광고효과의 심리기제(지각 기억과 지식의 표상 동기이론)

소개글

광고효과의 심리기제(지각 기억과 지식의 표상 동기이론)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

광고효과의 심리기제

I. 지각
1. 주의
1) 광고 자극 요인
2) 내적 요인
2. 지각적 해석

II. 기억과 지식의 표상
1. 기억
1) 저장
2) 인출
2. 지식의 표상

III. 동기
1. 매슬로우의 욕구위계이론
1) 생리적 욕구
2) 안전의 욕구
3) 사회적 욕구
4) 자존의 욕구
5) 자기실현의 욕구
2. 맥과이어의 욕구유형론
1) 일관성 욕구
2) 귀인 욕구
3) 유목화 욕구
4) 단서 희구 욕구
5) 친화 욕구
6) 자기 표현 욕구
7) 자아방어 욕구
8) 강화 욕구
9) 모방 욕구
10) 새로운 것을 추구하려는 욕구

* 참고문헌

본문내용

드는 체내 흡수율과 같은 생리적 욕구 충족의 기능적 측면을 광고하지만 어떤 브랜드의 광고는 사회적 욕구를 자극하기도 한다. 한편, 소비자는 어떤 제품의 브랜드를 사용할 때 한 가지 이상의 욕구를 동시에 충족하려 하기도 한다. 목이 말라서 음료를 마시지만, 소비자는 다른 사람이 자신을 어떻게 볼 것인지를 염두에 두고 특정 브랜드를 선택하기도 한다. 따라서 욕구위계이론을 광고에 적용하려면 제품의 특성을 욕구위계유형에 고정하기보다는 경쟁 구도를 면밀히 검토해야 한다.
(2) 맥과이어의 욕구유형론
욕구위계이론의 한계를 논하면서 소비자는 어떤 제품을 구입하거나 사용할 때 여러 욕구를 동시에 충족하려고 하며 특정 제품이 하나의 욕구만을 충족한다거나 하는 가정을 할 수 없음을 제시하였다. 그럼에도 불구하고 광고 제작자가 인간으로서 소비자의 욕구 유형을 보다 세분화하고 구체화할 수 있다면 광고 제작 시에도 상당한 도움이 될 것이다.
심리학자인 맥과이어(McGuire)는 다음과 같이 매슬로우보다 더 구체적인 동기 분류 체계를 발전시켰다.
1) 일관성 욕구
우리는 태도, 행동, 의견, 자기 이미지 등 우리에게 속한 여러 부분에 대해 서로 조화롭게 일관성을 유지하려는 욕구가 있다. 이러한 욕구는 소비자가 광고를 지각하는 데도 영향을 미친다. 만약 어떤 패션 브랜드가 TV광고에서 고급스럽고 세련된 이미지를 연출하였다면 그 브랜드의 홈페이지나 제품 책자도 일관된 이미지를 유지하여야 한다. 그렇지 못하면 소비자가 그 브랜드에 대해 부정적인 태도를 가지기 쉽다.
2) 귀인 욕구
우리에게 일어난 일의 원인을 알고자 하는 욕구다. 기말고사를 잘못 보았을 때 노력을 털 하였기 때문이라고 자기 자신을 탓할 수도 있으며, 지나치게 어려운 시험 문제를 탓할 수도 있다. 이 같은 행위가 바로 귀인(attribution)이다. 광고의 메시지에 대해서도 귀인현상이 일어난다. 우리는 광고를 상업적인 의도에서 우리에게 제품을 사게 하려는 행위로 귀인할 수 있다. 광고 제작자는 신빙성 있는 광고 모델을 사용함으로써 이러한 귀인 경향을 감소시키려 한다.
3) 유목화 욕구
우리는 주어진 정보나주위에서 일어나는 경험을 의미 있고 관리 가능한 방식으로 유목화하려는 욕구를 가진다. 유목을 가짐으로써 우리에게 주어지는 방대한 양의 정보를 무리 없이 처리할 수 있다. 광고에서 유목화 욕구는 대형 할인점의 제품 가격 정보 전달 시에 주로 적용된다. 9,900원이나 49,500원과 같은 가격 책정 전략은 소비자가 각 가격을 10,000원이나 50,000원으로 유목화하는 경향을 방지하려는 것이다.
4) 단서 희구 욕구
우리가 무엇을 느끼며, 어떤 인식을 가지는지 추론하기 위해 관찰가능한 단서를 찾는 욕구다. 광고는 소비자가 광고를 보는 동안 가지는 느낌이나 태도에 대한 합당한 단서를 배열하려 한다. 광고 모델의 옷차림, 배경 음악, 그리고 소품 등은 단서의 역할을 할 수 있다.
5) 친화 욕구
서구 문화에서는 개인성이나 독립의 욕구가 강하지만 동양권에서는 친화의 욕구가 바람직한 것으로 받아들인다. 흔히 동양권의 맥주 광고에서는 회사 일을 성공적으로 끝마치고 나서 서로를 격려하거나 혹은 친구들과 관계를 강화하는 촉매제로 맥주가 사용되는 장면이 자주 등장한다. 반면 타인과 차별화하거나 독자적인 개성을 강조하는 패션이나 가구 등의 광고는 개인성 욕구를 자극하는 것이라 할 수 있다.
6) 자기표현 욕구
타인에게 박는 이러이러한 사람이다. '라는 자기 정체를 표현하려는 욕구다. 이러한 욕구는 상징적 표현적 의미를 지닌 제품의 광고에서 빈번히 이용된다. 휴대전화, 승용차, 패션, 심지어 화장품에 이르기까지 자기 표현 욕구를 자극하는 광고는 우리 주위에 점차 많아지고 있다. 또한 제품 간의 품질 차이가 미미해지면서 자기 표현을 통해 브랜드 이미지를 차별화하고 강화하려는 전략 때문이기도 하다.
7) 자아방어 욕구
우리는 자아를 방어하려는 강력한 동기를 가진다. 자아가 위협받게 되면 우리는 적극적으로 방어하려고 한다. 예를 들어, 입 냄새나 땀 냄새 등은 현대에서 자아를 위협하는 현상이다. 이러한 제품의 광고는 소비자의 자아방어 욕구를 자극하려 한다.
8) 강화 욕구
우리는 과거 보상을 받아 온 행등을 보다 빈번히 하는 경향이 있다. 특정 브랜드를 구입하였을 때 기능적이건 상징적 이건 어떤 면에서 보상을 받았다면 그 브랜드를 다시 구입할 확률이 증가한다. 광고에서는 모델이 자사 브랜드를 사용함으로써 자신이 만족하거나 타인에게서 칭찬이나 존경 등의 보상을 받는 장면을 보여 주는 대리 강화라는 학습 원리를 이용한다. 소비자 자신이 직접 강화를 받지 않고 광고 모델이 강화 받는 것을 대신 관찰하여도 학습이 일어난다.
9) 모방 욕구
다른 사람의 행동을 토대로 하여 행동하려는 경향성은 모방의 욕구가 있음을 말한다. 이 같은 욕구는 준거집단 내에서 발생하는 동조(conformity)현상과도 관련이 있다. 골프를 좋아하는 소비자는 그가 가장 좋아하는 골프 선수가 광고 모델로 나온 브랜드를 구입할 가능성이 높다. 청소년은 자신이 열망하는 스타가 광고하는 브랜드를 구입할 가능성이 높을 것이다.
10) 새로운 것을 추구하려는 욕구
우리에게는 '다양성 추구 행동'이라고도 하는 새로운 자극을 추구하려는 욕구가 있다. 이는 평범하고 지루한 것보다는 뭔가 새로운 것을 추구하는 욕구다. 브랜드를 바꿔 가며 구입한다든지 충동 구입을 하는 것도 바로 새로운 것을 추구하려는 욕구 때문이라 할 수 있다. 지속적으로 새로운 모델의 자동차나 휴대폰을 출시하는 것도 새로움에 대한 욕구를 자극하는 이점이 있다.
* 참고문헌
교육심리학 : 학습심리학 / 이웅 저 / 한국교육기획 / 2009
발달심리학 / 곽금주 저 / 학지사 / 2016
심리학개론 / 이명랑 저 / 더배움 / 2017
아들러 인생방법 심리학/알프레드 아들러 저, 한성자 역/동서문화사/2017
상담심리학 / 이수연 저 / 양성원 / 2017
성격심리학 / 권석만 저 / 학지사 / 2017
발달심리학 : 전생애 인간발달 / 정옥분 저 / 학지사 / 2014
심리학의 이해 / 방선욱 저 / 교육과학사 / 2003

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