하기스 매직팬티마케팅 전략 분석

소개글

하기스 매직팬티마케팅 전략 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 소개
1.1 기업 소개
1.2 브랜드 소개
1.3 제품 소개

2. 외부 환경 분석
2.1 고객 분석
2.2 경쟁자 분석
2.3 주요 국가별 시장 분석

3. 내부 환경 분석
3.1 제무재표 분석
3.2 <하기스>의 핵심역량 ­ <하기스 매직 팬티> 사례

4. SWOT·PPM 분석
4.1 SWOT 분석
4.2 PPM 분석

5. 향후 마케팅 전략
5.1 국내 시장을 위한 마케팅 전략
5.2 글로벌 시장을 위한 마케팅 전략

본문내용

993년 12월 유한킴벌리가 수입한 ‘pull-ups’가 국내 시장에서 판매되었다. 제품은 Kimberly-Clark사의 수입 완제품으로 들여왔으며, 가격 역시 미국과 유럽시장처럼 일반 기저귀 대비 40%로 높은 가격으로 책정하였다. 홍보도 무료 제품과 연계 샘플등을 배포하고 TV광고, 전단지, 소비자 교육을 위한 가이드 북 등 다양한 방식으로 진행하였다.
출시 2년 만에 제품 판매 중단
소비자들의 초반 구매율은 나쁘지 않았고 평가 역시 긍정적이었다. 하지만 1994년부터 점차 판매량이 줄어들어 3개월이 지난 뒤 더 이상의 추가 주문은 없었다. 엄청난 기대와는 달리 출시 2년째 해에 손실규모가 100억 원대에 이르자 제품 판매를 중단하게 되며 결국 ‘Pull-ups’는 실패로 돌아간다.
3.2.1.1.5 <풀업스>의 실패 원인
배변 연습용이라는 낯선 컨셉트 - 우리 문화와 소비자 특성 미고려
포지셔닝이 한국에 적합하지 않았다. 이는 국내의 문화 및 소비자의 취향을 고려하지 않은 결과로 볼 수 있다. 국내에서는 20~30개월의 아기들에게 일반 팬티만을 입히고 배변연습을 시키기 때문에 미국과 유럽과는 달리 ‘배변 연습용’이라는 개념이 만연되어 있지 않았다. 미국은 카펫문화이기에 배변연습 시 기저귀를 착용하지만 한국은 카펫을 깔지 않는 바닥문화이기에 배변연습 단계에서 별도의 기저귀를 채우지 않기 때문이다.
국내 아이들의 체격에 맞지 않는 제품의 사이즈
완제품으로 수입된 ‘pull-ups’는 국내 아이들의 신체사이즈에 적합하지 않았다. 서양의 아이들과 동양의 아이들은 신체사이즈 차이를 고려하지 않는 탓이다. 서양 아이들에게 맞춰 생산된 ‘pull-ups’는 국내 아이들에게 맞지 않아 착용감의 불편함을 가져왔고 최종 소비자인 ‘아이’를 고려하지 않은 ‘pull-ups’는 실패할 수 밖에 없었다.
종이 기저귀보다 40% 비싼 가격
국내 소비자들 미고려에 따라 적합한 가격을 산정하지 못했다. 소비자들은 40%나 비싼 가격을 주고 굳이 배변연습용 기저귀의 사용 필요성을 느끼지 못했으며 비싼 가격은 ‘프리미엄’이미지 형성 대신 ‘쓸데없이 비싸기만 한’ 이미지를 심어줄 뿐이었다.
3.2.1.2 <하기스 토들러>의 실패
3.2.1.2.1 국내 시장 진입 배경
하기스 골드의 성공과 경쟁이 심해진 시장
풀업스의 실패 이후 유한 킴벌리는 새로운 종이 기저귀인 <하기스 골드>를 출시하고 프리미엄 시장과 레귤러 시장을 구분하여 공략하는 전략을 택하였다. 그 결과 <하기스 골드>가 기저귀 카테고리 내에서 가장 좋은 제품으로 소비자들에게 인식되며 시장에서 나름의 성공을 거둔다. 그러나 <하기스 골드>가 속해있던 시장은 한정된 시장에 여러 개의 글로벌 그룹들이 치열하게 경쟁하는 레드오션시장이었다. 이에 따라 유한킴벌리는 블루오션시장의 개척에 대한 필요성을 느끼고 다시 한 번 팬티형 기저귀 시장에 도전하게 된다.
3.2.1.2.2 국내 시장 진입 전략
유한양행의 마케팅 및 R&D 참여
풀업스의 실패로 유한킴벌리는 R&D의 중요성을 인식하고 1995에 소수의 전담인력을 갖춘제품개발실을 창설한다. 그리고 유한킴벌리는 Kimberly-Clark사와 연락체계를 갖추어 국내 소비자들의 니즈에 대한 의견을 Kimberly-Clark사에 피력하였다. 이 같은 의견 조율을 통해 좀 더 국내 시장의 니즈에 부합하는 제품으로 출시시켜 팬티형 기저귀 시장 조성을 노렸다.
3.2.1.2.3 <하기스 토들러>의 STP 전략
segmentation : 아이의 개월 수에 따른 특성
targeting : 걸음마를 시작하려는 아기(12개월 전 후)
positioning : 걸음마 기저귀
<하기스 토들러>는 기존의 풀업스의 실패를 바탕으로 하여 국내 소비자들에 대한 조사를 바탕으로 ‘쑥쑥 늘어나고 얇아서 걸음마를 시작하는 아기의 활동을 편안하게 해주는 걸음마 기저귀’라는 컨셉으로 리포지셔닝 하였다.
3.2.1.2.4 <하기스 토들러>의 4Ps 전략과 시장 성과
풀업스 때와 크게 변화가 없는 마케팅 믹스
<하기스 토들러>는 Kimberly Clark사의 주도적인 제품개발에 유한킴벌리는 의견을 전달하는 형태로 진행 하게 되었다. 유한킴벌리는 소비자들이 필요로 하는 기저귀의 유형이 무엇인지, 소비자들이 선호하는 제품의 형태 등의 논의를 주고받았다. 그러한 논의 결과를 킴벌리클라크사에게 요구사항으로 전달하면서 기저귀 생산에 반영토록 하였다. 하지만 어째서인지 정작 4Ps 전략에서는 큰 변화를 보이진 않는다.
경쟁에서 살아남지 못한 <하기스 토들러>
1996년에 출시한 <하기스 토들러>는 기존의 <풀업스>보다 제품력에서 우수했지만 주요 경쟁사 제품에 비해 편안함, 착용감, 제품 디자인 등에서 부족하다는 평을 듣는다. 심지어 <하기스 토들러>의 구입의향은 46%를 기록하였었는데 경쟁제품이였던 큐티 팬티는 구입의향에서 74%를 달성하는 등 상대적으로 밀리는 모습을 보여주었다. 결국 <하기스 토들러> 또한 출시 2년 후인 1998년에 시장에서 철수하게 된다.
3.2.1.2.5 <하기스 토들러>의 실패 원인
소극적 현지화로 인한 국내 소비자들의 요구 신제품 미반영
<하기스 토들러>는 표준화 전략에서 벗어나 현지화를 실행하였지만 그는 소극적 수준에 머무를 뿐이었다. 미국으로서는 이미 미국 내의 생산 공장에서 규모의 경제를 실현하고 있었기 때문에 200억원 이상의 투자가 필요한 국내 생산공장 설비에 대해 매력을 느끼지 못했다. 따라서 의견을 반영하는 형태로만 현지화 전략을 차용했기 때문에 물리적 거리와 네트워크의 부족은 국내의 소비자 needs를 제품에 즉각적으로 반영하는데 한계를 보였다. 연구개발의 확대, 소비자 조사확대, 마케팅인력 확대 등의 여러 노력과 대규모 투자를 통해 성공적인 제품출시를 위해 힘을 쏟았지만 소비자를 만족시키기에는 역부족이었다.
비싼 가격에도 불구하고 경쟁사에 밀리는 평가
제품에 소비자 needs가 제대로 파악되지 못했기 때문에 여전히 착용감에 대해 열등한 평가를 받고 있었고 디자인 측면에서도 소비자들을 만족시키지 못했다. 또한 가격 면에서도 보통 기저귀보다 40%나 가격이 높은 책정에도 불구하고 경쟁사의 제품에 밀리는 결과가 나

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