패션 시장 세분화

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패션 시장 세분화에 대한 보고서 자료입니다.

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에 핸드백 뮤지엄 ‘백스테이지(Bagstage)를 운영하고 있다. 이 건물은 외관부터가 핸드백 모양의 형상을 하고 있어 무척 인상적이다. 이 창의적인 건물 안에는 박물관과 전시장, 가죽 숍, 공방, 카페들이 들어서 있다.
특히 핸드백 박물관 공간은, 16세기 앤티크 핸드백 부터 명품 패션하우스의 최신 핸드백까지 전시하여 핸드백의 역사를 한눈에 볼 수 있는 공간이다. 이와 함께 지하에 위치한 ‘갤러리 0914’에서도 가방을 주제로 한 아트 프로젝트가 2년간 펼쳐지는 등 다채로운 볼거리와 체험 공간을 제공하고 있다.
패션제품 브랜드가 독특한 스타일의 공간을 구성하여 특유의 라이프스타일로 어필하는 사례도 있다. 생활에 유쾌함을 제공하는 런던 라이프스타일 브랜드 ‘캐스 키드슨(Cath Kidston)이 바로 그 예이다. 캐스 키드슨은 브랜드가 추구하는 영국 감성의 ‘모던 빈티지(Modern Vintage)’ 라이프 스타일을 직접 경험할 수 있는 실질적인 공간인 캐스 카페(Cath’s Cafe)를 런칭했다. 이 카페에서는 고객소통, 브랜드 이미지가 담겨 있는 식기와 테이블 웨어를 직접 체험하고 제품을 구매할 수 있는 것이 특징이다. 또한 캐스 키드슨이 제안하는 홈 스위트 홈(Home Sweet Home)의 컨셉을 고스란히 즐길 수 있으며, 직접 사용한 식기 제품을 바로 구매도 할 수도 있다. 모든 메뉴에는 캐스키드슨의 트레이드 마크인 ‘꽃’이 함께 제공되어, 마치 영국 정원에서 afternoon tea를 즐기는 듯한 느낌을 준다. 이렇듯 독특한 방법으로 고객들로 하여금 오감만족, 재미 요소를 제공하고 있다.
이와 같은 브랜드 문화의 변화는 매장에서 눈도장을 찍고 온라인에서 제품을 구입하는 ‘쇼루밍족‘이 늘면서 패션매장도 이들을 사로잡을 경쟁력을 갖추는 것이 필요해졌기 때문에, 고객들이 머무는 시간 동안 브랜드에 대한 즐거움 체험과 좋은 이미지를 만들 수 있는 공간을 만들자는 기획에서 시작되었다.
앞서 본 것 과 같이 라이프스타일은, 소비자를 특정한 사람들의 라이프스타일 방식을 묘사해 놓은 것과 같은 공간에 머물게 함으로써 그러한 사람들의 생활방식을 닮고 싶어 하도록 유도하고 나아가 자연스럽게 제품 구매로까지 이어질 수 있도록 하는 마케팅 방법에 유용한 변수로 작용한다.
또 다른 사이코그래픽 변수로 개성을 들 수 있다.
개성(personalty)은 한 마디로 다른 사람이나 개체와 구별되는 고유의 특성이라고 할 수 있다. 풀어 말하자면 환경적 자극에 대하여 비교적 일관성 있고, 지속적인 반응을 초래하는 개인의 독특한 심리적 특성을 말한다.
개성은 행동특성에 따라 크게 순응형, 고립형, 공격형으로 구분이 가능하다. ‘순응형’의 사람들 비유하자면, 자신보다는 타인에게 불쾌감을 주지 않기 위해 구취제거제를 사용하는 사람으로 볼 수 있다. 이런 개성을 보이는 사람들은 스스로의 품질평가보다는 다른 사람들에 의해 널리 소비되는 유명브랜드라는 이유로 상품을 구매하는 소비성향이 강하다. 또 다른 유형인, ‘고립형’은 맥주보다는 차를 많이 마시며, 사람들과 어울리는 자리보다는 홀로 사색하는 것을 즐기는 여성적 성향을 보인다. 커피나 녹차 등 광고에서 홀로 차를 마시는 장면을 연출하는 것은 이러한 개성의 소비자에게 호소하기 위한 것이다. 반면에 ‘공격형’은, 외향적이고 도발적이며 사회적성향이 강한 남성적 성향을 말한다. 남성용 스킨로션 TV광고에서 스킨로션을 아낌없이 손바닥에 부은 후 탁탁 두드리는 방식으로 터프하게 얼굴에 바르는 장면으로 연출되는 것은 공격형 성향의 소비자를 자극하기 위한 것임에 틀림없다.
이렇게 소비자들은 자신의 개성에 부합하는 고객가치를 띠는 제품이나 서비스는 기꺼이 구매하지만 그렇지 않으면 구매를 기피하기도 할 것이다. 따라서 개성을 이용한 마케팅은 소비자의 저마다 다른 욕구 충족을 심리적 차별화에 기준을 두어, 어떻게 패션제품의 상징성과 연계할 것인지 연구함으로서 궁극적으로는 브랜드가 갖는 이미지를 높이는 마케팅이다. 여기서는 제품의 개성이 소비자에게 어떠한 이미지로 전달되는가가 주요 초점이 될 수 있다.
이러한 소비자의 개성에 호소하여, 죽어가던 브랜드들이 다시 부활하는 추세이다.
1980~90년대 큰 인기를 끌었던 ‘톰보이’는 외환위기를 거치며 2008년 이후 실적이 급격히 악화돼 2010년 7월 최종 부도 처리됐다. 그러던 차에, 2011년 신세계인터내셔널에 인수되어 2012년 2월에 백화점 영업을 재개하였으며, 지난해에는 전년에 대비 해 2배가 넘는 400억 원의 매출을 올리는 기염을 토하기도 했다. 재론칭 2년 만에 제2의 전성기를 맞게 된 것이다.
업계에선 가격은 SPA브랜드와 유사한데 디자인과 컨셉은 수입 컨템포러리 브랜드를 지향했기 때문에 이와 같은 성과를 얻을 수 있었다고 보고 있다. 즉, 명품 못지않은 디자인과 감성을 앞세운 것이다. (2014.05.07, 서울경제, 심희정)
컨템포러리는 ‘동시대의’, ‘현대의’ 라는 의미로, 패션계에서는 ‘기존 명품과 다르게 트렌드를 선도하면서 명품보다 가격대는 낮지만 일반 브랜드보다 개성 있고 고급스러우면서 가격은 그 중간에 있는 브랜드’ 를 아우르는 용어다. 유행에 민감하고 개성 있는 20~30대를 겨냥하면서도 세련된 감각의 50대까지 수용한다.
브랜드 ‘럭키슈에뜨’ 역시 기존에 추구하던 여성캐주얼과는 다른 컨템포러리 컨셉을 지향해서 성공한 경우로 볼 수 있다. 럭키슈에뜨의 변화는, 유니크하고 차별화된 제품 특징이 개성을 중시하는 소비자에게 제대로 먹혔다는 평가를 받고 있다. 이 또한, 가격대가 수입 컨템포러리 보다는 낮지만 디자인이 독특해서 큰 매출 신장을 보이고 있다. 패션계가 경기 부진으로 위축된 가운데에도 컨템포러리 상품만은 신 성장 동력으로 주목받고 있는 사례를 보자면, 패션 브랜드들이 소비자들의 개성에 부합하는 패션 이미지로 탈바꿈해야 생존할 수 있음을 알 수 있다.
앞서 살펴 본 것들은 소비자들의 심리적 특성에 초점되어 세분화 된 시장을 나타내 사례들이다. 그렇다면 지금부터는 상품과 관련해서 나타나는 소비자들의 행동에 대한 변수들도 살펴보겠다.
소비자들이 패션제품을 구매할 때 모두들 유행을

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