CJ 기업과 제품 마케팅 분석

소개글

CJ 기업과 제품 마케팅 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. CJ 기업소개
1)경영이념과 CI
2)CJ 사업소개
3)CJ 재무정보
4)CJ R&D
5)CJ 글로벌

2. CJ 대표 브랜드 마케팅 분석
1)다시다
가.소개
나.현재시장 위치
다.탄생 과정
라.성공비결
마.시장성과
2)햇반
가.개발과정
나.시장동향
다.마케팅전략
라.운영성과
3)컨디션
가.개발과정
나.시장동향
다.마케팅전략
라.운영성과

본문내용

에 접어든 제품 = 수요 고정화, 시장 안정화
또 그동안 소비자들이 여러 가지 제품을 취사선택해서 마션 본 결과 몇개 제품만을 선택해서 마시기 때문에 나머지 제품들은 시장에서 경쟁력을 상실했음.
이에 따라 숙취해소 음료시장 자체는 줄어드는 추세
3. 마케팅전략
상당한 잠재수요가 있는 시장에 처음 들어가는 선발기업으로서의 이점도 있지만, 선발기업이기 때문에 더 큰 위험부담을 안고, 또한 더 큰 불확실성 (uncertainty)에 직명하게 되었음.
( I ) 진입 초기의 마케팅 전략
① 기회요인과 위협요인 분석
* 시장 진입前 분석 데이터
기회요인
위협요인
시장
- 큰 잠재력
- 의약품 드링크 시장의 높은 성장율
- 새로운 시장
- 대체품이라고 할 수 있는 일반 드링크, 의약품이 시장에 이미 있음
제품
- 선발제품
- 좋은 기능
-생소할 수도 있는 제품 개념
- 신제품의 효능을 알리는 작업필요
유통
-당사는 홍삼원이라는 드링크 제품 이미 약국을 통해 판매
- 약국유통이 당사의 강점은 아님
소비자
- 강한 소비자 욕구
- 늘고 있는 술 소비량
- 높은 CJ의 신뢰도
-술 마지기전에 부족한 예방조치습관
- 술을 오랫동안 마시는 습관
② 마케팅 계획과 목표
마케팅 목표
- 1993년 최초인지율 10%, 매출액 50억,
- 1994년 최초인지율 20%, 매출액 200억원
목표 시장
- 30~40대 직장인 및 경영자
제품 개념
- 술 마시기 전후에 마신다
- 다음날 아침 정상적 컨디션 유지 도우는 기능성 음료
상 표
- 좋은 몸상태를 나타내는“컨디션”으로 선정
포 장
- 일정한 리듬으로 움직이는 듯한 바이오그래프를 그려넣어 몸의 컨디션이 좋은 상태를 표현
가 격
- 스키밍 전략 : 대부분의 드링크들은 한 병에 3백~5백원 이였지만 컨디션은 과감하게 2,500원으로 책정.
커뮤니케이션
- 목표 : 술을 마시기 전에 마시는 기능성 드링크로서의 위상 정립
- 광고 : 제품의 효능을 알리고 상표의 인지도를 높히는데 역점
“접대가 많은 비즈니스맨을 위한 드링크” 강조
- 판매촉진 : 기업체 임원 및 유흥업소 종업원들을 대상으로 집중적 판매촉진 활동. 견본 나누어 주기, 시음회 등을 통해 제품을 마셔보 는 기회 많이 제공.
유 통
- 홍삼원의 영업조직 이용 : 주로 약국 통해 판매, 시장 성장기에는 슈퍼 등의 식품유통 경로도 고려
( II ) 세부적인 마케팅 전략 전계과정
① 제품 측면
* 상품명은 “속푸리”, “신통수” 등을 고려했으나, 발음하기 쉽고 간결하며 기억하기도 쉬울뿐만 아니라, 제품이 주는 효능 이미지에도 알맞음.
② 가격 측면 : 스키밍 (skimming) 전략 선택
* 스키밍 전략과 침투 (penetration) 전략 비교
스키밍 전략
침투 전략
정 의
- 신제품 출시경 높은 가격, 시간이 지나면 가격을 내린다
- 낮은 가격으로 제품 시장진출, 짧은 시간내에 시장에서 교두보 확보
목 적
-단기간에 많은 이익 확보목적
-단기이익의 조금한 희생을 고려하고 장기적으로 많은 이익 확보 목적
적합한 사항
-조금 돈이 들더라도 수요존재
-생산단가가 생산량에 크게 좌우 되지 않을때
-당분간 경쟁사 친입이 어려울때
-값이 비싸면 품질이 좋을것이라고 생각하는 소비자 많음
- 소비자 가격에 민감
- 높은 경험곡선효과(experience curve effect)로 인해 생산이 거듭될수록 생산원가가 빨리 떨어짐
- 싼값에 신제품을 공급함으로써 경쟁사의 진입을 방지할 수 있을때
* 위 사항을 고려했을때 컨디션은 당연히 스키밍 전략이 알맞음
비교적 높은 유보가격(reservation price) :
(소비자가 지불할 용의가 있는 최대 가격) 7백만명 애주가에게는 숙취해소는 중요
다른 드링크 가격보다는 높지만 술값에 비해서는 약소한 금액
정말로 필요한 사람들에게는 값이 조금 비싸도 문제 없음
* 소비자들은 컨디션 출시경 제품의 효능이나 품질에 대한 확신이 없음으로 흔히제품의 품질을 지표로 삼는 경우가 많으니 높은 가격으로 시장진입
③ 광고, 판촉 측면
* 스키밍 전략으로 약사들에게 높은 마진율을 보장함으로써 그들이 일종의 컨디션 판매원으로 활용
* 평범한 직장인 광고모델로 사용, 많은 직장인들이 흔희 격는 시나리오
30~40대 표적시장들은 광고가 마치 자신들의 고충을 대변한다고 느껴서 호감도 갖게됨
④ 유통 측면
* 약국 유통 경로 사용 : 컨디션은 쌀눈발효 드링크로 허가 받은 식품이지만, 약국 또한 도소매상 이기 때문에 약국 판매는 법적으로 문제 없음
당사는 이미 “홍삼원”을 약국을 통해 판매 하고 있었기 때문에 약국을 공략할 수 있는 영업조직, 약사의 생리 간파
* 높은 마진율을 보장하면서 약사들을 일종 판매원으로 활동 : 통상 약국에서는 약사들의 권유로 판매되는 제품이 전매출의 약30%인데 반하여, 드링크의 경우는 그 비율이 약40%이여서 매출에 큰 영향. 스키밍 전략은 약국 마진율을 높이게 하면서 약사들의 적극적 권유 기대
4. 운영성과
운영성과
( I ) 마케팅 성과
① 매출 성과 :
* 시장 도입기 : 1992년 11월 ~ 1994년 6월 기간에 총 약4천만병 판매
* 1995년 후반 ~ 1996년 초 : 한달에 3백만 ~ 3백50만 판매
12월에는 하루 20만~22만병 판매
* 시장 점유율 :
시장 도입기 : 1992년 11월 ~ 19994년 초반 까지는 단독 제품으로 100% 시장점유율
경쟁사 진입 : 1994년 초반 ~1996년까지는 평균 시장율 70% 유지
1997년부터 많은 경쟁사 제품들이 철수를 하면서 98현재까지 다시 거의 100% 시장점유율 예상
( II ) 해외수출
* 93년 첫 미국 수출된후 총 3백만병(6백만달러) 수출돌파 기록을 96년 10월 세웠으며, 97년 연말까지 4백만병 수출 성과 * 98년 현재 동남아, 중국 까지 해외 판매망 확산 상대적으로 술 소비가 많은 국내업체 및 일본업체들이 많이 진출해 있고 중국인들이 상권을 장악하고 있어 가라오케가 많이 보급돼 있어서 판매은 미국시장보다 활발
* 해외 현지 판매전략 이원화 :
미국 : 주요 슈퍼 중심 판매
동남아 / 중국 : 유흥업소 적극적 개척

키워드

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