2015년도 2학기 기업광고와브랜드커뮤니케이션 과제물

소개글

2015년도 2학기 기업광고와브랜드커뮤니케이션 과제물에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 브랜드의 개념

2. 브랜드의 기능

3. 브랜드 커뮤니케이션

4. 브랜드 커뮤니케이션의 수단

본문내용

흔히 스포츠 마케팅으로 알려져 있는데, 이는 일련의 교환과정을 통해 스포츠 소비자의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 고안된 활동을 의미하기 때문이다.
스포츠 스폰서십은 직접사업과 간접사업으로 구분된다. 이 중에서 직접사업으로 분류되는 행사후원이 오늘날 빈번히 활용되고 있다. 행사후원에는 타이틀 스폰서십, 공식 스폰서십, 협찬 스폰서십, 프리젠팅 스폰서십이 있다. 타이틀 스폰서십은 각종 경기대회의 명칭이나 기념품에 기업의 로고나 브랜드 네임을 넣는 대신 그 경비를 전액 제공하는 것을 말하는데 비상업적 상황에서 목표 고객을 겨냥한 커뮤니케이션을 전개해 스포츠에 대한 관심을 기업 커뮤니케이션의 목적에 활용할 수 있다는 장점이 있다. 공식 스폰서십은 타이틀 스폰서십 후원금의 10%를 해당 단체에 지불해 경기장 광고나 프로그램 광고에 참여하는 형태를 말한다. 공식 스폰서십의 가장 대표적인 예가 월드컵과 코카콜라이다. 코카콜라는 올림픽을 비롯해 월드컵과 같은 대형 스포츠 행사와 공식 스폰서십을 맺고 전 세계적으로 브랜드 이미지를 형성하고 있다.
이외에 타이틀 스폰서십과는 달리 대회 경비를 협찬사들끼리 분할하여 분담하는 협찬 스폰서십, 자사의 브랜드 인지도를 높이기 위한 목적에서 경쟁 브랜드를 배제하고 타이틀 스폰서십 후원금의 평균 25%를 지불하는 프리젠팅 스폰서십이 있다.
한편 스포츠 스타를 특정 제품의 판촉요원이나 특정 이벤트의 홍보요원으로 활용하는 대가로 선수에게 현금이나 주식 지분 또는 매출액에 따른 로열티를 지급하는 ‘보증유형(endorsement)’도 활용되고 있다. 가장 고전적인 보증유형은 선수가 음료수를 손에 들고 있는 광고물을 제작하거나, 혹은 자동차 경주에 출전하는 선수들의 유니폼이나 용품에 브랜드를 부착하는 방법이다.
오늘날 기업들이 스포츠 마케팅을 브랜드 커뮤니케이션을 위한 주요 수단으로 활용하는 이유는 무엇보다 여가활용 시간이 증가하고 소비수준이 향상됨에 따라 스포츠에 대한 소비자의 관심이 그 어느 때보다 증폭하는데 있다. 이런 스폰서십을 통해 기업은 자시 브랜드의 인지도뿐만 아니라 브랜드에 대한 신뢰감을 증대시키고 있다.
(2) 문화예술 스폰서십
최근 기업들의 문화예술 지원이 크게 증가하고 있다. 기업의 문화예술 지원을 ‘메세나(Maecenas)’라고 하는데, 이는 문화예술에 대한 지원을 뜻하는 프랑스어이다. 기업이 문화예술 활동을 크게 지원하는 이유는 그동안 마케팅을 위해 스포츠에 많은 투자를 했던 유럽 기업들이 브랜드 이미지를 제고할 수 있는 보다 차별적이고 효과적인 수단으로 문화예술에 대한 스폰서십을 인식했기 때문이다.
구체적인 효과로는 첫째, 경제적으로 궁핍한 문화예술계의 발전에 기여하는 동시에 외부의 소비자에게도 좋은 기업이라는 이미지를 심어줄 수 있다. 둘째, 기업 이미지를 제고함으로써 매출이 증대될 뿐만 아니라, 기업 간 유대관계가 증진하거나 투자유치 가능성을 높여 기업 활동을 용이하게 할 수 있다. 셋째, 기업 내부의 종업원들에게는 좋은 기업에 근무하고 있다는 자부심과 함께 각종 예술관련 연계 프로그램을 통해 창의적 사고를 배양함으로써 조직 활성화의 기초를 마련할 수 있다. 넷째, 종업원들의 생산성을 증대할 뿐만 아니라 신규 직원을 확보하는데 도움이 된다. 마지막으로 적합한 문화예술에 대한 지원은 기업문화를 고양하는 데 도움이 된다.
이처럼 문화예술 스폰서십은 문화예술계는 물론 기업에도 긍정적 효과를 가져다준다는 점에서 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 수단이 될 수 있다.
(3) 사회공한 활동 스폰서십
오늘날 기업의 창출 이윤 중 일부를 사회에 환원해야 한다는 사회적 책임론이 대두되고 있다. 기업의 사회공헌 활동은 기업에게 기대하는 법적·윤리적 책임이나 경제적 역할 수행의 차원을 넘어서서 기업이 보유하고 있는 자원을 적극 활용하여 윤리적이고 재량적인 차원에서 사회와 바람직한 관계를 형성하고자 수행하는 활동을 말한다.
기업의 자원을 사회적으로 활용하여 사회전체의 공익을 위해 펼치는 책임 수행 활동을 의미하므로, 기업 입장에서는 기업이미지 개선 및 우호적 이미지 구축을 통한 장기적 투자의 관점에서 사회공한 활동을 수행한다.
국내의 대표적인 사회공헌 활동으로는 환경보호운동에 앞장서 온 유한킴벌리를 들 수 있다. 유한킴벌리가 1984년 “우리강산 푸르게 푸르게”라는 캠페인으로 나무심기 사업을 시작하면서 실시한 그린마케팅 관련 활동과 기업 이미지 광고가 국내에서는 사회공헌 활동의 효시로 평가받고 있는데, 이 캠페인은 현재까지 지속되고 있다.

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