[렉서스 마케팅전략] 렉서스 LEXUS 기업분석과 마케팅 SWOT,STP,4P전략분석및 렉서스 향후방향연구

소개글

[렉서스 마케팅전략] 렉서스 LEXUS 기업분석과 마케팅 SWOT,STP,4P전략분석및 렉서스 향후방향연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 도요타 TOYOTA 기업소개

2. 렉서스 LEXUS 소개
(1) 브랜드소개
(2) 렉서스의 탄생배경

3. 자동차산업의 특성

4. 렉서스 SWOT분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat

5. 렉서스 STP분석
(1) Segmentation
(2) Targeting
(3) Positioning

6. 렉서스 마케팅 4P전략
(1) Product
(2) Price
(3) Place
(4) Promotion

7. 결론 및 향후시사점

본문내용

방법은 소비자들이 가장 민감하게 반응이 일어나, 조기에 시장 점유율 확대를 가져오게 된다. 장기적으로는 단위 생산량이 많아지면 경험곡선 효과로 인하여 원가 우위를 확보할 수 있다.
(3) Place
렉서스는 처음부터 도요타의 이미지를 버리고 새로운 브랜드로 다가서려 했다. 때문에 도요타의 딜러에서 차를 판매하지 않고 독자적 판매 대리점을 구축한 것은 당연한 것이었다.
미국의 차량 판매대리점은 한국과 달리 모두 자동차회사에서 직접 운영하지 않는다. 차를 파는 곳을 딜러라고 하는데 자동차회사의 정식 딜러도 있지만 대다수는 비공식 딜러로 자동차회사에서 차만 받으면 개별 딜러의 방식으로 차를 파는 형식이다. 이는 소비자 입장에서 흥정에 따라 가격 인하를 볼 수도 있는 장점을 가지지만 일관적이지 못한 서비스제공과 소비자에게 속았다는 기분이 들게 하여(딜러마다 가격이 다르므로) 문제가 많았다.
렉서스는 이러한 미국의 자동차 판매 방식을 거부하고 대리점 선별을 통하여 철저히 "브랜드 이미지 관리"를 위해 노력했다.
렉서스의 판매 대리점 선별은 매우 까다로웠다. 1천500여명의 지원자 중 겨우 72개만을 판매대리점 으로 선별하였다. 미국의 영토 크기를 생각하면 턱없이 부족하지만 완벽한 판매 서비스를 위한 용기 있는 선택이었다.
소수의 선별된 대리점 관계자들에 대한 인증제도를 수립하고 그들을 철저히 교육시켜 렉서스가 원하는 서비스를 고객에게 제공하도록 유도하였다.
(4) Promotion
1) 이미지가 아닌 사실에 의존한 광고: 렉서스는 잠재 소비자들에게 가장 먼저 렉서스라는 차의 “신뢰성”을 부여하는데 광고 목적을 두었다. 즉 렉서스가 대충 만든 차가 아닌 심열을 기울여 만든 차라는 사실을 알리는데 주력했다. 이미지 위주의 광고는 신규브랜드인 렉서스에가 부정적인 영향을 줄 수도 있으므로 고 관여 제품에 잘 사용되는 "정보 제공 중심형"의 인쇄물 광고를 선택했다.
2) 비교광고(comparative advertising)의 실행: 전통적으로 고급차는 가격을 상대방과 비교하지 않는다. 품위가 손상된다는 우려 때문이다. 렉서스는 이러한 전통의 굴레에서 벗어나 고객의 소리에 귀를 기울였다. 조사 자료를 통하여 차량 구입비에 대한 소비자의 태도가 변하고 있다는 사실을 파악 하였다. 이에 따라 침투가격전략을 효과적으로 수행하기 위해 업계 전통에서 벗어나 벤츠와 직접적으로 "가격"을 비교하는 광고를 낸 첫 번째 브랜드로 기록되었다.
3) 이후의 렉서스 광고: 렉서스는 진출한지 단 3년 만인 92년에 경쟁자인 벤츠와 BMW등을 물리치고 미국 고급차 시장 판매 1위를 달성했다. 또한 권위 있는 미국의 소비자조사 기관인 J.D.Power and Associates에 의해 지난 8년간 7차례에 걸쳐 최우수 브랜드로 선정되었다. 이에 자신감을 가진 렉서스는 그 동안 소비자가 자신을 제대로 알아주기를 원하는 광고 형태(정보중심형광고)에서 벗어나 "이미지" 형태의 광고가 많이 내보냈다.
7. 결론 및 향후시사점
도요타는 렉서스가 출고되기 훨씬 전부터 치밀한 사전계획에 의해 소비자들의 Needs를 파악하고 명확한 목표 고객 설정과 현 사정에 맞는 여러 가지 전략들에 의해서 고객 만족과 로열티 창출이라는 목표달성을 이뤄 낼 수 있었다.
결국 렉서스의 성공은 어느 한 가지 요인에 의해 이루어진 것이 아니라, 여러 가지 치밀하고 지속적인 전략들에 의해 이뤄진 것이라고 결론지을 수 있다.
일본 차에 대한 수입차 제한이 풀리면서 2001년부터 렉서스는 일본차로서는 처음으로 정식 수입절차를 밟고 한국 시장에 진출하게 되었다. 현재 국내 자동차시장은 이미 포화 상태에 접어든지 오래되었고, 또한 무수히 많은 경쟁 기업들 때문에 과잉공급에 비해 수요는 증가하지 않고 있다. 국내 수입차시장에서 1~2위 자리를 지키고 있는 렉서스라 해도 미래가 꼭 희망적이라고 볼 수는 없을 것이다. 렉서스를 비롯한 많은 프리미엄 브랜드들은 고유가 시대에 맞춰 연비를 낮추고 탄력적 가격 전략을 통하여 새로운 시장에 진입해야 하며,고급 차에 대한 기대감으로 많은 다양한 기능을 요구하고 있는 고객에게 다양한 서비스를 확대해야 할 것이다. 또한 Marketing mix 의 적절한 선택을 통해 이미지 제고에도 더욱 노력하여야 할 것이다.
품질이 뛰어나면서 경제적인 차로 미국에서 성공가도를 달리고 있던 도요타 자동차는 1989년 미국의 고급대형 승용차 시장을 겨냥하여 기존의 소형 및 중형차 마케팅 전략과는 전혀 다른 전략으로 미국 시장에 진입하였다. 미국 고객들의 구매동기와 만족도 등을 조사한 결과 기존 도요타와 유사한 방법으로는 성공하기 어렵다는 결론에 도달하여서였다. 고급 승용차 시장에서 성공하기 위해서는 미국 부유층의 가치를 충족시킬 무언가가 필요하다고 판단하였으며 이런 분석 결과를 토대로 렉서스라는 브랜드가 탄생하였다. 렉서스는 기존의 도요타 생산방식(TPS)을 계승하였고, 다른 기업들과 차별화된 전략으로 세계 제1의 프리미엄 브랜드로 자리 잡았으며, 1989년 출시 첫해 1만 6천대에서 2003년엔 26만대를 판매하여 미국내에서 럭셔리 카 부문에서 신기록을 새우기도 했다.
리고 도요타는 중국이라는 나라의 특수성을 심도 있게 연구하여 중국시장에 진입하였다.사회주의 정치체제와 자본주의 경제체제의 병행에서 오는 여러 가지 부작용, 중국인들의 국민성 등에 잘 대응하여 중국이라는 거대시장을 공략해 나가고 있다. 중국 농구 스타를 앞세운 광고로 중국인들의 입맛에 맞는 독특한 마케팅 전략을 펼치고 있다.
유럽시장에서는 무엇보다 유럽이라는 문화의 다양성과 보수성을 이해하고 브랜드 인지도를 높일 수 있는 마케팅 전략을 사용하였다. 그들이 특히 중점을 둔 것은 디자인 센터를 세워 감성적인 디자인으로 까다로운 유럽인들의 마음을 얻은 것이다.
이렇게 동서양을 뛰어넘는 렉서스의 화려한 성공신화는 더욱 변화무쌍해가는 이 글로벌 마케팅시장의 현장 속에서 그들만의 끊임없는 노력과 열정이 멈추지 않는 한 계속 이어질 것으로 전망된다. 렉서스의 슬로건인 “The Relentless Pursuit of Perfection” 끊임없는 완벽의 추구처럼 말이다!

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