경영전략과 지식경영 전략경영 용어정리 및 경영성공사례

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변화
14.전략경영 성공사례
-쓰리세븐-
지난 25년간의 손톱깎이와 매니큐어 Set 777 브랜드의 수출로 축적된 노하우를 기초로 해서,
회사는 끊임없는 연구와 개발, 그리고 기술혁신으로, 세계3대 PERSONAL CARE장비 제조업체 중 하나로 견고히 자리를 잡은 회사이다.회사 모토인, 신뢰, 창조, 협동 정신으로, 쓰리세븐은 21세기의 산업주역으로서 어느 때보다도 성장해온 기업이다.
쓰리세븐은 가장 좋은 품질의 제품을 좋은 가격으로 세계시장에 제공하고,소비자들의 생활수준과 만족을 향상시켜 드릴 약속만을 고집한다.
<쓰리세븐의 손톱깎이 세계시장 43% 점유>
쓰리세븐의 성공 비결은 피나는 브랜드 육성 및 품질관리에 숨어 있다고 할 수 있다
일일이 돌아다니며 불법 복제품을 모조리 사들여 한 고철처리 공장 용광로에 쏟아 부었다
철저한 품질관리만이 살길 브랜드 육성 작업도 철저한 품질관리가 되지 않으면 안 된다는 게 이 회사의 판단이다.
1.명확한 경쟁 포지션을 설정한 브랜드 전략 실행
기업이 처한 내 외부 여건과 환경, 앞으로의 사업 전략 방향성 등에 근거하여, 아이작 미즈라히 처럼 프리미엄 이미지를 희생하고 대중적으로 확실히 자리매김할 것인지, 멀베리 백처럼 희소성에 의한 프리미엄 이미지를 강화시킬 것인지에 대한 명확한 프리미엄 브랜드 관리 전략을 세워야 한다.
2.매출과 이미지의 균형 유지
매출도 늘리고 프리미엄 이미지를 유지하기 위해서 가장 좋은 방법은 철저한 시장세분화(Segmentation)이다. 예를 들어, 대상 고객층을 확실히 구분하여 그 구분된 고객층에 맞는 각각의 브랜드를 소개하고 차별화된 커뮤니케이션 전략을 활용하여 고객층별로 각 브랜드간 이미지 전이를 방지한다면 매출과 이미지의 동시 level-up이 가능할 것이다.
3.브랜드의 확산 및 관리 전략
소비자의 취향이 빨리 변화하고 산업 및 기업간 컨버젼스가 유행하는 요즘과 같은 경영 환경하에서, 프리미엄 이미지 고수와 매출 확대라는 두 마리 토끼를 잡는 도전적인 목표 달성을 위해서는 기업들의 보다 철두철미한 고민이 이루어져야 할 것이다.
15.전략경영 실패사례
1. United 항공사의 다각화 전략
단기 인수에 따른 자금문제 발생, 경쟁사인 Texas Air와의 가격경쟁
인수한 회사와의 시너지 창출 어려움 발생
→ Hertz 이용자 중 United항공 이용고객 18%선
→ Hertz는 경쟁항공사들의 견제를 피하기 위해 Allegis 계열 외 항공사와 호텔들과 마케팅 협정
American Airline은 Hertz의 최대경쟁자인 Avis렌트카와 전략적 제휴를 통한 협력프로그램 개발 Pan American Airline의 태평양 노선 경영에서의 과다한 손실발생 (1985년 1억불)
Richard Ferris회장은 핵심역량인 United 항공과 시너지를 발휘할 수 있는 렌터카, 호텔체인의 인수합병을 통해 시장점유율 상승과 장기적인 이익 극대화를 추구
진입비용 테스트 측면
:과도한 기업인수 비용을 소비함으로 수익성이 저하 및 재무적 문제 발생
→ 인수합병으로 창출되는 가치 < 인수합병비용
개선도 테스트 측면
:인수한 사업분야에서 제휴와 같은 방법을 사용한 경쟁사 대비 해당 사업분야 에서 범위의 경제성을 창출하는 데 실패
→ 다각화된 경영을 통해 새로운 비용발생
<핵심역량의 단계적 확대가 아닌 단기적 성장 및 수익을 추구에 따른 실패 사례>
과다한 진입비용, 다각화하는 산업의 시너지 효과 과대평가, 사업들간의 전략적 갈등
< 부시장의 활용>
각각의 사업부에서 나오는 자금을 통합하여 활용할 수 있는 능력부족
<내부노동시장>
관련 사업부에 있던 인력들을 신규사업부로 전직시켜 훈련으로 지출되는 시간과 비용을 줄임
다각화를 통해 개별 사업부문들의 경기순환에서 오는 위험을 줄일 수 있음
주주를 위한 위험분산이 아닌 최고경영자 또는 기업 관리자들의 위험만을 줄임
1)산업의 매력도 테스트: 진입하기로 결정한 그 산업이 구조적으로 유리한 조건에 있으며 앞으로의 전망이 좋아야 한다.
2)진입비용 테스트: 진입비용이 진입 후 얻을 수 있는 수익보다 높으면 이러한 신규 사업 진출은 결국 손해를 보게 된다.
3) 개선도 테스트 새로이 진입한 사업 분야에서 그 기업의 다른 사업 분야와의 범위의 경제성을 창출함으로써 경쟁기업에 비해 경쟁우위를 갖지 않으면 안된다.
→ 기업인수합병의 주요실패 이유 : 인수합병으로 창출되는 가치 < 인수합병비용
→ 다각화된 경영을 통해 새로운 비용절감 또는 경쟁우위를 창출해야 한다.

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