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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 기업광고의 의미

Ⅲ. 기업광고의 의의
1. 기업광고가 갖는 기능
1) 보호적 기능
2) 대내, 외적 기능
3) 공공서비스 기능
4) 행동수발 기능
2. 기업광고의 분류

Ⅳ. 기업광고의 역할
1. 기업광고 역할에 대한 찬성의견
2. 기업광고 역할에 대한 반대의견

Ⅴ. 기업광고의 선행연구

Ⅵ. 기업광고의 모델
1. 감정 전이 모델(affect transfer model)
1) 고전적 조건화 가설(classical conditioning hypothesis)
2) 중요속성 모델(salient attribute hypothesis)
3) 측정 중복 가설(measurement artifacts hypothesis)
2. 이중조절가설(Dual Mediation Hypothesis)
3. 상호조절가설(Riciprocal Mediation Hypothesis)
4. 독립영향가설(Independent Influences Hypothesis)

Ⅶ. 기업광고의 소비자주의
1. 광고에 대한 개관
2. 광고에 대한 비판
3. 소비자주의에 따른 광고의 변화
1) 무지의 기대
2) 공급인식의 시대
3) 소비자 성취의 시대
4. 허위․과장광고의 실태

Ⅷ. 기업광고의 산업재 기업

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

케이션 上의 媒介變數로 가정해 왔다. 이러한 문제에 관한 以前의 理論的 내지 實證的 硏究는 商標와 관련된 認知的(cognitive), 感情的(affective), 行動的(active) 反應과 廣告와 관련된 認知的, 感情的 反應 사이의 關係에 대한 4가지 대체적인 모델을 제시해 왔다.
4가지 모델에 공통적으로 사용되는 용어에 대한 조작적 정의는 다음과 같다.
① 廣告認知(ad.cognition:Cad) : 消費者의 廣告處理要素 자체에 대한 認知
② 商標認知(brand cognition:Cb) : 消費者의 廣告商標에 대한 認知
③ 廣告에 대한 態度(attitude toward ad:Aad) : 消費者의 廣告자체에 대한 感情的 反應(affective response)
④ 商標에 대한 態度(attitude toward brand:Ab) : 消費者의 商標에 대한 感情的 反應
⑤ 購買意圖(purchase intention:PI) : 廣告된 商標를 未來에 消費者들이 購買할 확률에 대한 主觀的 評價
이러한 操作的 定義를 가지고 4가지 모델을 考察해 보도록 한다.
1. 감정 전이 모델(affect transfer model)
感情 轉移 모델은 廣告에 대한 態度로서 商標態度에로의 直接的(direct), 一方的(one-way) 關係를 가정하고 있다. 이러한 感情 轉移 모델에 관한 實證硏究로는 Mitcchell과 Olson의 硏究(1981), Mackenzie와 Lutz의 硏究(1982), Moore와 Hutchinson의 硏究(1983) 등이 있다.
이러한 感情 轉移 모델을 설명하는 세 가지 假說은 아래와 같다.
1) 고전적 조건화 가설(classical conditioning hypothesis)
廣告에 대한 態度가 商標態度에 直接的인 영향을 미친다는 모델을 설명하는 假說중에서 가장 一般的인 것으로서 感情의 單純轉移效果(simple transfer of affect) 또는 一般化 假說(generalization hypothesis) 이라고도 불리는데 廣告刺戟에 의해 야기되는 消費者의 廣告에 대한 感情的 反應(Aad)은 복잡한 認知過程이나 認知的 努力(cognitive effort)을 거치지 않고 商標態度(Ab)에 轉移된다는 假說이다. 이때 廣告는 無條件的 刺戟(unconditioned stimulus)으로, 商標는 條件刺戟(conditioned effort)으로 작용하여 이러한 두개의 刺戟이 反復的으로 연결노출 됨으로써 古典的 條件化 현상이 發生할 수 있다.이러한 條件化는 瞬間的인 현상이므로 反復露出(repeated exposure)이 없으면 곧 消滅하게 되므로 條件化 假說이 妥當性을 갖기 위해서는 時間經過에 따른 反復露出이 必要條件이 된다.
2) 중요속성 모델(salient attribute hypothesis)
感情轉移모델을 설명하는 두 번째 假說로서 廣告자체가 消費者들이 商標에 대해서 評價하는 重要屬性중의 하나라는 것이다.
Fishbein의 態度理論에 의하면 消費者는 廣告를 製品이 지녀야 할 重要屬性이라고 생각하고 즉, 商標와 廣告가 연관되어 있다고 믿는 정도(belief, bi)를 形成하고 그러한 廣告라는 屬性(attribute)을 評價(ei)하여 廣告 이외의 다른 商標屬性이 商標態度(Ab)에 영향을 미치는 것과 같은 方式으로 廣告에 대한 態度가 商標態度에 영향을 미친다고 假定한다. 특히 實驗室 狀況(experimental setting)下에서는 테스트되는 廣告가 대부분 假想製品(hypothetical product)이기 때문에 이 경우 消費者 -피실험자- 의 商標에 대한 評價는 오직 廣告自體에 대한 評價로부터 기인될 수밖에 없으므로 消費者들은 廣告를 假想製品의 屬性의 하나로서 評價하게 되므로 廣告에 대한 態度와 商標態度는 높은 相關關係를 가진다.
그러나 이 假說은 實驗室狀況이 아닌 一般廣告露出狀況 즉, 商標에 대해서 消費者들이 어느 정도 事前知識, 使用經驗을 갖고 있는 경우에 적용되는 데에는 많은 限界를 지니고 있다.
3) 측정 중복 가설(measurement artifacts hypothesis)
測定重複假說이란 廣告에 대한 態度는 商標態度에 실제로는 아무런 效果를 미치지 못한다는 假說이다. 마치 廣告에 대한 態度와 商標態度가 그 測定에 있어서 서로 유사한 意味尺度(semantic scaling)를 사용하고 있기 때문에 廣告에 대한 態度와 商標態度를 重複測定하는데서 생기는 結果이며 廣告에 대한 態度와 商標態度간의 높은 相關關係 역시 이러한 측정상의 誤謬에서 기인된다는 假說이다.
2. 이중조절가설(Dual Mediation Hypothesis)
이 모형은 感情轉移段階에서 가정한 廣告에 대한 態度에서 商標態度로의 直接的인 영향 외에 商標認知를 거치는 間接的인 흐름으로 說明하고 있다. 受信者의 메시지 源泉에 대한 認知는 源泉에 대한 態度를 이끌어 내고, 源泉에 대한 態度는 다시 메시지 내용의 認知的, 感情的 反應을 규제하게 된다. 즉 廣告에 대한 受信者의 感情的 反應이 廣告主張을 받아들이는 데에 영향을 준다. 廣告에 대해 好意的으로 느낄수록 廣告內容을 더 잘 받아들인다는 것이다. 그러므로 廣告에 대한 態度- 商標認知관계는 廣告에 대한 感情이 메시지 內容의 受容度를 향상 내지 하락시킬 수 있다는 것을 나타내는 것이다.
廣告態度-商標認知관계를 포함시킴으로써 二重調節假說은 Petty와 Cacioppo가 가정한 精巧化可能性모형으로부터 벗어나게 된다. Petty와 Cacioppo는 周邊經路端緖가 메시지 受容度를 향상시킴으로써 中心說得經路에 영향을 미칠 수 있는 可能性을 명백히 고려하지 않았는데, Lutz와 Swasy는 廣告態度-商標態度관계와 商標認知- 商標態度관계의 相對的 强度가 中心 또는 周邊處理過程유형하에서 변화될 수 있는 것으로 파악했다. 결국 二重調節假說은 中心處理過程과 周邊處理過程이 대체 된다기 보다는 서로 얽혀 있을 可能性을 주장하는 것으로 보인다.
3. 상호조절가설(Riciprocal Mediation Hypothesis)
이 모형은 本質的으로 廣告態度와 商標態度사이의 因果關係를 설명하는 均衡理論이다. Heider는 사람들이 均衡된 認知關係를 유지하려고 努力한다고 假定

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