스타벅스 기업분석 (마케팅전략 경영전략 국제경영 국제마케팅)

목차

1. 스타벅스 기업연혁

2. 스타벅스 기업분석

3. 주제품의 LCA

4. 환경경영의 기본요인 전략요인

5. 스타벅스의 환경경영

6. 환경마케팅요인

7. 경쟁사 비교 및 분석

8. 시사점 및 전략적 제언

본문내용

판매가 저조하다는 것은 아직도 에스프레소에 대한 수용 환경이 미흡하다는 것을 반증한다. 유행을 따라 에스프레소 전문점에서 종이컵에 든 커피를 구매하고는 있지만 언제든 새로운 것으로 전환할 준비를 하고 있다는 얘기가 된다. 시장 실패의 우려가 예고되는 대목이다. 결국 90년대 초반 ‘원두커피 전문점’의 성쇠를 거울삼아 에스프레소 시장을 안정화시키기 위해서 기반 다지기 작업을 소홀히 해서는 안된다는 뜻으로 요약될 수 있다.
(4) 시험대에 올라와 있는 에스프레소 전문점
월드컵 특수가 예상되는 올해와 내년이 시장 확산의 분수령이라면 시장 안정의 분수령은 2004년이 될 것으로 보인다. 스타벅스, 세가프레도, 카페 네스카페, 자바 등이 이때까지 100개 이상의 점포를 운영한다는 고속 플랜을 세워놓고 있기 때문이다. 2004년 이후에는 시장 평가에 따라 조정국면을 거쳐 에스프레소 문화의 정착 여부가 판가름날 전망이다. 안정화라는 의미는 단순히 외부 문화의 수용만이 아닌 이를 통한 재창조를 뜻한다. 즉 이태리에서 창조된 에스프레소 문화가 미국에서 전문점의 형태로 재창조됐듯이 한국에서는 이곳 스타일에 맞는 방식으로 재창조돼야 한다는 것이다. 다소 추상적이긴 하지만 향후 4~5년은 이를 구체화시키는 일련의 과정이 될 것이다. 에스프레소 전문점은 가능성을 안고 지금 시험대에 올라와 있는 셈이다.
▶ 외국계 에스프레소 전문점 현황(2001년 5월말 기준)
브랜드명
업체명
첫점포
개설시기
점포수
(직영/가맹)
운영방식
계획
스타벅스
스타벅스코리아
99.7
16(16/0)
·테이크아웃
·직영
·베이커리품목 복합
·지방상권 적극 진출
·2004년까지 130개 운영
세가프레도
파리크라상
97.12
4(4/0)
·카페형
·직영
·베이커리품목 맥주, 와인 복합
·올 하반기 10개 신설
·2004년까지 100 개 운영
카페루카
카페루카코리아
98.8
8(1/7)
·테이크아웃, 카페형 혼합
·가맹사업/ 점포형, 부스형, 카트형
카페네스카페
두산생활산업BU
2000.12
10(10/0)
·테이크아웃
·직영/ 부스형 소형매장
·로드숍 추진
·2004년까지 200여 개 운영
일리
바리스타에스프레소
2000.10
1(1/0)
·카페형
·직영
·원두 홍보 및 판매 주력
·올해안 2개신설
하우스브란트
테이트푸드상사
2001
1(1/0)
·카페형
·직영
·원두 홍보 및 판매 주력
시애틀베스트커피
CFC코리아
2001.1
1(1/0)
·테이크아웃
·직영
·베이커리품목 복합
·올해안10개신설
커피빈&티프
커피빈코리아
2001.5
2(2/0)
·테이크아웃
·직영
·베이커리품목 아이스크림복합
·올해안 3개신설
8. 시사점 및 전략적 제언
1971년 미국의 커피 시장에 진출한 스타벅스는 10년 전 현 CEO인 하워드 슐츠가 마케팅 이사로 참여함으로써 시애틀의 고급레스토랑과 에스프레소 바에 진출하게 된다. 그는 스타벅스커피 스토어를 열어서 편안함과 아늑함, 현대적 감각과 고전적 우아함이 어우러진 공간에서 고품질의 커피를 제공함으로써 고객들이 색다른 경험을 하게 되었다. 그 후로 계속되는 고객들의 열렬한 호응으로 스타벅스는 20여개국에서 커피를 제공한다. 하지만 급속한 성장으로 인해 고객이 초창기와 같이 배리스타와의 긴밀한 유대관계를 맺는 것은 어려워지고 있다. 대도시에 있는 스토어에서는 배리스타의 불친절함을 불만으로 말하기도 한다. 또한 진출예상지역에서는 지역구조의 구도를 변화시킨다는 이유로 스타벅스 진출반대운동이 진행되는 것도 있다. 고급커피시장이 확대됨에 따라 기업간의 경쟁도 치열해지고 있다. 미국의 경우 정통 이태리 에스프레소 업체인 Segafredo는가 매장내에서는 도자기 잔에 커피를 제공하는 듯 환경친화적인 이미지 구축을 위해 노력하며, 더욱 고급화된 틈새시장을 노리는 기업들로 인해 고품질의 커피서비스시장에도 위협받고 있다. 우리나라에서도 많은 기업들이 해외 제휴 또는 자체 브랜드 개발을 통해 시장진출을 준비하고 있다. 이러한 상황을 대처하기 위해 스타벅스는 파트타임으로 일하는 종업원들에게까지 의료보험혜택을 확대해 주었으며 그것들과 더불어 빈스톡의 증정을 통해 직원들이 자신의 일에 자부심을 느끼고 고객들에게 더 나은 서비스를 제공하게 위해 노력한다. 또한 환경문제를 해결하기 위해 회사 내에 자체로 green team과 같은 위원회를 운영하며 진출지역 내의 많은 사회복지재단의 후원이 되었다.또한 항상 소비자들의 욕구를 충족시키기 위해 끊임없이 연구하고 개발 한다. 이러한 연구의 결과도 Blue Note Blend와 Frappuccino와 같은 소비자의 요구에 맞는 상품이 출시되었다.
훌률한 커피를 언제 어디서나 모든 사람들에게 제공해 줄 수 있는 위대하고 열성적인 회사가 되기 위해 사업이 다각화되고 규모가 커지는 속에서도 스타벅스는 초기의 경영이념인 '한번에 한잔씩'고객에게 감동을 주기 위해 애쓴다.
좀 더 고려해야 할 추천 사항으로 다음 사항을 꼽을 수 있겠다.
8-1. 스타벅스의 기술제휴만 수입하기
커피의 재료는 물론 종이컵에서부터 휴지까지 몽땅 미국 본사에서 공급한다.
커피야 스타벅스만의 독특한 맛을 내기 위해 들여온다 할지라도 휴지에서 종이컵까지야 국산을 써도 무방할지 싶다. 커피를 마시기 위한 악세서리 투자에 대한 로열티도 상당 할 것으로 예상되고, 이에 따른 달러 환율 문제가 있기에 현지 생산을 이용하는 방법을 고려한다.
8-2. 환경친화적 기업경영 이미지 확보
다양한 환경 마케팅을 취한다고 하여도 일회용 컵을 주로 이용하고 있기에 환경친화적인 기업이미지는 부족할 수 있다. 따라서 더욱 환경 친화적인 기업 경영을 펼침으로써 기업의 이미지를 부각하는 것이 중요하다고 본다.
8-3. 기업윤리의식 고취 및 실천
스타벅스가 내세우고 있는 기업 문화, 기업 철학도 중요하지만 그것을 실천으로 옮기는 자세가 무엇보다도 필요하다. 종업원 한 사람 한 사람이 그런 경영 윤리를 따를 수 있도록 전사적인 관리가 필요하다고 본다.
8-4. 초일류 브랜드 지향
상승 브랜드 1위로 선정된 기업인 만큼 동종 그게뭐냐
업계에서 1위는 물론 기업 경영에 있어서도 일류가 되기 위한 노력을 꾸준히 해야 한다.

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