생활속의 마케팅 중간고사 (1주차~7주차) 족보

소개글

생활속의 마케팅 중간고사 (1주차~7주차) 족보에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1주차 1교시. 욕하고 흥한 가게, 퍼주고 망한 기업
1주차 2교시. 잘 팔고 혼난 판매부 김대리

2주차 1교시. 내 마음의 블랙박스
2주차 2교시. 귀가 솔깃한 설득

3주차 1교시. 나누어야 사는 기업
3주차 2교시. 목표시장의 선택

4주차 1교시. 마음속의 싸움터
4주차 2교시. 조삼모사의 액자효과

5주차 1교시. 네피(4P)가 필요해
5주차 2교시. 상품생로병사의 비밀

6주차 1교시. 고객먼저 혹은 기술먼저
6주차 2교시. 장미에 이름이 없다면

7주차 1교시. 정가도 할인도 없다
7주차 2교시. 가격에 강해지는 비밀

본문내용

품을 개발하거나 타 기업과의 협력, 인수합병 등을 통하여 신상품을 공급한다.
상품의 특성과 혁신 정도의 차이에 따라서 신상품 개발시 고객과 기술의 상대적인 중요성이 변화할 수 있다.
신상품 개발은 보통 아이디어 발굴, 아이디어 선발, 컨셉 개발 및 테스트, 전략 개발 및 수익성 분석, 상품 개발, 테스트 마케팅, 출시의 과정을 거친다.
6주차 2교시. 장미에 이름이 없다면
학습목표
브랜드의 개략적인 역사를 알 수 있다.
브랜드의 의의와 브랜드 자산을 설명할 수 있다.
좋은 연상의 중요성을 이해한다.
브랜드 개성의 의의를 이해하고 어떤 브랜드들이 어떤 개성을 가지고 있는지 설명할 수 있다.
학습내용
브랜드 역사
브랜드 의미
브랜드 자산
브랜드 이미지
브랜드 개성
도입사례
\'2009 세계 100대 브랜드\' 가치 평과 결과
공격적인 투자, 고객들의 기대를 만족, 신뢰성
1. 브랜드 역사
\"Q.브랜드(brand)의 역사가 언제부터 시작되었나요?\"
노르위이 단어 \"brandr\"불에 달구어 지지다, 화인하다.
16세기 초 영국, 불에 달군 쇠로 위스키 나무통 위에 인두를 찍는다는 의미인 영어 \"burned\"
최초 - BC7세기경 그리스의 상인들이 항아리에 자신의 브랜드를 부착시켜 사용
그후 - 중세의 상인들이 저급한 모방제품과 구별하기 위해 제품에 브랜드를 부착, 자신과 고객을 보호
기원: 고대의 한 통치자가 나라에서 생산된 제품에 문제가 있을 경우 책임소재를 분명히 하기 위해서 제품에 생산자 이름을 밝히도록 한 것
[고려시대, 조선시대]
도자기의 생산지를 알리기 위한 낙인이 사용된 바 있음
제품의 출처 즉, 제조원이나 원산지를 증명
특정 도공의 제품을 구매하려는 사람들에게는 중요한 정보
경쟁자들의 제품과 구별할 수 있는 실별의 기능
+
자신의 지위나 신분을 나타내는 정보의 구실
\"그리스와 로마시대 이전부터 제품을 판촉하는 여러 가지 방법들이 사용\"
그리스인의 나팔 사용: 선박들이 특수한 화물을 싣고 부두로 들어올 경우 도착을 알리는 신호->간판을 점포에 부착하는 형태, 오늘날 유명한 체인점들 이름의 유래
사례
회화적 요소 많이 사용
주세시대까지 많은 잠재적 구매자들이 문맹자들 -> 오직 그림에 의해서만 특정 제품 식별가능
미국의 석유회사인 Shell과 Nestle
2. 브랜드 의미
\"장미에는 어떤 이름을 붙이더라도 그 향기는 변함이 없다-세익스피어\"
-> 사물의 본질이 중요하지 이름이나 형식은 중요하지 않다는 명언
하지만.... 똑같은 제품이라도 어떤 이름을 붙이느냐에 따라서 가치가
달라지는 경우
국내에서 판매되었던 삼성 SM3와 닛산 블루버드
거의 구분하기 힘든 디자인에 같은 기술을 사용한 쌍둥이 차
가격이나 이미지는 차이 있음
브랜드는 상품에 차별적 가치를 부여하는 역할
브랜드 - 판매자가 자신의 상품들을 다른 판매자의 상품들과 구별하기 위하여 붙인 이름이나 문자, 기호, 도형 등의 상징물들
\"생산자가 일방적으로 제시한다고 형성되는 것 아니라 소비자의 마음 속에 어떻게 받아들여지는지가 더욱 중요\" *
강력한 브랜드 -> 고객의 마음을 사로 잡음 ->
-> 브랜드를 담보로 사용 가능 ->무형의 브랜드 가치>우형 자산
[공장 없느 기업]
전자 업체인 소니& 휴맥스: 점차 자체 공장을 없애거나 줄이면서 외
주를 통한 생산체제로 전환
핵짐자산: 공장 없이 구매를 가능케 하는 *고객의 브랜드 사랑*
3. 브랜드 자산
\"브랜드는 하나의 자산[Brand equity]
소비자들이 특정한 브랜드를 알고 있거나 사랑을 보내는 것->시장성과에 긍정적이고 차별적인 영향
[브랜드 자산이 높아지는 조건] - 광고회사 영&루비컴
차별성(differentiation)
다른 경쟁 브랜드와 비교하여 두드러진 차이점이 있어야 함
차이점을 제공하는 가치나 연상되는 이미지, 로고 모양 등
관련성(relevance)
소비자의 욕구 충족
좋은 이름만으로는 좋은 브랜드가 될 수 없음
본원적 요구나 사회적, 심리적 욕구를 잘 충족시킬 수 있는 품질과 가치
지식(knowledge)
소비자가 해당 브랜드에 대해서 많이 알면 알수록 높은 브랜드 자산을 구축함
고려상표군, TOM(Top of Mind) 브랜드가 되어야함
존경(esteem)
소비자로부터 브랜드가 존경을 받을 수 있을 때
고품질의 상품 제공은 물론 사회적 책임의 인식 및 수행, 높은 도덕적인 기준 등을 요구
세계에서 가장 존경 받는 기업이 되기 위한 노력을 다각적으로 기울임
4. 브랜드 이미지
\"Q.소비자의 마음속에서 브랜드 자산이 어떻게 형성되나요?\"
브랜드를 알고 있는 것이 브랜드 자산의 전제 조건
해당브랜드가 소비자에게 얼마나 호의적인 연상을 주는지 \'브랜드 연상\'이 중요
-> 제품의 품질, 제조국가, 광고 모델, 기대할 수 있는 혜택, 사용 용도, 사용자, 경쟁 브랜드, 가격, 판매장소
ex)박카스
유리한 연상
-젊은이의 선택
-건강
-체력 강화
불리한 연상
-과다한 카페인
-약품
긍정적인 연상 촉진, 부정적인 연상 감소가 핵심 과제!
5. 브랜드 개성
브랜드 개성- 좋은 연상만으로도 충분치 않기 때문에 브랜드에 사람들이 좋아할 만한 인간적인 개성을 부여함
브랜드들은 각각 독특한 개성과 관련된 이미지를 가짐!
\"Q. 브랜드 개성은 소비자들이 브랜드를 통하여 자신의 개성을 표현할 수 있는 유용한 수단?\"->브랜드 자산의 확장에 유용한 역할
자신들에게 익숙한 정보를 보다 잘 기억함
자신의 개성과 유사->해당 브랜드를 더욱 잘 기억, 그렇지 않은 경우 -> 거부할 수 있음
표적 고객층과 일치하는 브랜드 개성 개발 -> 선택될 가능성 높아짐
자신과 유사한 개성의 브랜드를 더욱 좋아함
보수적이라고 생각하는 소비자-> 조선이나 동아일보 선호
자신이 진보적이라고 생각하는 경우 -> 경향이나 한겨레 신문 선호
[제니퍼 아커(J.Aaker)]
다양한 브랜드들이 갖는 5개 범주의 개성 - 진실성, 흥분성, 능력, 세련성, 강인함
진실성
전통적, 가족지향적, 정직함 ,진실함, 건전함, 사려 깊음 등의 성격과 관련이 있는 개성
가족을 대상으로 하는 제품들에서 발견, 청정원이나 풀무원, 이마트, 소나타 등의 브랜드
흥분성
과감함, 활달함, 외부지향적임, 상상력, 현대적

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