[경영전략] 경쟁환경분석(SWOT) 산업 내 경쟁세력모형 경쟁전략유형 BCG매트릭스 GE매트릭스 제품수명주기별 전략

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[경영전략] 경쟁환경분석(SWOT) 산업 내 경쟁세력모형 경쟁전략유형 BCG매트릭스 GE매트릭스 제품수명주기별 전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

경영전략

I. 경쟁환경분석(SWOT)
1. SO전략(내부강점/외부기회)
2. ST전략(내부강점/외부위협)
3. WO전략(내부약점/외부기회)
4. WT전략(내부약점/외부위협)

II. 산업 내 경쟁세력모형
1. 산업 내 경쟁기업
2. 잠재적인 진출기업의 위협
3. 공급자 교섭력
4. 구매자 교섭력
5. 대체품의 위협

III. 경쟁전략 유형
1. 원가우위전략
2. 차별화전략
3. 집중화전략

IV. BCG매트릭스
1. 스타사업
2. 캐시카우사업
3. 물음표사업
4. 도그사업

V. GE매트릭스

VI. 제품수명주기별 전략
1. 도입기
2. 성장기
3. 성숙기
4. 쇠퇴기

* 참고문헌

본문내용

력 강점 지수를 고, 중, 저로 3등분하여 9개 영역을 구분하고 각 유형별로 전략대안을 제시하였다. 각 사업단위의 위치는 그림과 같이 원으로 표시되고, 원에 진하게 표시된 부분은 각 사업단위의 산업 내 시장점유율을 의미한다.
시장매력도에 영향을 미치는 외부요인들은 시장크기, 시장성장률, 시장수익성, 가격추세, 경쟁강도/라이벌 관계, 산업 전반의 수익 리스크, 진입장벽, 제품과 서비스를 차별화하는 기회, 수요 가변성, 세분화, 유통구조, 기술개발이 있다.
전략적 사업단위의 경쟁적 강점에 영향을 미치는 내부요인들은 자산과 역량의 강점, 상대적인 브랜드 강도, 시장점유율, 시장점유율 성장, 고객충성도, 상대적인 비용 포지션, (경쟁사와 비교한 )상대적 이익률, 유통 강점 및 생산능력, 품질, 재무 또는 다른 투자자원 접근성 등이다.
이러한 GE 매트릭스는 다양한 요인들에 대한 점수부여 및 가중치 계산의 편향 가능성과 시장매력도와 경쟁적 강점의 고, 중, 저로 구분이 불명확하다는 단점을 간지고 있다.
<그림> GE매트릭스
VI. 제품수명주기별 전략
1) 도입기
도입기(introduction stage)는 일반적으로 상당기간 지속되는 것으로, 이 기간 중에 완만한 매출액의 증가를 보인다. 이 단계에서 이익은 적자이거나 낮은데 이는 판매량은 적으면서 유통비용과 촉진비용이 많이 소요되기 때문이다.
이 단계에서는 경쟁이 없거나 매우 약하고 제품의 다각화 정도도 낮은 것이 특징이기 때문에 제품의 주요 대상이 일부 소비자 특히 고소득층을 대상이 된다. 생산에 있어서 원가가 높기 때문에 가격도 높은 편이다. 그렇다고 해서 도입기의 판매가가 항상 높게만 책정되는 것은 아니다. 만약 초기에 저가로 시장침투를 가속화시키고 최대의 시장점유율을 확보하는 것이 기업의 전략이라면 저가정책을 채택할 수도 있기 때문이다. 이와 같이 기업은 시장의 규모, 그 신제품의 인지 여부, 고객들의 가격 민감도, 경쟁사의 침투가능성, 생산비용 등 도입기 시장의 여러 특성에 따라 제품의 다양화 정도라든가 가격, 가치수준, 유통망의 강화 여부와 같은 전략들을 적절히 절충할 필요가 있다.
2) 성장기
성장기(growth stage)에 진입하면, 초기수용자들이 계속적으로 구매할 것이고, 후기수용자들도 이들을 따라서 구매하게 되는데, 특히 호의적인 구전(word of mouth)에 접하는 경우 그 효과는 크다. 또한 새로운 경쟁사들이 대량생산과 대량판매로 단위당 비용이 하락하여 이익은 절정에 달하게 된다. 이로 인해 경쟁사들도 새로운 제품특성으로 서서히 침투하기 시작하는 단계이다.
성장기에 있는 기업은 시장점유율과 단기이익이 크게 증대하게 된다. 새로 침투한 경쟁사에 대응하기 위해서는 경쟁에서 유리한 시장위치를 차지하는 전략이 필요하다. 특히 시장점유율이 중요한 전략대안이다. 그러므로 성장기에 있어서는 시장점유와 이익 중 한 가지 전략에만 중점을 두는 것이 바람직하다. 즉, 제품개선 촉진 유통경로를 강화하면 시장점유율은 증가할 수 있겠지만 이윤극대화는 어렵다. 그러므로 다음 단계에서 이윤극대화를 확보하려면 이 단계에서의 단기이익은 희생하는 것이 좋다.
3) 성숙기
성숙기(maturity stage)는 이전의 단계들보다 오래 지속되는 것이 보통이며, 판매성장률의 둔화로 인하여 업계의 과잉생산능력으로 경쟁이 더욱 격화된다. 따라서 경쟁사들은 빈번한 가격인하나 가격할인을 단행하거나, 광고와 중간상 촉진 및 판매촉진도 증가시킨다. 또한 제품을 개선하기 위해 연구개발비(R&D)지출을 증대한다. 이러한 조치들로 인하여 이익은 하락하게 되고, 일부의 취약한 경쟁사들이 떨어져 나가기 시작하고, 결국 이 산업에는 경쟁우위의 확보가 가능한 경쟁사들만 남게 된다.
이렇게 기업들 간의 경쟁이 심화된 경우 제품관리자는 수동적인 방어전략이 아닌 다음과 같은 보다 적극적인 공격전략을 수립해야 한다.
첫째, 그 제품의 새로운 사용자를 찾아 판매량을 증대시키는 시장수정전략을 수립 한다.
둘째, 새로운 사용자들을 유인하거나 혹은 기존 사용자들의 사용량을 증대시키기 위해 제품의 특성을 의도적으로 변경하는 제품수정전략을 사용한다.
셋째, 마케팅믹스 요소들 중 하나 혹은 그 이상을 변경시키는 마케팅믹스 수정전략을 사용한다.
4) 쇠퇴기
대부분 제품 형태와 상표는 결국 쇠퇴하지만 쇠퇴속도는 제품에 따라 다르다. 쇠퇴의 속도는 급속한 경우, 늦은 경우, 판매가 전혀 되지 않는 상태로 하락하는 경우, 일정한 수준으로 떨어져 한동안 정체하는 경우 등이 있다. 쇠퇴기(decline stage)가 오는 이유는 기술발달로 대체품의 등장과 변화, 소비자 기호의 변화, 국내외 경쟁의 격화가 있다. 판매량과 이익이 하락함에 따라 일부 기업들이 시장에서 철수하고 잔존 기업들도 제품의 수를 축소시키게 된다.
쇠퇴기 제품은 우선 제품별로 판매량과 시장점유율 및 비용과 이익 등의 추세를 주기적으로 검토하여 쇠퇴기 제품을 파악해야 한다. 쇠퇴기 제품에 대한 방안으로는 유지와 수확 및 철수의 세 가지가 있다.
유지방안(maintain)은 경쟁사들이 그 산업에서 철수할 것이라는 기대 하에 자사제품을 그대로 존속시키는 것이다. 그리고 수확방안(harvest)은 판매량이 한동안 유지되는 경우, 제반 비용을 축소시키면서 잔존수익의 확보를 극대화하고자 하는 것이다. 마지막으로 철수방안(drop)은 쇠퇴기 제품을 다른 기업에 팔아넘기거나 잔존가치로 감가상각을 할 수도 있다. 만약 사업철수를 하고자 하면 가동률을 낮추는 수화방안은 쓰지 않아야 한다.
* 참고문헌
경영학 - 최수형/추교완 외 1명 저, 피앤씨미디어, 2013
2018 재미있는 경영학 워크북 - 최중락 저, 상경사, 2018
경영학의 이해 - 이규현 저, 학현사, 2018
조직과 인간관계론 - 이택호/강정원 저, 북넷, 2013
사례중심의 경영학원론 - 김명호 저, 두남, 2018
내일을 비추는 경영학 - 시어도어 레빗 저/정준희 역, 스마트비즈니스, 2011
경영학의 진리체계 - 윤석철 저, 경문사, 2012
국제경영학 - 김신 저, 박영사, 2012
경영학원론 - Gulati Mayo 외 1명 저, 카오스북, 2016

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