2024년 1학기 방송통신대 기말과제물 푸드마케팅)자신의 농산물 구매 경험을 회상하여, 해당 농산물을 구매한 주된 이유를 식품(음식) 선택 요인 3가지(소비자, 푸드, 환경) 요인에 적용하여 설명 농산물 브랜드의 중요성 농산물 마케팅의 필요성 등

소개글

2024년 1학기 방송통신대 기말과제물 푸드마케팅)자신의 농산물 구매 경험을 회상하여, 해당 농산물을 구매한 주된 이유를 식품(음식) 선택 요인 3가지(소비자, 푸드, 환경) 요인에 적용하여 설명 농산물 브랜드의 중요성 농산물 마케팅의 필요성 등에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 자신의 농산물 구매 경험을 회상하여, 해당 농산물을 구매한 주된 이유를 식품(음식) 선택 요인 3가지(소비자, 푸드, 환경) 요인에 적용하여 간략히 설명하시오(4점).
☞ 답안 작성 시 구매한 ‘농산물명’이 무엇인지 정확하게 제시하여 작성하도록 함
2. 농산물 브랜드의 중요성을 생각하며, 다음의 각 문제에 대한 답안을 작성하시오.
2-1. ① 브랜드, ② 브랜드 이미지, ③ 브랜드 스토리텔링을 설명하시오.(9점)
① 브랜드 ② 브랜드 이미지 ③ 브랜드 스토리텔링
2-2. 본인을 농산물 판매자 또는 마케팅 담당자라고 가정하여, 판매할 ① 농산물 종류, ② 브랜드(이름), ③ 브랜드 아이덴티티를 개발하시오.(9점)
3. 농산물 마케팅의 필요성을 생각하며, 다음의 각 문제에 대한 답안을 작성하시오.
3-1. 시장세분화, 표적화, 포지셔닝에 대해 설명하시오.(15점)
1) 시장세분화
(1) 시장세분화의 개념
(2) 시장 세분화의 기준
① 인구통계학적 요인 ② 지리적 요인 ③ 심리적 요인 ④ 행동요인
2) 표적화
(1) 표적화의 개념
(2) 표적시장 전략
① 비(무)차별적 전략 ② 차별적 전략 ③ 집중적 전략
3) 포지셔닝
(1) 포지셔닝의 개념
(2) 포지셔닝 전략 유형
① 제품 속성에 의한 포지셔닝 ② 사용 상황에 의한 포지셔닝
③ 제품 사용자에 의한 포지셔닝 ④ 경쟁자에 의한 포지셔닝
(3) 포지셔닝 맵
3-2. 본인이 2번 문제에서 선택한 농산물을 판매하는 마케팅 담당자라고 가정하여, ① 타깃 고객(표적시장)을 선정하고, ② 타깃 고객이 중요하게 여기는 특성과 ③ 이를 고려한 포지셔닝 전략을 제시하시오.(13점)
① 타깃 고객(표적시장) 선정
② 타깃 고객이 중요하게 여기는 특성
③ 포지셔닝 전략
4. 참고문헌

본문내용

마인드에 자리 잡은 자사의 제품이나 브랜드의 위치를 효과적으로 표현할 수 있는 도구를 ‘포지셔닝 맵’ 또는 ‘고객 인식 지도’라고 한다. 이 도구는 여러 평가 기준에 근거하여 자사의 제품이나 브랜드를 경쟁사와 비교하여 상대적 위치를 나타내 준다. 먼저, 소비자가 특정 상품이나 브랜드에 대한 인식을 형성하는 데 고려되는 여러 가지 기준을 2~3개 차원으로 압축한다. 그리고 이러한 기준이 되는 차원 사이의 공간을 형성하여, 제품이나 브랜드를 기하학적인 거리로 환산하여 공간 지도에 표시한다. 이 지도를 통해 자사의 제품이나 브랜드가 경쟁사와 비교하여 어떤 위치에 놓여 있는지 쉽게 이해할 수 있다. 또한 자사의 제품이나 브랜드가 성공하기 위해 어떤 위치로 가야 하는지 그 기회를 포착하는 데 도움을 준다. 고객이 커피 전문점의 브랜드를 선택할 때 고려하는 기준을 근거로 포지셔닝 맵을 그린다면, 먼저 고객들의 선택 기준으로는 커피의 품질, 메뉴의 다양성, 접근성, 실내 인테리어를 선정하였고, 이를 2차원으로 하여 공간을 형성하였다. 이 공간에 스타벅스를 포함한 7개의 커피 전문점 브랜드를 포지션시켰다. 이 포지셔닝 맵을 통해 고객의 마음에 유사하게 또는 다르게 자리 잡은 브랜드가 무엇인지 쉽게 파악할 수 있다.
대학생들이 맥주 브랜드를 어떻게 지각하고 있는지를 포지셔닝 맵으로 나타낸다면, 맥주를 선택할 때 고려하는 소비자 선택 기준으로는 도수, 맛, 브랜드 이미지, 가격, 디자인을 선정하여 이를 기준으로 2차원의 공간을 형성하였다. 이 포지셔닝 맵에 따르면, 국내 맥주 브랜드인 골든라거, 맥스, 하이트, 카스가 상대적으로 가깝게 위치하였고, 수입 맥주의 경우 하이네켄과 버드와이저가 가깝게 위치하고 있다. 이를 통해 가까운 브랜드끼리 경쟁하고 있다고 판단할 수 있다. 반면 아사히는 상대적으로 떨어진 위치에 자리 잡고 있어 차별화된 위치를 차지하고 있다고 볼 수 있다.
3-2. 본인이 2번 문제에서 선택한 농산물을 판매하는 마케팅 담당자라고 가정하여, ① 타깃 고객(표적시장)을 선정하고, ② 타깃 고객이 중요하게 여기는 특성과 ③ 이를 고려한 포지셔닝 전략을 제시하시오.(13점)
사과를 판매하는 마케팅 담당자라고 가정했을 때, 다음과 같이 타깃 고객을 선정하고 타깃 대상이 중요하게 여기는 특성을 고려한 포지셔닝 전략을 수립할 수 있다.
① 타깃 고객(표적시장) 선정
사과를 판매하는 마케팅 담당자로서 시장 세분화를 활용하여 효과적인 타깃 고객을 정의하는 과정은 다음과 같다. 먼저, 인구통계학적 요인을 고려하여 중장년층, 즉 40세에서 65세 사이의 연령대를 주요 타깃 고객으로 선정한다. 이 연령대는 건강에 대한 관심이 높고, 고품질의 식품에 대해 투자할 의향이 크기 때문에 이들을 주요 고객층으로 설정하는 것이다. 다음으로 지리적 요인을 고려해 대도시에 거주하는 사람들을 대상으로 한다. 이 지역의 거주자들은 일반적으로 높은 소득 수준을 가지며, 유기농 제품과 지속 가능한 농법으로 재배된 농산물을 선호하는 경향이 있다. 그리고 심리적 요인, 즉 사이코그래픽을 통해 건강과 환경 의식이 높은 소비자를 타깃으로 정한다. 이러한 소비자들은 자신과 가족의 건강을 우선시하며 환경적 영향을 최소화하는 제품을 찾는다. 유기농 사과와 친환경 포장을 사용하는 사과 제품은 이러한 소비자의 요구와 잘 맞는다. 또한, 행동요인을 고려하여 상품의 이용 빈도, 상표 충성도 등에 따라 고객을 세분화하여 이용 빈도와 충성도에 따라 고객을 세분화하여 마일리지 적립 우대나 멤버십 프로그램 등을 제공한다.
② 타깃 고객이 중요하게 여기는 특성
첫째, 건강상의 이점이다. 아침 사과는 건강에 좋다는 말처럼, 사과는 천연 항산화제, 비타민, 식이섬유가 풍부하여 건강 유지에 도움을 준다. 중장년층은 특히 심혈관 과 소화기관 등의 건강문제를 걱정하게 되는 연령으로, 일반적인 웰빙을 중시하기 때문에 이러한 건강 정보에 민감하다.
둘째, 신선도와 품질이다. 타깃 대상은 건강을 최우선 가치로 두고 있는 만큼, 최고의 맛과 영양을 제공할 수 있는 최상의 신선도와 품질을 중요하게 생각한다. 따라서 유기농 인증이나 친환경 재배 방식, 철저한 위생관리 등은 타깃 대상을 설득하는 데 필수적인 정보라고 할 것이다.
셋째, 지속 가능한 농업다. 타깃 대상은 환경보호에 대한 관심으로 이를 실천할 수 있는 농법을 중요하게 생각한다. 따라서 이들은 지속 가능한 농법의 필요성과 중요성을 인식하고 있어 환경에 미치는 부정적 영향을 최소화하는 제품을 선호한다.
③ 포지셔닝 전략
타깃 고객이 중요하게 여기는 특성을 고려하여 ‘제품 속성에 의한 포지셔닝 전략’을 다음과 같이 세울 수 있다.
첫째, 건강과 웰빙을 강조한다. 제품 포지셔닝은 건강과 웰빙을 강조하며, 사과의 건강상 이점을 앞세워 마케팅 커뮤니케이션을 진행한다. 예를 들어, \"하루 사과 한 개, 건강을 지키는 첫걸음\"과 같은 슬로건으로 광고를 할 수 있다.
둘째, 프리미엄 품질 보증을 내세운다. 고품질 유기농 사과로서의 이미지를 강조하여 품질에 대한 고객의 신뢰를 구축한다. 제품 라벨, 포장, 광고 등에서 유기농 인증 마크와 친환경 재배 방식을 부각하여 프리미엄 품질의 사과임을 타깃 대상에게 각인시킨다. 또한 품질 보증 마크, 고객 리뷰 등을 통해 이러한 특성을 증명하고 소비자의 신뢰를 얻는다. 특히 고급 슈퍼마켓 또는 유기농 제품을 취급하는 소매점에서의 프로모션을 통해 이 메시지를 강화할 수 있다.
셋째, 환경 친화적 브랜딩 이미지를 인식시킨다. 지속 가능한 농법과 친환경 포장을 강조하여 환경을 생각하는 브랜드임을 소비자들에게 어필한다. 브랜드 스토리텔링을 통해 사과 재배 농장의 지속 가능한 관리 방식을 소개하고, 자연과 조화를 이루며 신선함과 순수함을 추구하는 브랜드 이미지를 구축한다.
이와 같이 사과 시장에서의 타깃 고객과 그들이 중요하게 여기는 특성을 고려한 제품 속성에 의한 포지셔닝 전략은 사과 브랜드를 성공적으로 시장에 자리매김하게 하고, 해당 시장 세그먼트에서 경쟁 우위를 확보하는 데 기여할 것이다.
4. 참고문헌
푸드마케팅/ 김선아, 황조혜/ 한국방송통신대학교출판문화원/ 2024

키워드

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