[소비자행동] 소비자행동론(소비자의 심리적 영향,사회적 영향,상황적 영향) -문화,준거집단,가족

소개글

[소비자행동] 소비자행동론(소비자의 심리적 영향,사회적 영향,상황적 영향) -문화,준거집단,가족에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 심리적 영향

1. 필요와 동기
2. 태도
3. 성격과 자아 개념
4. 라이프스타일

Ⅱ. 사회적 영향

1. 문화
1) 문화란?
2) 가치에 대하여
3) 심벌에 대하여
4) 의식에 대하여
2. 준거 집단
1) 준거 집단의 종류 및 영향력
2) 준거 집단을 이용한 광고전략
3. 가족
1) 가족의 구매결정과 광고전략
2) 부모와 자녀 관계 및 광고전략
4. 구전
1) 구전의 중요성
2) 구전의 전략적 이용

Ⅲ. 상황적 영향

1. 상황의 종류와 영향력
2. 상황에 대한 연구
3. 상황과 광고전략

본문내용

보면 아래의 표와 같다.
- 어린이의 사회화 단계
4) 구전
(1) 구전의 중요성
구전은 두 사람 이상 사이에서 발생하는 대인 커뮤니케이션이다. "만족한 소비자야말로 가장 좋은 세일즈맨이다"라는 말이 있듯이 구전은 소비자 행동에 중요한 영향을 끼친다.
구전은 긍정적인 경우도 있지만 부정적인 경우도 있다. 게다가 부정적인 경우는 더욱더 큰 영향력을 발휘한다. 소비자는 형편없는 상품으로 화가 났을 때, 만족했을 때 알리는 숫자보다 약 세 배 이상 많은 사람에게 불평한다고 한다.
구전은 다음과 같은 조건에서 영향력을 발휘한다. (1) 소비자의 상품 관여도가 높을 때, (2) 상품 구매에 따른 위험 부담이 높을 때. 첫째, 소비자가 특정 상품과 연관이 있을 때는, 상품과 관련된 이야기를 하고 다른 사람에게 영향을 끼치고 싶어 한다. 관여도는 두 가지 경우에 높을 수 있다. 하나는 자신이 상품을 소유하거나 구매 결정을 내릴 상황에 있는 경우다(상황적 관여). 또 다른 하나는 상품의 범주에 관심이 높은 경우다(내재적 관여 enduring involvement). 이 같은 사람들은 자신의 경험을 이야기하거나, 다른 사람에게 조언을 주고, 또는 상품에 관한 뉴스를 전달하는 등 다양한 구전 커뮤니케이션 활동을 수행한다.
둘째, 상품 구매에 위험 부담이 있다고 인식하는 소비자는 상품과 관련된 대화를 시작하고 주변 사람들에게 정보를 구하게 마련이다. 위험 부담을 줄이기 위해서다. 이 같은 경우에도 정보를 구하는 사람이나 정보를 전달하는 사람 모두에게 구전의 영향력이 강해질 수 있다.
그렇지만 구전이 모든 상황에서 영향력을 행사하는 것은 아니다. 대체로 다음과 같은 상황에서는 구전의 영향력이 감소한다. 소비자가 상품에 깊은 인상을 갖고 있을 때, 상품에 대한 부정적 정보를 이미 접촉했을 때, 소비자가 믿을 만한 부정적 정보에 노출되어 상품에 의심을 가질 때.
(2) 구전의 전략적 이용
소비자 사이에 구전의 긍정적 역할을 제고하기 위해서는 다음과 같은 전략을 사용할 수 있다. (1) 시제품 사용을 통해서, (2) 광고를 통해서. 첫째는 샘플링을 통해 상품 사용을 시도하거나 자동차의 경우 시승을 권함으로써 이루어진다. 이 같은 행사에 참여한 소비자가 주변 소비자에게 경험담을 전달하기를 기대한다.
두 번째 방안은 광고 메시지 가운데 "친구에게 물어 보세요" 또는 "친구에게 좋은 혜택을 알려 주세요'처럼 구전을 촉진하는 내용을 담는 것이다. 광고에 소비자의 경험담이나 의견 지도자의 견해를 담는 방법도 긍정적인 구전으로 이끌 수 있다.
3. 상황적 영향
소비자의 구매 행동은 상황에 따라서 변한다. 여기에서 상황이란 시간과 장소에 따라 일시적으로 형성된 조건이나 환경을 의미한다. 과연 상황이 소비자에게 끼치는 영향은 무엇인지 말아보고 광고에 이용할 수 있는 방안을 살펴보자.
1) 상황의 종류와 영향력
상황적 영향은 다음과 같이 나눌 수 있다. (1) 소비 상황, (2) 구매 상황,(3) 커뮤니케이션 상황.
2) 상황에 대한 연구
소비자의 행동은 상황에만 영향을 받는 것이 아니다. 소비자에게 영향을 끼치는 요인과 과정을 상황에 기초하여 묘사하면 아래와 같다.
이 같은 모델에서 상황의 효과를 연구하기 위해서는 대체로 다음과 같은 세 측면이 중시된다. 첫째, 상황과 상품 가운데 어느 요인이 더 큰 영향력을 행사하는가? 즉, 소비자는 A 시리얼을 구매한 것이 상품의 영양가가 높은 탓이라고 생각하는가, 그렇지 않으면 선반의 위치가 좋기 때문이라고 생각하는가? 일반적으로 밝혀진 원칙은 다음과 같다. (1) 브랜드 충성도가 높을수록 상황적 영향력은 감소한다. (2) 상품에 대한 관여도가 높을수록 상황적 영향력은 감소한다. (3) 일회용이 아니라 내구재를 구매할 때 상황적 영향력은 감소한다.
두 번계 관심사는 상황, 상품, 소비자 사이의 상호 작용 정도다. 이 같은 관계를 단적으로 보여 주는 일련의 연구를 제시하면 아래의 표와 같다.
비록 미국 소비자를 대상으로 한 조사지만 상호 관계를 이해하는 데는 중요한 지침이 될 것이다.
대체로 어떤 한 요인이 영향을 끼치기보다는 두 요인 이상의 상호 작용에 의해 소비자 결정이 내려진다는 것을 알 수 있다. 음료수를 선택할 때는 상황과 상품과의 이원적 상호 작용이 구매 행동의 39.8%를 설명한다. 이는 상황에 따라 상품 선택에 변화가 있다는 것을 의미한다. 반면에 병원 선택에서는 병원의 서비스 자체가 중요한 영향을 끼치고 있어 예외적이기는 하다.
3) 상황과 광고 전략
상황이 소비자 행동에 영향을 끼친다는 사실은 광고 전략 수립과도 연관이 있다. 첫째, 시장 세분화에 도움을 준다. 한 예로 스낵을 먹는 소비자는 다음과 같이 구분할 수 있다. 영양가 있는 스낵을 고르는 사람, 몸무게에 신경 쓰면서 스낵을 먹는 사람, 무분별하게 스낵을 찾는 사람 등. 이 같은 세분화에서 첫 두 집단은 상황과 직결된다. 이들이 식사 시간 사이에 스낵을 찾기보다는 식사 시간에 스낵을 먹을 확률이 높기 때문이다.
둘째, 신상품 개발에도 유용하다. 다이얼사는 미국 직장인들이 시간을 절약하기 위해 자신의 책상에서 식사하는 상황을 눈여겨 보았다. 게다가 직장에서 전자레인지를 사용할 수 있는 상황이 조성되었다. 이 같은 상황에 따라 다이얼사는 1987년 'Lunch Bucket(점심통)'이라는 전자레인지용 점심 식사를 처음으로 개발하였다.
셋째, 포지셔닝 전략에도 도움을 준다. 부엌에서 사용하는 페이퍼타월은 사용 상황에 따라 튼튼용, 보통용, 장식용으로 구분된다.
튼튼용은 오븐이나 창문 등을 밖는 데 사용되며, 보통용은 부엌 싱크대나 접시를 닦는 데 사용된다. 장식용은 냅킨 대용으로 사용된다.
그러므로 페이퍼타월을 포지셔닝하기 위해서는 사용 상황을 인식할 필요가 있다.
넷째, 광고 메시지를 작성하는 데도 상품 사용 상황은 중요하다. 와인이 손님 접대용으로 구매된다면, 광고인은 손님 접대의 사용 상황을 광고에 담을 필요성이 있다. 이처럼 상품을 사용하는 상황의 맥락에서 광고하는 관행을 프레이밍이라고 한다. 즉, 사용 상황을 광고함으로써 소비자는 관련된 정황에서 해당 상품을 틀에 맞추듯이 사용하게 된다.

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