브랜드 마케팅 성공사례(대상 청정원 파워 브랜드 구축사례)

목차

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
1. 브랜드 자산(Brand Equity)의 의미
2. 브랜드 자산의 중요성
3. 브랜드 자산 측정 도구
4. 브랜드 마케팅(Brand Marketing) 성공사례
- (주)대상의 청정원

Ⅲ. 결론

본문내용

추진되었다. 즉 이제까지 각각의 브랜드에 분산되던 마케팅 자원의 한계를 없애고 제품특성에 맞는 제품군을 분류하여 브랜드 이미지 구축, 신뢰와 정직이라는 이미지를 유지하면서 조미료라는 이미지를 탈피하고자 한 것이다.
Brand Identity의 첫 단계는 제품군별로 그 특성에 맞는 통일된 이미지를 부여하여 브랜드 중심의 효율적인 마케팅 전략을 추진하는 일이다. 따라서 자사의 제품을 일반식품, 냉동식품, 커피, 기타식품으로 구분하여 제품군별로 이미지 목표를 설정하고, 신규 패밀리 브랜드를 도입하여 포장을 새롭게 하고 각 제품군별로 상품전략을 추진하는 것이다.
패밀리 브랜드란 마케팅 자원의 배분 및 효율화를 추구하기 위하여 동질 또는 유사 상품군에 선정된 하나의 대표 브랜드를 말하는 것이다.
이런 전략을 바탕으로 대상은 청정원(일반식품), 쿡앤조이(Cook&Joy, 냉동식품), 로즈버드(커피), 미원(기타식품) 등 4가지로 구분하여 브랜드 전략을 실행하게 되었다.
(3) ′정성′이라는 핵심 Identity 구축
청정원은 (주)대상의 브랜드 이미지 구축 전략의 일부분이다. 청정원의 브랜드 개념은 정직과 신뢰를 바탕으로 ′본연의 맛과 참다운 제품′으로 구성된 식품 패밀리 브랜드다.
브랜드 이미지 구축 전략의 일환으로 (주)대상은 청정원의 브랜드 심볼에 신경을 많이 썼는데, 심볼은 찬란한 햇살, 아름다운 산, 깨끗한 물, 푸른 녹음이 어우러진 우리의 자연이 빚어낸 맛이라는 이미지를 담으려고 하였다. 이로 인해 청정원 제품은 깨끗하고, 다채로우며, 싱그러운 자연의 맛깔을 정성으로 담아낸 것이라는 의미를 다양한 색상과 정확한 선의 요소를 통해 표현한 것이라 할 수 있다.
Brand Identity는 간단하다. 청정원은 일반식품이므로 ′정성′이라는 핵심 Identity를 구축하였다. 이 핵심 Identity를 가지고 소비자에게 정직과 신뢰, 신선함을 전해주고자 하였다. 그래서 청정원의 슬로건은 ′신선한 맛의 세계로, 자연에 정성을 더합니다′라고 하였다. 이러한 청정원의 Identity를 더욱 강화하기 위해 전제품 관능검사 정례화, 양질의 최상위 원료 사용, 생산공정 및 위생관리 철저 등을 기반으로 하고 있다.
한편, 고객과의 커뮤니케이션은 대상의 일반식품인 ′청정원′이라는 패밀리 브랜드 이미지를 고지하면서(미원에서 전이) 정직과 신뢰와 신선함과 깨끗함이라는 청정원 가치 제안을 하였다. 또한 제품 속성은 정성을 다해 만든 가공식품이라는 것을 강조하였다.
텔레비전 광고에서는 신선한 맛(1차)과 정성을 다한 이름(2~4차)이라는 컨셉을 연계하여 최종적으로 청정원하면 ′자연에 정상만을 더한다′는 이미지를 인식시키고자 하였다.
신문과 잡지 광고는 청정원 심볼의 의미를 중심으로 단계적으로 표현하면서 청정원 가치 제안에 주력하고자 하였다. 표현전략은 텔레비전 광고와 연계하면서, 자연을 소재(심볼의 의미)로 한 바다, 산, 들 등을 단계적으로 표현하면서 청정원의 약속(본연의 맛, 참다운 제품)을 표현하고자 하였다.
홍보에서도 다양한 활동을 하였다. 특히 사외 홍보도 중요하지만 사내의 활동 또한 중요하다고 판단, 사내에 청정원을 알리기 위해 노력했다. 새로운 브랜드가 나오면 전체 사원을 대상으로 사내교육을 실시, 이메일을 통해 사내 홍보를 지속적으로 실시하고, 전사업장 및 영업부서에 홍보용 액자를 제작하여 배포하였다.
사외활동은 문화방송 주부가요열창, 문화방송 신인탤런트 선발대회, 여성교양강좌, 예술인 큰잔치, 고양시 꽃박람회 등에 적극적으로 참여하여 홍보 활동을 했다. 또한 스마일팀이라는 50명의 홍보 전문요원을 운영하여 청정원 이름표 달기, 제품 샘플링 등 각종 홍보 활동을 전개하였다.
(4) (주)대상의 가장 큰 브랜드 자산
(주)대상의 식품 대표 브랜드 청정원은 브랜드 파워 구축의 기본이 되는 브랜드 인지율 측면에서도 조사결과 약 96%의 소비자가 인지하고 있는 것으로 조사되었다. 또한 인지도와 비례하여 브랜드 회상율도 높아 소비자가 청정원 브랜드를 구매하는 데 결정적인 요소로 작용하고 있다. 브랜드 이미지에서도 자연, 신선, 깨끗함, 고급, 세련 등으로 평가되고 있었으며, 청정원의 핵심 타깃인 고학력, 중·고소득, 대도시, 젊은 소비자에게 상대적으로 좋은 반응을 보이고 있어 청정원 브랜드 전략이 성공적으로 소비자에게 접목되고 있음이 증명되었다.
Ⅲ. 결론
앞에서 살펴보았듯이 브랜드 마케팅 프로그램은 효율성을 극대화시켜 준다. 그러나, 이러한 브랜드 자산은 하루아침에 쌓이는 것이 아니다. 장기적인 안목으로 효과적인고 일관된 Identity를 추구해야만 한다.
브랜드 전략은 그 사회가 기업과 함께 공유할 수 있는 미래 지향적이고, 개성적이며, 시각적 차별성을 가지는 가치체계를 가져야 한다.
또한 재벌 대그룹은 단순한 로고를 버려야 할 때가 왔다. 이제는 관계사의 전문성이나 특수성을 표현해야 하는 것이다. 21세기 소비자는 단일 전문 브랜드를 선택할 것이다. 특히나 세계화 시대에 있어서 경쟁해야 할 글로벌 브랜드는 한결같이 단일 전문성을 특징으로 한다. 따라서 그룹 브랜드는 엔도스먼트 브랜드(Endorsement Brand)로 그 기능을 제한하고 오히려 전문성을 강조하는 관계사의 개별 브랜드를 육성해야 하며 그러한 브랜딩의 전략 수행은 브랜드 메니저에게 맡겨야 한다. 이제 기업의 핵심 영역은 브랜드 메니지먼트다. 한 브랜드의 탄생에서 육성, 판매, 관리에 이르기까지 담당 브랜드 메니저가 토탈 책임과 권위를 갖고 브랜드가 관리 되어야 한다.
(주)대상의 브랜드 마케팅 성공은 단지 해당 브랜드의 인지도 성숙과 매출증대로만 효과가 나타나는 것은 아니다. 일례로 청정원의 브랜드 마케팅효과는 영업현장에서 일하는 영업사원에게 새로운 자신감과 긍지를 심어 주었다는 것이다. 소비자가 가지고 있는 청정원의 좋은 이미지는 매장에서 곧바로 구매와 연결되고 소비자의 그런 반응이 영업현장에서 일하는 영업사원에게는 큰 힘이 되고 있다. 패밀리 브랜드의 중요한 특징인 후광효과가 청정원 전제품군에 영향을 미쳐 직접적인 마케팅 투자가 없었던 제품들도 매출증대 및 기타 시장 경쟁력 향상에 많은 도움을 주었다.

키워드

브랜드,   마케팅,   청정원,   구축사례