었던 토지, 자본, 노동의 영향력이 낮아지고 새로 다가오는 디지털 경제에서는 고객, 브랜드/명성, 지식/정보와 같은 무형자산이 기업가치를 결정하는 핵심요인이 되고 있는 것이다. 즉, 이제 기업가치의 중심은 과거의 매출규모나 현재 확보하고 있는 유형자산이 아니라 앞으로 이익을 창출할 수 있는 능력이 얼마나 될 것인가로 옮겨가고 있으며 이에 따라 “물질이 아니고 일에 적용되어 가치를 창조하는 정보/지식”이 새로운 부의 원천으로 각광받고 있다. 고객 및 고객 마음속에 확고히 자리잡고 있는 브랜드의 힘이 이제 미래의 기업가치를 증대시키는 핵심자산이자 경쟁우위 원천으로 평가되고 있는 것이다. 따라서 현재 충성스런 다수의 고객을 확보하고 시장에서 강한 브랜드를 구축해놓은 AOL이나 아마존, 야후가 높은 가치로 평가되는 것은 전혀 이상한 일이 아닌 것이다.
인수업체
디즈니
AOL
@Home
Yahoo
Yahoo
Amazon
USA네트워크
피인수업체
인포시크
넷스케이프
Exite
Geocities
Broadcast.com
Drugstore.com
Lycos
인수규모
(시기)
4.2억달러
(1998. 6.)
42억달러
(1998.11.)
67억달러
(1999)
45억달러
(1999)
57억달러
(1999)
지분 46%
(1999)
220억달러규모의 합병
(1999)
또한 시장지배력을 확보하고 기업의 미래를 공고히 하기위해 해당분야에서 브랜드를 구축하고 고객을 확보한 업체를 인수하는 사례도 끊이지 않고 있다.
이에 따라 인터넷 기업들은 미래기업가치의 강화를 위해 각 분야에서 고객확보와 브랜드 강화를 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있다. Intermarket Group.에 따르면 100대 전자상거래 사이트가 온라인 브랜드의 육성과 트래픽 유도에 사용한 비용은 사이트 당 평균 860만달러에 이르고 있으며, 이중 아마존이 1억 3,300만 달러도 가장 많은 비용을 지출하였고 그 다음이 E*Trade(USD71.3million), Barnesandnoble.com(USD70.4 million), Cdnow.com(USD44.6 million)의 순인 것으로 나타났다. 이들을 포함해서 많은 인터넷 비즈니스 선구자들은 엄청난 비용을 투자해가면서 자신들의 브랜드를 공고히 하고 다른 경쟁자를 내 쫓는데 열중하고 있다.
Ⅳ. 상표가치(브랜드가치)의 결정요소
만약 브랜드에 대한 인식의 변화가 주가와 밀접한 관련을 갖는다면, 무엇이 브랜드를 키우고 무엇이 브랜드를 죽이는가? 분석 결과 다음의 다섯 가지 변수를 찾아냈다.
1. 신상품
전체적으로 볼 때 신상품 도입으로 인해 브랜드 가치가 확연히 바뀌지는 않았다. 그러나 광고와 홍보 때문에 블록버스터가 됐고 결과적으로 브랜드 자체를 좌지우지하게 된 서브브랜드가 세 가지 있었다. IBM의 씽크패드, 애플의 뉴튼, 그리고 마이크로소프트의 윈도우가 그것이다. 씽크패드와 뉴튼의 경우 회사 전체 매출에서 아주 작은 비중을 차지하고 있음에도 불구하고 브랜드 가치에 크게 영향을 미쳤다는 점이 흥미롭다.
2. 제품의 결함
뉴튼의 과대광고에 대해 소비자들은 냉담한 반응을 보였고, 이는 결국 애플의 브랜드 가치 하락으로 이어졌다. 강력한 서브브랜드는 모브랜드의 명성에 거꾸로 영향을 준다. 노벨의 넷웨어가 윈도우 운영체제에서 제대로 작동하지 않을 뿐 아니라 Y2K 문제를 해결하지 못해 허둥대자 노벨의 브랜드 가치는 떨어졌다.
펜티엄 부동 소수점 연산 오류에 대한 인텔의 대응은 브랜드 가치에 영향을 주는 조치에 대해 시장이 어떻게 반응하는지 보여 주는 좋은 사례다. 칩의 결함이 공론화되기 시작하면서부터 칩 교환 결정이 내려지기까지 기간 동안 인텔의 주가는 11%나 하락했다. 반면 결함있는 칩을 교환해 준다고 발표를 한 당일 주가는 6%가까이 반등했다. 칩 교환에 무려 5억 달러가 소요된다는 사실이 예견됐음에도 불구하고 주가가 반등한 것이다. 투자자들은 단기적인 손실을 무릅쓰더라도 장기적인 관점에서 인텔의 브랜드 가치를 유지하는 일이 중요하다고 판단했다.
우리는 제품의 결함이 브랜드 가치에 결정적인 영향을 주지 않은 경우도 발견했다. 관건은 경영진이 문제를 해결하는 방식이었다. 부동 소수점 연산 오류 문제가 발생했을 당시 인텔의 애매한 태도는 오히려 고객의 반응을 악화시켰을 뿐이다.
3. 최고 경영진 교체
1993년 루이스 거스너의 IBM 대표 취임과 1997년 애플 설립자 스티브 잡스의 복귀는 해당 기업의 브랜드 가치 상승을 가져왔다. 브랜드와 가치 상승을 가져왔다. 브랜드와 밀접한 연관이 있었던 이 경영자들이 지휘봉을 잡으면서 새로운 비즈니스 전략을 도입하는 등 탁월한 비전과 과감한 추진력을 보여 줬기 때문이다. 반면 오라클의 경우 게이 레인 사장이 사직하면서 주가가 하락했다. 유능하고 널리 알려진 리더가 회사를 떠났기 때문이다.
4. 경쟁사의 움직임
브랜드 가치는 회사 내부적인 상황뿐만 아니라 경쟁사의 움직임에 의해서도 영향을 받는다. 휴렛팩커드가 급격한 브랜드 가치 하락을 겪은 데는 경쟁사 캐논의 광고 공세가 한

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