상표자산광고(브랜드자산광고)의 중요성, 형태, 상표자산광고(브랜드자산광고)의 선행연구, 인과관계, 상표자산광고(브랜드자산광고)의 영향요인, 케이블TV, 상표자산광고(브랜드자산광고)의 상표확장전략 분석

소개글

상표자산광고(브랜드자산광고)의 중요성, 형태, 상표자산광고(브랜드자산광고)의 선행연구, 인과관계, 상표자산광고(브랜드자산광고)의 영향요인, 케이블TV, 상표자산광고(브랜드자산광고)의 상표확장전략 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 상표자산광고(브랜드자산광고)의 중요성

Ⅲ. 상표자산광고(브랜드자산광고)의 형태

Ⅳ. 상표자산광고(브랜드자산광고)의 선행연구

Ⅴ. 상표자산광고(브랜드자산광고)의 인과관계

Ⅵ. 상표자산광고(브랜드자산광고)의 영향요인

Ⅶ. 상표자산광고(브랜드자산광고)의 케이블TV

Ⅷ. 상표자산광고(브랜드자산광고)의 상표확장전략

참고문헌

본문내용

h & Rizzuto 2002; 김정현 2003). 미국의 대표적인 케이블TV 채널인 E! Entertainment Network, MTV, CNN, ESPN, Lifetime 등은 채널 브랜딩 전략을 통해 경쟁력을 확보해 온 대표적인 케이블TV 채널들이라고 할 수 있으며(Dempsey, 1998; Haley, 1997), 최근 우리나라에서도 SBS가 브랜드 운영위원회를 두는 등 브랜드 관리의 필요성에 대한 인식이 점차 제기되고 있다(김정현, 2003).
브랜드를 소비자에게 익숙하게 하고, 좋은 이미지를 쌓게 하는 브랜딩 전략은 특히 다채널 경쟁 구도 속에 있는 케이블TV 채널들에게 경쟁 우위를 차지할 수 있게 하는 수단이 될 뿐만 아니라, 채널의 지속적인 광고 수주를 얻을 수 있는 근본적인 전략이 될 수 있을 것이다. 좋은 채널브랜드자산을 가진다는 것은 그 후광효과를 통해 향후 제작하게 될 새로운 프로그램들의 브랜드 정체성을 결정하는 기반이 되며, 바로 이것이 다른 채널과의 경쟁에서 드러나는 차별점이 될 수 있게 되는 것이다. 즉, 방송채널이 브랜딩을 통하여 시청자들의 마음에 심어줄 독특한 속성을 형성하게 된다면, 시청률의 상승이라는 단기적인 효과뿐만 아니라, 한 차원 높고 지속적인 채널 관리가 가능해질 수 있는 것이다(김영욱 2003). 따라서 채널브랜드자산의 구축은 오늘날과 같이 경쟁이 심화되는 방송환경 속에서 케이블TV 채널들이 기존 매체들과의 경쟁에서 살아남기 위한 유일한 생존전략이라고 볼 수 있을 것이다.
이러한 채널브랜드 및 채널브랜드자산에 대한 관심은 최근 학문적 관심으로까지 발전하고 있는데, 채널브랜드자산과 관련된 연구는 아직 국내외 모두에서 극히 제한적으로 행해지고 있는 상황이다. 지금까지 행해진 연구들조차도 초보적인 단계에서 채널브랜드에 대한 실무자들의 인식이나 채널브랜드 관리 현황, 채널브랜드자산 척도개발, 채널의 브랜드이미지 혹은 채널브랜드자산 측정 등을 다루고 있으며, 이마저도 공중파TV 채널을 중심으로 행해져 왔다. 그러나 다매체 다채널 시대에 있어서도 공중파TV는 여전히 강력한 매체로서 자리잡고 있으며, 케이블TV나 위성TV에게 있어서 여전히 위협적인 매체가 되고 있다는 점에서 채널브랜드자산에 대한 논의를 공중파TV보다는 오히려 케이블TV를 비롯한 위성TV에 적용시켜 살펴보는 것이 더 적절할 것으로 생각된다.
Ⅷ. 상표자산광고(브랜드자산광고)의 상표확장전략
브랜드자산은 본 연구의 실험과 달리 오랜 시간 동안에 걸쳐 개발되고 확장됨에도 불구하고 실증적 연구결과는 많은 시사점을 제공하고 있다. 특히 광고와 증빙이 상호작용적으로 모상표의 브랜드자산을 만들고, 후속 하여 상표확장에도 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 보였다. 광고만으로는 확고한 브랜드자산을 구축할 수 없지만 소비자의 지각을 구조화시켜 특정 속성이나 전반적 품질에 주의를 기울이게 하여 일치된 경험을 유도함으로써 브랜드자산을 높이고 유사성 있는 상표확장에는 강력한 역할을 수행할 수 있다는 것을 발견하였다.
브랜드자산이 특정속성에 기초하여 경쟁우위를 갖는다면 이를 바탕으로 비록 좁은 제품범주에 그칠지라도 성공적인 상표확장을 할 수 있다. 브랜드자산이 전반적인 품질이나 이미지에 기초한다면 넓은 제품범주로 상표확장을 할 수 있으나 그 확장에 따른 이전의 강도는 줄어들 것이다.
본 연구는 사회판단이론을 상표확장평가에 적용하여 소비자의 브랜드자산의 이전과정을 조사하였다. 모상표에 대한 평가나 태도가 높더라도 모상표의 브랜드자산을 구성하고 있는 속성이 확장상표의 제품범주와 유사성이 높다면 소비자의 기억상의 속성에 대한 사실적 정보에 입각하여 확장상표를 평가하는 반면 유사성이 낮다면 모상표에 대한 태도가 확장상표의 평가에 영향을 미치고 있다. 또한 소비자들이 확장상표를 평가함에 있어 우선적으로 모상표와 확장상표 제품변수간의 유사성을 먼저 확인한 다음 기억 속의 모상표에 대한 사실적 정보를 활용하거나 또는 전반적 태도에 기초하여 평가하고 있음을 추론할 수 있었다.
모상표의 전반적 품질우위성은 넓은 제품범주에 걸쳐 확장상표의 평가에 영향을 미치나 확실한 경쟁우위를 확보하는데는 한계가 있다. 비록 실제적 제품경험이나 객관적 증빙에 있어 제품의 품질이 최고의 수준은 아니더라도 강점이 되는 특정속성을 강조한 광고를 소비자에 노출시키고 이들이 제품경험이나 객관적 증빙을 통해서 그 우수한 속성을 확인하게 한다면 기존 제품의 선호도를 높이고 그 특정 속성에 기초한 브랜드자산을 구축할 수 있을 것이다. 소비자의 입장에서 구축된 브랜드자산을 파악하여 이와 유사성이 높은 상표확장 제품을 선정함으로써 적은 비용으로 성공적인 확장상표를 출시할 수 있을 것이다. 우리나라 기업들이 해외시장에서 특정 제품범주에 성공하려면 이를 제품범주의 핵심속성을 파악하여 적극적인 광고전략과 함께 공신력 있는 기관에서 발표하는 증빙을 면밀히 관찰하여 모상표에 대한 브랜드자산을 제고시키고 상표확장전략에도 적용하여야 할 것이다.
특히 광고는 기업의 입장에서 어느 정도 통제 가능하지만 객관적인 증빙은 통제가 거의 불가능하다. 하지만 정기적 또는 수시적으로 발행되는 수많은 증빙에 관심을 가지고 관찰하여 적극적으로 대응한다면 브랜드자산화 할 수 있다. 증빙을 발행하는 기관간에 시차를 두고 유사한 내용을 발표한다면 이미 발표한 증빙과 일치하는 광고를 내놓음으로써 차후에 발표할 증빙과 상호작용 하여 브랜드 선호도를 올릴 수 있다. 또한 광고에 증빙의 내용을 포함하는 전략도 가능할 것이다.
참고문헌
박범길(2009), 유명 광고모델의 브랜드 자산 측정 및 타당성 검증, 경희대학교
손경화(2008), 광고모델 이미지와 브랜드 개성이 브랜드 자산에 미치는 영향, 연세대학교
윤희경(2005), 광고가 이익에 미치는 영향에 대한 매개변수로서의 브랜드 자산, KAIST
임채형(2010), 브랜드자산과 광고가 소비자 구매에 미치는 효과 연구, 한국디자인트렌드학회
조재현(2011), 광고산업 환경변화와 옥외매체 브랜드 자산 구축을 위한 탐색적 연구, 한국옥외광고학회
허장(2001), 광고와 가격할인이 브랜드자산과 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구, 동국대학교

키워드

상표자산광고,   브랜드자산광고,   상표자산,   브랜드,   상표