[마케팅전략개발] 신제품의 마케팅전략 (환경의 인식(현상분석), 기업의 경영목표 설정, 마케팅과제, 시장기회의 명확화, 마케팅컨셉 개발, 마케팅믹스)

소개글

[마케팅전략개발] 신제품의 마케팅전략 (환경의 인식(현상분석), 기업의 경영목표 설정, 마케팅과제, 시장기회의 명확화, 마케팅컨셉 개발, 마케팅믹스)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

마케팅전략 개발

Ⅰ. 환경의 인식(현상분석)

1. 과거마케팅활동 성과분석
2. 상품의 위치

Ⅱ. 기업의 경영목표 설정

1. 이익목표
2. 시장점유율 목표
3. 매출목표

Ⅲ. 마케팅과제, 시장기회의 명확화

1. 문제점의 명확화
2. 시장기회의 명확화

Ⅳ. 마케팅컨셉 개발

1. 마케팅 방침의 설정
2. 경재대상 시장의 선정
3. 목표시장의 설정
4. 상표 포지셔닝
5. 마케팅컨셉의 개발

Ⅴ. 마케팅믹스

1. 제품전략
2. 가격전략
3. 유통전략
4. 촉진전략

본문내용

로 만족시킬 수 있는 상품이점은 고집하지 않음, 넷째, 시
대적 흐름의 분석, 다섯째, 상품 포지셔닝을 구체화하고 이를 고수해야 하는
자세를 견지해야 한다.
V. 마케팅믹스
마케팅의 최적믹스를 구축하는 데에는 각 요소에 r어떤 기능을 요구할 것
인가J를 명확히 한 후 각 요소의 역할을 결정하여 각각의 요소별로 목표설정
을 할 필요가 있다. 마케팅요소는 다음과 같이 제품전략, 가격전략, 유통전
략, 촉진(인적판매, 광고, 홍보 포함)전략 등 4개 항목으로 구분할 수 있다.
(1) 제품전략
기업이 지속적으로 성장하기 위해서는 신제품개발이 필수 불가결하다. 왜
냐 하면 항상 수요를 환기시키고 판매를 촉진하지 않으면 시장 자체가 침체
되거나 경쟁제품과의 경쟁에서 뒤질 우려가 있기 때문이다.
제품에는 시장개척력과 시장경쟁력이 존재해야만 한다. 그러기 위해서는
포장, 상품명칭, 제품계열에 신중을 기해야 한다.
포장은 소비자에게 “눈에 띄게” 새롭게 보이도록 해야 하는데 포장을 변경
할 경우는 첫째, 판매목표를 달성하지 못했을 경우 둘째, 유행이 지나 포장
이 오래된 것처럼 보일 때 셋째, 신규시장의 개척 넷째, 목표를 변경하였을
때 다섯째, 제품을 개량하였을 때 등이다.
제품의 수명주기가 단기화 됨에 따라 상품명칭의 중요성이 매우 커졌을
뿐 아니라 상표도 단명화되기 시작하였다. 제품계열은 단순히 구색을 갖추는
것뿐 아니라 수요를 창출한다는 적극적인 의미가 있다. 소비자수요의 다양
화로 다품종 소량생산 시대적 경향이 강해지면서 제품계열은 중요한 마케팅
요소가 되고 있다.
(2) 가격전략
가격에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 제품의 수명주기이다. 왜냐 하면 생산
비용, 가격탄력성, 경쟁조건이 제품수명주기 단계에 따라 달라지기 때문이다.
도입기에는 생산비용이 많이 들고 가격탄력성이 적으며 경쟁환경도 느슨
하다. 성장기에는 생산시스템이 안정됨에 따라 비용도 도입기에 비하여 낮아
지나 가격탄력성과 경쟁환경은 강하지도 약하지도 아니한 정도의 수준에 머
문다. 성숙기에는 안정적인 대량생산이 강해져 생산비용이 가장 낮아지나,
가격탄력성이 커지고 경쟁환경이 아주 치열해진다.
이외에도 고객의 관심 등 많은 요인들이 가격경쟁력에 영향을 미치기 메
문에 단순히 원가를 고려하여 가격을 설정하기는 어렵다. 즉, 전략적인 가격
설정이 요구되는 것이다.
신제품의 가격책정전략으로는 1/초기고가전략(Skimming price), 2/초기에는
아주 낮은 가격을 책정하는 침투가격전략(Price lining)등이 활용되고 있다.
이외에 심리적 가격전략으로 1/단수가격전략(Odd pricing), 2/가격계층화
전략(Price lining), 3/신뢰가격(Prestige pricing), 4/촉진가격전략
(Promotional pricing) 등이 있다. 따라서 이러한 가격책정전략을 적절히
조합하여 가장 알맞다고 생각되는 가격을 설정할 필요가 있다.
(3) 유통전략
유통이란 수요의 창조, 제품정보의 전달, 제품을 공급자로부터 소비자에
게 이전하는 기능이라고 정의할 수 있다. 수요창조의 관점에서 보면 현재의
유통구조는 제조업체의 영향력은 적어지는 반면 유통업이 시장을 지배하는
구조를 형성하고 있다. 제조업체의 광고도 유통망의 수요창조기능을 지원하
기 위하여 실시하고 있는데 이는 유통업과 우호적인 관계형성여부가 마케팅
성공의 관건이 되고 있다.
유통경로는 상품에 따라 매우 다양한 형태를 취한다. 소비용품의 유통경로
는 생산자와 소비자가 직접 거래를 하는 직접유통과 생산자와 소비자 사이에
중간상이 개재하는 간접유통으로 나눌 수 있는데, 간접유통은<그럼 9-10>
과 같이 일반적으로 다섯 가지 형태를 취하게 된다. 일반적으로 유통경로의
형태를 결정하는 기준은 다음과 같다.
목표시장과의 밀접성이 타 경로보다 크다.
목표시장의 구매빈도가 높다.
지역적으로 목표시장이 집중되어 있다.
제품계열이 풍부하다.
새로운 유통채널이 있다.
전국적인 유통망을 갖추고 있다.
(4) 촉진전략
촉진의 목적은 소비자에게 상품의 메시지를 효율적으로 전달하는 것이다.
즉, 구매자와 적극적인 커뮤니케이션을 함으로써 판매를 증진시키는 방법으
로 광고 인적판매 판매촉진 홍보활동 등을 포함한다.
광고는 명시된 광고주에 의해 아이디어 상품 및 서비스를 대가를 지불하
여 제시하고 촉진하는 것을 뜻한다. 광고는 짧은 시간에 많은 사람들에게 접
근할 수 있고, 고객당 소요촉진비용이 저렴하다는 장점이 있다. 그러나 고객
에게 줄 수 있는 정보의 량이 제한되어 있다는 점과 일반대중을 동시에 접하
므로 문안을 고객에 따라 차별화 할 수 없다는 단점이 있다.
인적판매(Personal selling)는 판매원을 매개로 하는 촉진수단으로, 한
사람 또는 그 이상의 예상구매자들과 대화를 통해 상품이나 서비스를 제시하
는 활동을 뜻한다. 인적판매는 판매원이 고객을 일일이 만나 정보를 주고 설
득하기 때문에 촉진속도가 매우 느리다는 단점이 있으나 고객이 원하는 종류
의 정보를 필요한 만큼 충분히 줄 수 있기 때문에 설득력이 높다는 장점이
있어 고객이 많은 양의 전문적인 정보를 요구하는 기계설비 등 산업재나 대
중상품의 촉진에 적합하다.
판매촉진(Sales promotion)은 광고 인적판매 홍보 이외의 촉진수단을
이용하는 것으로 규칙적 반복적인 실시를 하지 않으며 소비자의 구매를 유
도하고 중간상의 능률을 증진시키려는 것이 그 목적이다. 판매촉진은 샘들의
제공, 점포진열, 경품제공, 쿠폰제공, 시음회, 시식회, 전시회 개최 등의 비
인적 수단을 활용하는데 이러한 수단의 특정은 구매시점에서 구매행동을 유
발하기 위해 사용되며 단기적이고 직접적이라는 것이다.
한편, 다른 촉진수단이 촉진에 소요되는 비용을 기업이 부담하는데 반해
홍보(Publicity)는 매체가 그 부담을 진다.
즉, 매채회사가 특정회사나 그 회사의 상품을 기사형태로 다루어 촉진효
과를 내는 것을 말하는데 이 방법은 기업이 돈을 주고 게재하는 광고 등에
비해 신뢰도가 높아 촉진효과가 매우 크지만 기업에서 홍보내용을 직접 통제
하기가 어렵다는 단점이 있다.

키워드

신제품의 마케팅전략,   환경의 인식,   현상분석,   기업의 경영목표 설정,   마케팅과제,   시장기회의 명확화,   마케팅컨셉 개발,   마케팅믹스,   마케팅전략개발