SkyLife 200만 가입자 유치를 위한 커뮤니케이션 전략방안

목차

PART 1
Ⅰ. 제품분석
1. 디지털 위성방송이란?
2. SkyLife 기기구성
3. SkyLife 서비스 package
4. SkyLife 제품분석 결과
Ⅱ. 시장상황분석
1. 방송시장상황
2. 각 방송별 특성 및 현황
3. 시장상황 정리
4. 시장상황의 시사점
Ⅲ. 경쟁사 분석(CATV 중심으로)
1. CATV 가입가구 변화 추이
2. CATV 업계 내부 동향
3. CATV 인기 프로그램 분석
4. CATV 가입자 분석
5. 경쟁자 분석의 시사점
Ⅳ. Target 설정
1. Target 설정 방향
2. Target 분석
Ⅴ. Campaign 평가
1. 조사개요
2. SkyLife Brand 보조인지도
3. SkyLife 광고 보조인지도
4. 6개월 이내의 가입 의향
5. SkyLife 가입자 변화 추이
6. Campaign 평가 정리
Ⅵ. Communication Concept 도출
1. SkyLife 속성
2. 차별화 포인트
3. Variety & Quality는 무엇인가?
4. 소비자에게 있어서의 SkyLife의 가치 & 의문점
5. Target의 특성
6. Target 관점에서 바라본 SkyLife를 통한 변화
7. 시각전환
8. 피곤한 우리의 Target
9. Communication Concept

PART 2
Ⅶ. Promotion 제안 - Sales Promotion
1. Promotion 전개방향
2. Promotion 전개 Guide Line
3.Promotion Proposal

본문내용

에서의 엄청난 변화일 것인가? 에 대한 답변을 구해보면, 대답은 아마도 부정적일 것이다. 따라서 오히려 생활 속에서의 작은 변화로 규정하는 것이 바람직하다.
7. 시각전환
좁은 시각에서의 넓은 시각으로의 전환이 필요하다. 이는 꿈의 디지털시대, 패러다임의 전환, 열리는 방송 혁명시대, 방송신세계, 실리콘밸리와 헐리우드의 만남에서 ‘생활의 작은 변화로의 전환’을 의미한다고 하겠다.
8. 피곤한 우리의 Target
앞에서 선정한 이대준씨는 미래에 대한 불안과 강박관념화 되어버린 책임감, 빠른 변화에 대한 적응 노력 등으로 인하여 피곤함을 느끼고 있다. 그리고 남승희씨 역시 늙어가는 자신의 외모에 대한 고민, 자녀문제, 남편과의 불화, 읽어버린 자아에 대한 추구 등으로 인해 피곤해하고 있다.
9. Communication Concept
힘들고 피곤한 일상 속에서 Target이 위안을 얻는 곳은 TV이다. 그렇다면 Variety&Quality를 갖춘 SkyLife를 시청해야 하는 것은 힘들고 지친 이들이 누려 마땅한 ‘조그마한 특권’일 것이다. 따라서 그들이 꿈꾸는 것은 휴식과 즐거움, 그리고 자신만의 여가인 것이다. 그런 소비자에게 SkyLife가 말한다.
　 “EnjoyLife SkyLife !”
　
PART 2
Ⅶ. Promotion 제안 - Sales Promotion
1. Promotion 전개방향
"EnjoyLife SkyLife"라는 핵심 메시지는 브랜드 이미지 구축을 위한 SP와 단기간의 급속한 가입유도를 위한 SP, 두 가지 방법을 통해 전달될 수 있다. 현재 SkyLife 가입자는 완만한 곡선을 그리며 증가하고 있으나, 디지털화를 추구하며 SkyLife만의 USP 고품질에 도전해오고 있는 케이블 TV와의 전쟁에서 보다 경쟁적인 위치를 확보하기 위해서는 단기간 내 200만 가입자를 유치할 수 있는 전략이 보다 절실하게 필요할 것으로 판단된다.
2. Promotion 전개 Guide Line
짧은 시간 내에 급속한 가입을 유도하기 위한 전체적인 SP의 틀은 다음과 같다. 먼저 확실한 편익을 제공해 빠른 입소문을 통한 SkyLife 붐이 일으키도록 한다. 다음으로는 타겟이 모여 있는 아파트 단지 위주의 프로모션을 통해 SkyLife 가입이 단지 내에 유행처럼 번져갈 수 있도록 한다. 끝으로 재미있는 소재를 활용함으로써 SkyLife에 대한 흥미를 유인할 뿐만 아니라 전체적인 캠페인의 일관성을 추구한다.
3.Promotion Proposal
3.1. Promotion Proposal #1
삼성동 KOEX Mall에 SkyLife 체험센터를 설치운영해 SkyLife의 다양한 서비스를 직접 느낄 수 있는 기회를 제공한다. KOEX Mall의 유동인구를 대상으로 하는 이 행사는 SkyLife의 서비스를 몸소 체험해보게 함으로써, SkyLife 브랜드를 지속적으로 노출시키고 친숙한 이미지를 구축하고자 하는 의도에서 기획되었다. 많은 사람들이 높은 수준의 서비스를 쉽고 편하게 이용해봄으로써 "EnjoyLife SkyLife"라는 핵심 메시지를 오감을 통해 받아들이게 된다는 커뮤니케이션 상의 장점과, SkyLife社가 원하는 소비자에 대한 데이터베이스를 확보하거나 소비자 태도를 조사할 수 있는 기반이 된다는 장점을 가지고 있다. 현재 이와 비슷한 프로그램으로 Window Experience Center가 실시되고 있으며, 상당한 효과를 거두고 있음이 입증된 바 있다.
3.2. Promotion Proposal #2
한 단지 내에서 공동으로 SkyLife 가입시 그 인원 수에 따라서 가입비를 할인해주는 정책을 펼침으로써, "함께하는 즐거움, 함께하면 즐거움"이란 메시지를 제시한다. 이는 타겟층인 신도시 및 아파트 단지 거주자를 직접적으로 겨냥해 기획된 것으로, 2003년 6월부터 8월까지라는 한정기간 판매를 통해 단기간 내 많은 가입자를 유치한다는 프로모션 전략을 실현하기 위한 것이다. 한 층에 나란히 있는 세 가구가 동시에 가입하면 1개월 동안 시청을 무료로 할 수 있게 해주거나, 한 가구를 중심으로 바로 위 층과 아래 층, 양 옆 층이 십자모양으로 동시에 가입했을 경우 가입 설치비를 50% 할인해줌으로써 직접적인 가입 동기를 이끌어낼 수 있다. 그밖에 15층 이상의 고층 아파트에 한정하여 한 가구를 중심으로 그 쪽 한 층 전부와 위 층, 아래 층 전부가 십자 모양으로 동시 가입할 경우, 가입 설치비를 90% 할인해주는 파격적인 패키지를 선보일 수도 있다. 이와 같은 방법들은 가구가 밀집되어 있는 아파트의 특성을 노려 조기에 많은 수의 가입을 유도하기 위한 것으로, 공동 가입이 단순한 할인 혜택의 이벤트가 아닌 이웃끼리의 정을 나누는 기회임을 부각시킴으로써 SkyLife의 이미지 제고 효과 뿐만 아니라 신문, 방송 등의 PR 효과도 노릴 수 있다는 부가적인 장점이 있다.
3.3. Promotion Proposal #3
아파트 신규 분양자나 대형차 신규 구매 고객이 SkyLife 가입시 다양한 혜택을 누릴 수 있도록 하는 방법을 통해 삶의 기쁨을 더해주는 EnjoyLife SkyLife의 메시지를 전달한다. 주요 타겟층인 월수입 200만원 이상의 고소득자가 아파트 신규 분양 수요자 혹은 대형차량 구매 의향자 집단과 오버랩 되는 부분이 많다는 것에서 착안된 것으로, 건설업체나 자동차 유통업체와 win-win 전략을 맺어 SkyLife의 유통망을 강화하고 브랜드인지도를 높일 수 있다는 장점을 가지고 있다. 신규 분양 아파트 입주 예정자가 예약가입 후 실제 가입시 3개월 무료 시청 혜택을 부여하거나 경품 행사를 실시하는 아파트 관련 혜택과, 신규 2000cc급 이상 중대형 승용차 계약시 소형 액정 TV를 할인가에 구매할 수 있도록 하거나 가입시 유료 채널 1개월 무료 이용 등 자동차 관련 혜택을 예로 들 수 있다. 목표 타겟에 가까운 소비자를 대상으로 펼치는 이 프로모션 활동은 예약 가입과 서비스 판촉을 통해 높은 가입 도달률을 달성할 수 있다는 점에서 고무적이며, SkyLife의 목표인 200만 가입자 확보의 꿈에 가깝게 다가갈 수 있는 효과를 거둘 것으로 예상된다.

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