농심의 중국시장 진출 성공사례와 시사점

소개글

농심의 중국시장 진출 성공사례와 시사점에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론
　1. 기업 선정 이유
　2. 기업 소개
　　1) 경영 이념
　　2) 3대 정신과 핵심가치
　　3) 기업비전
　3. 농심 신라면
　4. 국내 시장분석

Ⅱ. 본론
　1. 농심 중국진출 배경
　2. 중국 시장진출 방식
　　1) 시장진입방법
　　2) 해외 직접 투자
　　3) 합작투자와 단독투자 비교
　3. 진출현황
　　1) 공장 생산현황
　　2) 매출현황
　　3) 시장점유율
　4. 성공요인
　　1) 중국시장의 SWOT 분석
　　2) 신라면의 4P

Ⅲ. 결론
　1. 현재 농심의 상황 향후 전략
　2. 종합적인 결론 및 시사점

본문내용

계 브랜드로 도약할 수 있는 자신감이 되었습니다.
중국은 이미 글로벌 기업들의 최종 목적지가 되었습니다. 거대 잠재 시장으로서 그 규모가 세계 최대일 뿐만 아니라 소비자들의 소득수준과 구매력이 빠른 속도로 상승하고 있어 기회가 풍부하기 때문입니다. 특히 한국 기업에게는 문화적, 지리적 거리가 멀지 않아 더욱 매력적인 시장이었습니다. 중국은 라면소비량이 연간 500억개 정도에 달합니다. 수량기준으로 볼 때는 2007년 세계 라면시장의 절반 정도를 차지하는 등 세계 최대의 라면소비국가로 부상하였습니다. 인구 1인당 라면소비가 38개 정도에 불과할 정도로 그 성장 가능성이 컸기 때문에 진출하게 되었습니다.
2.중국시장 진출방식
1) 시장진입방법
1996년 처음 중국시장에 진출한 농심은 해외직접투자방식으로 상해, 청도, 심양에 공장을 직접 건설, 운영하였습니다. 지속적인 마케팅 노력은 1999년부터 2003년까지 5년 동안 40.5%의 지속평균성장률을 기록하는 쾌거를 거두었습니다. 브랜드 관리 측면에서도 중국에서 가장 잘 알려진 한국 식품인 것으로 대한무역투자진흥공사의 조사 결과 증명되었습니다. 농심의 세계화는 신라면 브랜드의 세계화와 일맥상통 하였습니다. 농심에선 해외 시장에서의 신라면 브랜드 파워 강화와 마케팅 전략의 확대를 통해 지역별로 차별화 되면서 한편으론 전세계적으로 일관된 Globalization전략을 취하고 있습니다. 농심의 Globalization은 신라면을 중심으로 세계시장에서 약간의 시장환경에 따른 제품의 조정이 있기는 하지만 매운맛이라는 가장 중요한 개념의 강조를 통해 이뤄지고 있습니다. 동시에 localization은 주로 마케팅과 유통적인 측면에서 신라면의 기본 컨셉은 유지한채 현지에 맞는 전략을 구사하면서 이뤄지고 있습니다. 현지화 전략은 수출 지역 개척 및 확대의 단계와 브랜드 인지도와 유통 거래선 구축 후 현지화를 진행하는 단계로 이뤄집니다.
2) 해외직접투자
① 높은 성장 가능성
시장규모가 크고 성장률이 높은 지역이므로 사업 활동에 대한 통제권을 확고히 유지할 수 있는 해외직접투자방식을 선택하게 되었습니다. 중국은 연간 192억개를 소비하고, 연평균 27%의 성장세를 보이는 세계 최대의 라면 시장입니다. 그러나 1인당 라면 소비는 연간 15개로 한국보다 훨씬 적어 시장잠재력은 무척 큰 상태였습니다.
② 무역장벽 : 높은 관세율
중국의 관세는 1992년 평균관세율이 43.2%에 달했으나 해마다 인하해 1999년 1월 이후에는 16.78%수준으로 떨어졌습니다. 그러나 완제품과 소비제품의 관세율은 여전히 매우 높은 수준으로, 엄격한 수입 장벽을 구축하고 있어서 1998년 1월 1일 이후 인하된 수입관세율도 식품부문의 평균관세율이 28.89% 에 이렀습니다. 1995년 중국진출을 검토할 당시의 관세율은 더 높은 수준이었습니다. 신라면이 뛰어난 제품력을 바탕으로 고가전략을 구사하고 있기는 하지만 중국 라면시장에서 벌어지고 있는 치열한 경쟁을 고려해볼 때 이처럼 높은 관세율을 부과 받는 수출로는 경쟁력이 뒤떨어진다고 판단하였습니다.
③ 비용 요인
중국 현지 판매량이 최소 경제적 생산규모는 충분히 초과하리라는 예상 또한 해외직접투자를 결정하게 된 요인이었습니다. 생산측면에서 규모의 경제를 이룸으로써 원가를 절감할 수 있게 되는 것이었습니다. 또한 상대적으로 저렴한 인건비를 통해서도 원가를 절감할 수 있게 된다. 신라면의 국내 판매가격이 700원인데 비하여 중국에서의 판매가격은 고가전략을 구사하고 있음에도 불구하고 2.8위안(448원)입니다. 이익을 거두려면 국내에서와 똑같은 방식으로 제품을 생산해내서는 안되는 구조이므로 현지생산을 통해 원가절감효과를 노린 것이였습니다.
④ 제품 특성
라면의 신선도 유지기간은 보통 생산날짜로부터 4개월로 그 기간이 지나면 부패가 시작되게 됩니다. 라면을 수출한다면 유통기간에도 어느 정도 여유를 두어야 하기 때문에 선적-운송기간을 최대한 단축시키기 위해 노력해야 하고 그에 따라 추가적 비용이 소요됩니다. 직접투자를 통해 현지생산을 하게 되면 수출할 때보다 신선도 유지기간이 늘어나게 되고 선적 운송비용도 추가적으로 들지 않게 됩니다.
⑤ 현지 경영에 대한 통제력
신라면이 고가전략을 구사할 수 있는 이유는 높은 수준의 제품력 때문입니다. 라이센싱 등의 방법으로 중국시장에 진출한다면 제품의 품질이 적정수준에 미달하여 기업전체의 이미지를 손상시킬 우려가 있으므로 현지에서 생산되는 제품품질이 기업이 요구하는 수준으로 유지되도록 각별히 신경을 써야 합니다. 또한 신라면의 스프제조방법은 기업의 특별영업기밀로 일반인에게는 그 제조실조차 공개하지 않을 정도로 기밀유지에 신경을 쓰고 있습니다. 따라서 직접투자를 통해 농심이 직접 생산을 하는 것이 제품수준을 유지하고 또 영업 기밀을 유지하는 데에도 유리합니다.
3) 합작투자와 단독투자의 비교
농심이 중국시장에 진출할 때 왕왕그룹과 합작한 가장 큰 이유는 전술한대로 중국 전역에 형성된 왕왕그룹의 유통망을 이용하기 위해서였습니다. 중국에서 사업하기 가장 어려운 요인 중에 하나로 유통망의 구축을 꼽을 만큼 전국적 판매경로의 개발은 쉬운 일이 아닙니다. 이미 확고하게 구축되어있는 왕왕그룹의 판매망을 이용한다면 해외투자의 가장 큰 부담요인 중의 하나가 사라지게 되는 셈이였습니다. 그리고 왕왕그룹 또한 대만계 기업으로 1992년 중국시장에 진출하여 중국제과시장의 최고업체로 시장을 석권한 경험이 있는 만큼 합작투자를 통해 중국 시장상황 및 소비자에 대한 이해와 지식 뿐 아니라 중국진출 성공의 노하우까지 습득할 수 있게 되기를 기대했던 것이었습니다.
그러나 합작투자의 50-70%가 실패하는 것으로 추정되는 만큼 합작투자시 문제가 발생할 여지가 많이 존재합니다. 실제로 농심의 경우 중국 내 사업자 등록을 할 때부터 왕왕그룹과 문제가 발생했습니다. 동등한 파트너로써 50:50의 지분을 가졌음에도 불구하고 왕왕그룹이 농심을 배제한 채 사업자등록을 해버린 것이었습니다. 이 과정에서 농심은 왕왕그룹에 대한 신뢰를 잃었고 합작 경영이 불가능하다고 판단하여 파트너관계를 청산하고 단독으로 중국시장에 투자를 하기로 결정하게

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