마케팅론에 대하여

목차

서론

본론
1. 마케팅에 대한 이해
1) 마케팅의 정의
(1) 미국마케팅학회의 정의
(2) 맥카시의 정의
(3) 한센의 정의
(4) 스탠톤의 정의
(5) 프라이드와 퍼어렐의 정의
(6) 현대적 마케팅의 개념
2) 마케팅의 발생
3) 마케팅의 중요성
4) 마케팅의 기능
5) 마케팅 활동
6) 마케팅 관리
(1) 마케팅관리의 의의
(2) 마케팅관리의 과업
(3) 마케팅믹스와 메가마케팅
7) 마케팅환경

2. 마케팅 접근방식
1) 기존의 마케팅 사고
2) 새로운 사고: 시장지향적 경영사고

3. 마케팅 계획
1) 계획 수립
(1) 계획 수립의 이점
(2) 계획의 종류
2) 전략적 계획 수립
(1) 기업 사명의 정의
(2) 기업목표와 목적의 설정
(3) 사업 포트폴리오 개발
3) 마케팅 계획 수립
(1) 마케팅상황 분석
(2) SWOT분석
(3) 목표의 설정
(4) 마케팅전략의 수립
(5) 실행계획의 수립
(6) 예산편성
(7) 통제방법과 피드백매커니즘의 설계
4) 마케팅계획의 실행문제점과 효과적인 실행방안

결론

본문내용

점유율 행렬인데, 그것은 현재의 포트폴리오를 구성하고 있는 각 사 업단위들을 그것에 관련된 시장 또는 사업의 성장전망과 상대적 시장점유율의 측면 에서 평가하는 모델이다.
③ 각 SBU에 부여할 역할을 규정하고 그에 적합한 대응전략을 결정해야 한다. ㉠ build : 상대적 시장점유율을 높이기 위하여 자금을 투자한다. ㉡ hold : 상대적 시 장점유율을 유지하기 위한 수준으로 자금투자를 유지한다. ㉢ harvest : 투자를 중 단함으로써 자금의 유입을 개선한다. ㉣ divest : 투자를 중단할 뿐 아니라 사업단 위를 청산한다.
3) 마케팅 계획 수립
(1) 마케팅상황 분석 : 마케터는 우선 마케팅활동의 초점이 되는 잠재고객들이 '원하는 바'나 구매행동 특성의 현황 및 변화추세를 분석 둘째, 자신의 마 케팅활동과 관련된 외부적 환경요인들의 현황 및 변화추세를 분 석해야 한다(환경분석), 셋째, 전체시장과 주요 세분시장별로 규 모와 변화추세를 분석하고 넷째, 제품별 매출액이나 시장점유율 의 변화추세도 분석한다.
(2) SWOT분석 : 마케터는 상황분석에서 포착된 중요한 사람들로부터 새로운 마케팅 기 회와 위협이 되는 시사점을 도출해 내고 그러한 사람들을 다시 조직의 강점과 약점에 비추어 평가를 한다.
(3) 목표의 설정 : 일단 마케터가 어떠한 기회를 활용하기로 결정하였다면 그러한 기회를 통하여 달성하려는 목표를 설정해야 하는데, 그러한 목표를 달성하는 데 수반되는 문제점(계량적표현, 시간성, 현실성, 일관성이 있어야 함)들 도 함께 고려해야 한다.
(4) 마케팅전략의 수립 : 즉, 목표를 달성하기 위한 행동방안을 의미하는 데 마케팅전략 의 구성요소는 다음과 같다. ①시장세분화 ②표적시장 선정 ③ 목표 포지션의 선정 ④마케팅믹스의 구성
(5) 실행계획의 수립 : 실행계획이란 마케팅전략이 제안한 '무엇'을 실천에 옮기기 위하 여 그것을 다양한 하위과업으로 분할하고 그러한 구체적인 하위과 업을 누가, 언제, 어디서, 어떻게 수립할 것인가를 명확하게 규정 하는 것이다.
(6) 예산편성 : 마케터는 마케팅전략 대안에 대하여 소요되는 비용과 예상되는 수익을 대 비하여 예산을 편성해야 한다.
(7) 통제방법과 피드백매커니즘의 설계 : 통제를 위한 가장 보편적인 방법은 목표와 예 산을 월이나 분기의 기간별로 나타내고 구체적 인 통제의 방법을 제시하여 문제점을 적시에 발견해 내고 적절한 수정조치를 취할 수 있도 록 하는 것이다.
4) 마케팅계획의 실행문제점과 효과적인 실행방안
마케팅계획들은 전혀 실행에 옮겨지지 않거나 제대로 실행되지 않는 경우들이 허다한 데, 그 원인은 몇 가지로 생각해 볼 수 있으며 마케터는 계획의 수립단계에서부터 그러 한 점들을 충분히 고려해야 한다.
첫째, 많은 조직 내에서 마케팅계획은 최고경영층에 의해 자의적으로 수립되거나 계획 수립을 전문적으로 담당하는 기획부서에 의해 수립되고 있다.
둘째, 장기적인 마케팅계획과 전략은 대체로 3년 내지 5년의 기간을 포괄하고 있는데 반하여 마케팅계획을 실행해야 하는 실무자들은 단기적인 매출액 성과나 이윤에 따라 보 상받는 경향이 있기 때문에 장기적인 계획을 무시하고 단기적인 목표에 집착하게 된다.
셋째, 환경요인의 변화에 대처하기 위한 마케팅계획은 마케팅 조직 내에 새로운 부서나 팀을 출현시켜 기존 조직부서의 인적 자원이나 권한 및 예산을 잠식할 수 있는데, 기존 조직부서들은 이러한 현상에 반발하여 마케팅 계획 자체에 대하여 부정적인 시각을 갖는 경향이 있다. 넷째, 아직도 많은 조직에서는 계획수립을 일종의 상례적인 요식행위를 받 아들여 단지 계획을 수립할 뿐이며, 구체적인 실행계획을 작성하지 않거나 심지어는 계 획을 실행할 의지조차 없는 경우가 있다.
마케팅계획들을 효과적으로 실행하기 위해서는 몇 가지의 사항에 유의해야 하는데, 대 체로 다음과 같이 정리할 수 있다. 우선 구체적인 실행계획을 작성하여 어떠한 마케팅활 동을 누가, 언제, 어디서, 어떻게 수행할 것인지를 분명히 함으로써 각 마케팅활동의 실 행책임을 개별 실무자에게 할당해야 한다.
그리고 나서 마케팅계획을 수립하는 단계에서도 그래야 하지만 일단 계획이 승인되어 실행단계에 들어갈 때에는 계획내용에 관하여 다시 한 번 실무자들을 충분히 이해시키 고, 더 나아가서는 마케팅활동과 관련되는 연구개발, 생산, 자금, 구매 등의 부서와도 원 활한 커뮤니케이션을 확립하여 협조를 구해야 한다.
간혹 마케팅계획이 기존의 조직구조와 의사결정 체계로서는 제대로 실행되기가 곤란한 경우가 있다. 즉 새로운 계획에 의해 마케팅전략이 달라질 것이며 그것을 효율적으로 실 행하기 위해서는 조직구조와 의사결정 체계의 개편이 필요할 수 있다.
다음으로 마케팅계획은 사람이 실행하는 것이기 때문에 실행 상에서 가장 중요한 문제 중의 하나는 역시 적절한 인적 자원을 개발하고 적소에 배치하여 마케팅활동을 수행케 하는 것이다. 그리고 마케팅계획을 실행하는 데 도움이 되는 경영풍토와 기업문화를 확 립해야 할 것이다.
결론
마케팅은 속된 말로 장사를 잘하기 위한 것이다. 장사를 잘하는 기업이나 사람은 자기 고객들을 위해서 무엇을 할 것인지를 항상 생각하고, 그들을 즐겁게 해 주기 위해서 부단히 노력한다.
현재나 미래의 고객들을 위해서 자기의 사용 가능한 자원을 어떻게 잘 활용할 것인지를 계획하고, 그것을 토대로 싱행하고, 그리고 나아가 나타난 성과를 평가하여 다음 기간의 활동에 잘 반영하는 것이 바로 마케팅의 기본원리이다.
다양한 고객들을 위하여 마케팅 활동을 잘 하기 위해서는 기업 내외의 사용 가능한 모든 자원을 체계적으로 잘 활용하여야 하고, 더 나아가 자원간의 결합상승효과를 극대화시키도록 노력하여야 한다. 그것이 고객들을 위하고 기업도 위하는 것이다.
참고문헌
오세조·박충환 공저,「고객중심과 시너지 극대화를 위한 마케팅」, 박영사, 2001.
서성한·이영희 공저,「마케팅의 이해」, 삼우사, 1999.
필립 코틀러 지음, 김정구 옮김,「필립 코틀러의 미래형 마케팅」, 세종연구원, 2000.
신지용 지음,「현대마케팅」, 삼영사, 1998.
안세원 저,「현대마케팅」, 한올출판사, 2000.

키워드

마케팅론,   마케팅계획,   마케팅전략,   경영,   마케팅컨셉,   미국마케팅학회