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소개글

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목차

Ⅰ. 브랜드자산(상표자산) 확장상표전략
1. 가설 1의 검증
2. 가설 2의 검증
3. 가설 3의 검증
4. 가설 4의 검증
5. 가설 5의 검증

Ⅱ. 브랜드자산(상표자산) 관리
1. 브랜드가 어떻게 주주 가치를 창출하는가
2. 브랜드를 자산으로 보는 관점이 브랜드 관리 방법을 어떻게 변화시키는가
3. 브랜드를 자산으로 관리하고 개념화하는 것이 왜 어려운가
4. 브랜드 자산 관리 과정
1) 제1부 : 브랜드 비전(Brand Vision) 개발
2) 제2부 : 브랜드 픽처(Brand Picture) 결정
3) 제3부 : 브랜드 자산 관리 전략 개발
4) 제4부 : 브랜드 자산 관리 문화의 지지

Ⅲ. 브랜드자산(상표자산) 구축

Ⅳ. 브랜드자산(상표자산)가치

Ⅴ. 브랜드자산(상표자산) 측정
1. 브랜드 자산 측정의 새로운 접근법
1) 기업 관점에서의 브랜드 자산 측정
2) Interbrand사의 수익에 따른 접근 방법
3) Simon과 Sullivan의 재무적 접근 방법
2. 소비자 관점에서의 브랜드 자산 측정
1) Young & Rubicam의 브랜드 자산 측정
2) 브랜드 강도와 브랜드 지위
3) Roth의 접근 방법
4) Total Research사의 접근법
3. C-BAND(Cheil Brand Assessment & Diagnosis)
4. 측정법의 정교화와 보완책 마련 시급

참고문헌

본문내용

우리나라의 경우, 누가 어떤 틀로 인식상에서 선점하느냐가 중시되는 상황이며, 금강기획의 DBI와 브랜드 밸류사의 KBEP들이 비교적 많이 알려진 형편이다.
소비자 관점에서의 브랜드 자산 측정의 경우 브랜드 가치를 금액으로 표시할 수 있다는 점뿐 아니라 브랜드 관리를 위한 방향 제시가 가능하다는 점에서 큰 의미를 갖는다. 하지만 브랜드 연구자마다 브랜드 자산을 제각각 정의하듯 현재까지 하나의 모델이 대표성을 인정받지 못하고 있으며, 그 동안 쌓은 명성에 비례해 그 권위를 인정받고 있는 형국이다.
브랜드를 커뮤니케이션이나 마케팅 전략의 중심에 놓고자 하는 의도들은 IMC 접근으로 보다 구체화되어 왔으며, 최근에는 \'브랜드 커뮤니케이션\'이란 용어로 옮겨가는 현상을 보이고 있다.
이러한 추세에 선행해서 세계적인 광고 대행사 중에서는 브랜드 자산에 대한 관심을 자산 가치의 측정보다는 \'광고주의 브랜드를 육성하고 관리하는 브랜드 중심의 커뮤니케이션 전략\' 제시로 경쟁 우위를 갖고자 하는 노력을 기울이고 있다.
즉, 명확히 누가 옳다고 납득시키기 어려운 브랜드 자산 가치 측정(특히 금액화)을 브랜드와 관련한 논의의 중심에서 배제하고, 오히려 브랜드 육성이라는 대의명분 충족에 복무한다는 가치로, 선언적이지만 독특한 프레임을 제시하는 곳도 생겼다. O&M의 Brand Steward가 대표적인 예다.
1) Young & Rubicam의 브랜드 자산 측정
브랜드 관리의 원칙을 제시하는 O&M의 접근과는 달리 브랜드 자산의 금액화와 원칙 제시의 중간 입장으로 브랜드 위상을 분석하는 대표적인 광고 대행사로 Y&R이 있다.
2) 브랜드 강도와 브랜드 지위
브랜드 강도(Brand Strength)
= 차별화 x 적합성
강력한 브랜드가 되려면 실질적인 브랜드의 차별성을 먼저 부각시킨 후 그 브랜드의 적합성을 인식시켜야 함
예) 벤츠 승용차는 차별성은 크나 적합성은 낮음
브랜드 지위(Brand Stature)
= 호감 x 지식
브랜드 지위는 소비자의브랜드에 대한 지각과 인기를 반영하는 것임
예) 술/담배는 소비자의 지각은 높으나 호감이 낮음
Y&R은 32가지 항목으로 구성된 설문지를 활용, 매년 8천여 브랜드를 측정하고 있으며, 다음 네 가지 차원에서 평가가 이루어진다.
1) 차별화(Differentiation)：타 브랜드에 비해 다른 정도2) 적합성(Relevance)：브랜드가 소비자에게 갖는 의미3) 호감(Esteem)：지각된 품질 및 인기4) 지식(Knowledge)：브랜드를 이해하는 정도
3) Roth의 접근 방법
상대적 가격을 통해 브랜드 자산을 측정하는 가장 대표적인 접근법이다. 4개의 브랜드와 가격을 보여주고 브랜드를 선택하게 한 다음, 선택된 브랜드의 가격만을 10% 올린 후 다시 선택하게 하고 응답자가 모든 브랜드가 너무 비싸서 사지 않겠다고 할 때까지 반복·질문하는 방식으로 진행한다.
이러한 데이터를 기준으로 각 브랜드와 가격대에 따른 선택 행렬을 완성하여 소비자의 브랜드 선호도를 측정하는 것이다.
Roth의 접근법에는 측정 방법이 복잡하며 지속적인 모니터가 필요하다는 것과 인위적인 가격 조작으로 브랜드의 선호도만을 알 수 있으며, 브랜드 자산의 가치가 가격과의 Trade-off로만 설명된다는 문제점을 갖고 있다.
4) Total Research사의 접근법
응답자 2천 명을 대상으로 한 연례 조사로서 현재 100개 업종의 700개 브랜드를 측정하고 있다. ‘Equity\'와 \'Trend\'가 합쳐진 말인 \'Equitrend\'란 모델명에서 짐작되듯 Total Research사의 접근에선 브랜드 자산의 금액화 작업은 수행하지 않고, 브랜드 자산의 순위와 그 변화 추세에 초점을 맞추고 있다.
3. C-BAND(Cheil Brand Assessment & Diagnosis)
제일기획의 브랜드 평가 모델인 C-BAND의 브랜드 자산가치 측정법은 소비자의 제품 선택시 브랜드가 차지하는 비중을 파악하여 브랜드 자산가치를 금액으로 환산하는 소비자 관점의 접근법이다. 이때 브랜드 자산가치는 \'제품 속성의 하나로 소비자 구매 선택 행위에 영향을 미치고 그로부터 매출액, 또는 이익에 공헌하는 것\'이라고 정의한다.
특정 제품 구입시 소비자가 고려하는 여러 속성(브랜드를 포함)을 제시하고 Conjoint 방법론에 의해 속성별 중요도를 추출하여 각각의 제품 가치의 합 중에서 브랜드가 차지하는 비중을 파악하게 된다. 그리고 시뮬레이션을 통해 브랜드에 의해 결정되는 가설적 마켓 쉐어를 도출한 후 이 결과를 브랜드에 의한 선택 비율로 상정하여 자산 가치 측정의 기초 자료로 삼게 된다.
브랜드 자산 가치는 현재 가치뿐 아니라 추가적인 마케팅 자원의 투입 없이도 얻게 되는 미래 가치까지 합산하여 측정하며, 특히 미래 가치를 몇 년치까지 더해야 되느냐는 논란에 대응, 상법상 영업권 인정 기간인 5년치 만을 대상으로 환산하고 있다.
4. 측정법의 정교화와 보완책 마련 시급
브랜드 자산의 개념이 하나의 유행처럼 스쳐가지 않고 마케팅 전략과 기업 전략의 축으로 자리잡기 위해서는 여전히 측정법의 정교화와 보완이 학자에게는 물론 실무를 담당하는 마케터들에게도 남겨진 숙제라 하겠다.
브랜드 자산을 측정하는 궁극적인 목적은 돈으로 환산하는 것에, 순위를 파악하는 것에 있는 것이 아니다. 훌륭한 브랜드를 벤치마킹하고 브랜드 구축시 통찰력을 얻고, 나아가 브랜드 포트폴리오를 관리하는 도구로 활용하는 것이 브랜드 자산을 측정하는 이유인 것이다
참고문헌
1. 김주호, 브랜드 자산 측정에 대한 실증연구 및 광고가 브랜드 자산 구축에 미치는 영향분석, 광고학연구, 1999
2. 김성규 외 1명, 브랜드 정(情)과 브랜드자산 구성요인과의 관계, 한국산업경영학회, 2010
3. 데이비드 아커, 편집부 역, 브랜드자산의 전략적관리, 나남, 1994
4. 박성용 외 2명, 브랜드 자산 구성 요소 간의 관계, 한국상품학회, 2010
5. 박승배 외 1명, 기업의 사회적 책임 활동이 브랜드 자산에 미치는 영향, 한국콘텐츠학회, 2011
6. 황세정, 브랜드 자산과 고객 만족의 관계에 대한 연구, 연세대학교, 2007

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브랜드자산,   상표자산,   확장상표전략,   브랜드,   상표