한류열풍과 문화마케팅

목차

■ 서론 --------------------------------------------------------- 2
■ 본론 ------------------------------------------------------- 4
1. 문화마케팅의 의의 ------------------------------------------ 4
2. 한류열풍의 현황 -------------------------------------------- 6
(1) 한류열풍
(2) 한류열풍으로 성공한 기업사례
1) 대한항공(KAL)
2) VK Mobile (브이케이 휴대폰)
3) LG 생활건강
3. LG생활건강의 소개 ----------------------------------------- 10
(1) 화장품 사업
(2) 생활용품 사업
4. LG생활건강의 베트남 시장 진출 모색 ------------------------ 12
(1) 베트남의 시장환경
1) 베트남의 문화적 환경
2) 베트남의 소비시장과 여성의 활동
3) 베트남 현지의 화장품 시장 상황
4) 베트남 시장에서 LG생활건강의 경쟁자
(2) LG생활건강의 해외(베트남)진출 배경
1) 정치적 배경
2) 경제적 배경
3) 기회의 포착
5. 베트남 시장 공략을 위한 LG생활건강의 전략 ----------------- 17
(1) 한류를 통한 전략
(2) 그 외의 전략
1) 철저한 고객 관리 시스템 운영
2) 프리미엄 브랜드 이미지 구축
6. 한류열풍에 의존하는 문화마케팅의 문제점 -------------------- 21
■ 결론 ------------------------------------------------------ 23
▶ 참고문헌 및 자료출처 ----------------------------------------- 25

본문내용

슈팅 게임
마케팅을 펼친 사례를 생각해 보자. 코카콜라는 전 세계적으로 풍부한 엔터테인먼트 마케팅 경험을 보유하고 있다. 이러한 여러 경험을 통해 얻은 교훈은 현지인들의 취향에 맞는 엔터테인먼트 마케팅이 성공 가능성이 높다는 것이다. 그래서 한국이 전 세계에서 온라인 게임이 가장 활발하다는 것을 알고, 포트리스 게임을 이용해서 엔터테인먼트 마케팅을 한 것이다. 한편, 현지인들의 문화적인 거부감을 줄이는데도 노력을 해야 한다. 사회의 여론 주도층과 지식인들이 외국의 문화가 자신들의 문화를 해칠 수 있다는 생각을 가지고 있다. 따라서 한류와 한류 마케팅에 대한 시각이 항상 우호적일 수는 없다. 현재 동남아에서 우리 기업들이 펼치고 있는 장학퀴즈등과 같이 오락적 요소와 사회 공헌적 요소를 결합된 마케팅 프로그램을 개발해서 운용하는 노력도 고려할 필요가 있다.
두 번째, 한류 자산(Equity)에 대한 관리와 장기적 투자 필요하다. 한류를 장기적으로 마케팅활동에 활용하기 위해서는 기업들의 투자도 필요하다. 기업들은 현재의 한류자산 (Equity)만을 이용할 것만을 생각하지 말고 장기적인 관점에서 한류를 육성하는 노력이 필요하다는 의미이다. 한류도 기업의 브랜드와 같이 국가적인 무형자산이다. 다른 무형자산과 같이 한류도 육성하고 관리하지 않으면 그 가치가 소멸되고 만다. 문제는 관리의 주체이다. 브랜드는 기업이 소유하고 있기 때문에 기업 스스로가 가치를 극대화하기 위해 많은 노력을 한다. 광고를 통해 소비자들에게 널리 알리고, 타인이 함부로 사용하거나 훼손할 경우 법적인 조치도 취하게 된다. 그러나 한류 문화는 불특정 연예인들이 만들고, 이를 마케팅에 이용하는 것은 기업이다. 일종의 생산과 이용이 일치하지 않는 문제로 인해 관리주체가 불분명해진다. 그러나 연예인들은 자신들의 인기와 이미지 차원에서 관리하지, 한류라는 큰 관점에서 자신을 관리하기는 어렵다. 따라서 이를 마케팅활동에 이용하는 기업과 정부기관 등이 관리의 주도적인 역할을 해야 한다.
세 번째, 비용 대비 효과에 대한 체계적인 평가를 해야한다. 최근 베트남에서 한류 마케팅 효과가 나타나자, 한 국내 기업의 베트남 현지 마케팅 담당자는 본사에 한국 연예인들이 올 때 행사를 하겠다고 현지 매출액의 약 2%에 달하는 금액을 스폰서비용으로 쓰겠다는 요청을 한 일이 있다. 물론 이러한 스폰서 활동을 통해 브랜드 이미지를 높일 수 도 있다. 그러나 단발성 행사에 과도한 마케팅 비용을 사용하는 것은 많은 문제가 있다. 특히 브랜드 이미지나 브랜드자산도 일정 수준이상 쌓이면 그 이후부터는 마케팅 비용대비 증가율이 현저하게 떨어지기 때문에 매출에 대한 기여도 낮아질 수밖에 없다. 따라서 비용대비 마케팅 효과에 대한 철저한 관리와 평가가 필요하다. 특히 일본은 아시아 국가 중에서 가장 물가가 비싸기 때문에 한류마케팅에 들어가는 비용이 많으므로 비용관리에 신경을 써야 한다.
네 번째, 본사와 현지와의 적극적인 협력구조를 구축해야한다. 앞서 언급한 비용대비 효과를 극대화하기 위해서는 본사 엔터테인먼트 마케팅 팀이나 담당자와의 긴밀한 협의가 필요하다. 강력하고 일관적인 브랜드 이미지를 만들기 위해서 본사가 한류마케팅에 대한 전반적인 가이드라인을 제시하고, 그 틀 안에서 현지법인들이 현지사정에 맞게 운영하는 것이 바람직하다. 또한 현지법인의 마케팅담당자들이 제안하는 한류 마케팅관련 아이디어를 적극적으로 수용하고, 이에 대한 피드백을 해줌으로써 적극적으로 한류 마케팅에 참여할 수 있는 동기부여를 해 줄 필요도 있다. 그러나 본사의 한류마케팅담당자가 단기 매출 향상을 위해 과도한 판촉과 관련된 행사를 제안하거나, 구체적인 마케팅 목표가 없는 마케팅 기획안에 대해서는 적절하게 제한을 해야 한다.
다섯 번째, 한류와 기업간의 상생의 구조를 구축해야한다. 현지시장 진출 기업과 진출 연예인 또는 엔터테인먼트 상품 보유자와의 장기적이고 전략적인 파트너쉽을 구축해야 한다. 현재, 한류마케팅은 초기단계에 있기 때문에 향후 활용 가능성과 범위는 매우 넓다고 하겠다. 그러나 앞서 언급한 것과 같이 기업들은 한국의 엔터테인먼트들이 현지에서 성공하기만을 바라고 거기서 파생되는 효과만을 기대해서는 안될 것이다. 이들 지역소비자들이 적극적으로 한류를 경험할 수 있는 기회를 제공해 주어야 한다. 특히 자사의 제품이나 서비스와 관련성 높은 한류에 대한 지원을 확대해야 한다.
마지막으로 한류문화의 다양화를 모색해야 한다는 것을 들 수 있다. 문화는 그 변화와 흐름이 빠르게 전개된다. ‘열풍’이라는 단어에서도 그 개념이 명백히 드러난다. 앞서 살펴본 ‘홍콩느와르’ 열풍은 대부분 비슷하거나 같은 영화 등을 지속적으로 고집함으로써, 그 식상함에 한계가 드러나 실패하였던 것이다. 이에 한류열풍이 지속되기 위해서는 문화의 독창화, 다양화를 지속적으로 추구하여 변화를 모색해야 할 것이다.
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▶ 참고문헌 및 자료출처
1. 글로벌 마케팅(이수형, 대명, 2004)
2. 경영전략론(이장우, 법문사, 1997)
3. 마케팅(장흥섭 외, 삼영사, 2000)
4. LG생활건강 화장품사업부 해외영업팀
5. LG생활건강 홈페이지 : http://www.lgcare.com/korean/index.jsp
http://www.lgcare.com:8000/english/aboutus/05_05.html
6. 한국화장품 홈페이지 : http://www.ihkcos.co.kr
7. KOTRA
8. 경희대학교 경상대 자료실
9. 한국경제신문, 국민일보, 장업신문, 화장품신문
10. 경북대 여학생 200명 대상 설문조사 자료
11. 허원모(LG경제연구소), 한류의 영향력, 한류의 현황과 한류 마케팅 사례, 성공적인 한류 마케팅을 위한 전략 포인트
12. 이기수(서울대투자연구회), LG생활건강의 힘, 히트상품+브랜드+영업력, LG생활건강의 또 다른 가능성
13. 김우정(문화마케터), 문화마케팅의 의의
14. ILViet 홈페이지 : http://www.lajin.com/ILViet/ilviet.htm

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