마케팅 답안입니다

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□ 제 목 : 문제 5문항에 대한 답안입니다
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□ 목 차:

세분시장 평가의 기준 세가지

1) 세분시장의 규모와 성장률
기업은 가장 먼저 각각의 세분시장의 매출액, 성장률, 기대수익률을 조사하여야 한다.
이러한 자료를 기초로 적절한 규모와 성장률을 지닌 세분시장에 관심을 가져야 한다.

2) 세분시장의 구조적 매력성
세분시장의 매력성을 결정하는 가장 핵심적 요인 중의 하나는 경쟁요인이다.
예) 특정 세분시장에 강력하고 공격적인 경쟁자가 다수 포진하고 있다면 그 세분시장의 매력성은 크게 떨어지게 된다.
세분시장에 다양한 대체제품이 존재하는 경우 당해 제품의 가격이나 이익에 많은 영향을 미칠 것이다.
구매자의 교섭력
예) 세분시장에 특정 구매자가 강력한 교섭력을 가지고 있으면 가격인하와 보다 높은 품질과 서비스를 요구함은 물론 당해 기업의 이익을 희생시키며 경쟁자를 끌어들이려 할 것이다.
공급자의 교섭력
예) 세분시장에 특정 공급자가 강력한 교섭력을 가지고 있다면 주문한 제품이나 서비스 가격을 통제하려고 함은 물론 품질을 떨어뜨리거나 양을 줄이려 할 것이다.

3) 기업의 목표와 자원
특정 세분시장에서 성공하기 위해서는 목표가 뚜렷해야 하고 경쟁기업 보다 우수한 기술과 자원을 가지고 있어야 한다



2. 포지셔닝 전략의 유형을 설명하고 각 전략을 기초로 한 광고의 예를 들으시오.

1) 속성에 의한 포지셔닝
자사제품이 경쟁제품과 비교하여 차별적 속성, 특징을 가지고 있어서 차별화된 효익을 제공하고 있다는 인식을 심어 주려는 전략.
예) 대우세탁기는 공기방울응 이용한 세탁력, 삼성세탁기는 삶는 효과

2) 이미지 포지셔닝
제품이 지니고 있는 추상적인 효익으로 소구하는 전략.
예) 동서식품 `가슴이 따뜻한 사람과 만나고 싶다`, `커피의 명작 맥심`

본문내용

으로부터 완전히 철수되는 단계이다. 각 단계가 어디서 출발하여 어디서 끝나느냐 하는 것은 그 제품 혹은 산업에 따라 각기 다르겠지만, 대체로 그들 단계는 판매의 성장률이나 감소율이 뚜렷이 변동하는 지점을 토대로 구분해 놓은 것이다.
도입기부분에서 취할 수 있을 신제품 가격
이 단계에서는 제품의 다양화와 경로다각화의 필요성은 그다지 높지 않으나 촉진에는 많은 지출을 요한다. 그와 같이 다류의 촉진비지출을 요하는 이유는 특히 (1) 잠재소비자들의 인지도를 높이고 (2) 제품의 시용을 유도하며 (3) 소매점 (유통기구)의 확보를 위해서이다. 그러나 시장의 규모가 작고 고객의 인지도가 높고 경쟁사의 침투가능성이 희박한 경우에는 촉진에의 과다투자는 오히려 낭비만을 초래할 것이다. 그리고 이 단계에서는 경쟁이 없거나 매우 약하고 제품의 다각화 정도로 낮은 것이 특징이기 때문에 제품의 소비가 일부의 소비자 특히 고소득층을 대상으로 하게 된다. 또 이 단계에서는 고가전략이 채택되는 것이 보통인데, 그 이유는 (1) 소량생산체계에 머물러 있어 생산원가가 높고 (2) 생산에 있어서 기술적 문제가 아직 완전히 해결되지 못하고 있으며 (3)다액의 R&D 및 촉진 기술을 커버하기 위해서는 마진도 그만큼 높아야 하기 때문이다. 그렇다고 해서 도입기의 매가가 항상 높게만 책정되는 것은 아니다. 만약초기에 저가로 시장침투를 가속화시키고 최대의 시장점유를 확보하는 것이 회사의 전략이라면 저가정책을 채택할 수도 있기 때문이다. 이와 같이 회사는 시장의 규모, 그 신제품의 인지여부, 고객들의 가격민감도 , 경쟁사의 침투가능성, 생산비용 등 도입기시장의 여러 특성에 따라 제품의 다양화 정도라든가 가격, 가치수준, 유통망의 강화여부와 같은 전략들을 적절히 절충해서 구사해 가야만 한다.
1) 초기이익 회수가격
혁신적 신제품을 개발한 기업은 초기 고가정책을 채택하여 그 제품의 도입으로 보다 많은 가치를 얻을 수 있는 고객계층별로 수익을 흡수하는 전략.
예) 하나의 제품을 개발하여 그것이 경쟁기업보다 우월한 경우 표적시장이 얻을 수 있는 가치를 반영할 수 있는 정도의 고가격을 책정하고, 초기의 판매량이 감소하고 경쟁기업도 유사한 제품을 생산하기 시작하면 가격인하를 하여 그 다음으로 가격이 민감한 고객층을 유인한다.
성공하기 위한 조건
- 제품의 품질과 이미지가 고가격을 보상할 수 있어야 한다.
- 소량을 생산하더라도 그 생산비가 고가격의 이점을 상쇄할 정도로 높지 않아야 한다.
- 경쟁자가 쉽게 시장에 진입하여 고가격의 이익을 잠식할 수 없어야 한다.
2) 시장침투가격
보다 빨리, 깊게 시장에 침투하기 위하여 초기에 저가 정책을 책정하여 많은 구매자를 유도하여 시장점유율을 높이기 위한 전략.
시장침투가격을 채택하기 위한 조건
- 제품의 성격상 시장에서 수요의 가격탄력성이 높아서 저가격이 많은 구매자를 유도할 수 있어야 한다.
- 생산량이나 판매량이 증가함에 따라서 생산비와 유통비가 감소하여야 한다.
- 저가격이 경쟁기업의 시장진입을 억제하여야 한다.

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