현대자동차 투스카니 마케팅전략 (경영전략 자동차 마케팅

목차

1. 외부환경분석

2. 내부환경분석

3. 제품특성

4. SWOT분석

5. STP분석

6. 마케팅믹스전략

7. 참고자료 및 출처






1.외부환경분석
1)국제경제환경
2001년 9월 11일 발생한 미국에 대한 테러로 인해 세계경제는 상당한 위기에 처하였다. 이를 반영이라도 하듯이 테러 이후 전 세계 주가는 바닥을 모른 채 하락을 하고 있고, 미국의 9월 소비자신뢰지수 하락은 테러 전 이미 침체의 벼랑으로 몰렸던 미국 경기가 앞으로 더욱 급격한 하락세로 접어들 것임을 보여주고 있어 증시뿐만 아니라 기업투자와 생산 및 소비 등 국제 경제에 상당한 파장이 예상되고 있다.
이는 5년 만에 최저치를 기록했다는 점에서 테러에 따른 기업 수익성 악화 및 투자 위축이 연말까지 전자부품, 자동차, 호텔, 여행, 소매부분으로까지 확산될 것으로 보인다. 이렇듯 미국의 테러는 미국내뿐만 아니라, 올 세계경제에 대한 전망도 하향 수정될 것으로 보인다.
영국 이코노미스트 인텔리전스 유닛(EIU)은 올 세계 경제성장이 30년 만에 가장 급격한 감소를 보이며 2.4%에 그칠 것으로 예측했고, 도이체방크는 2.8%로 예측했던 국제통화기금(IMF)도 수정 전망치를 발표할 계획이다.
또한 국제유가의 하락도 국제 경제상황이 좋지 않음을 말해 주고있다. 런던시장에서 북해산 브렌트유 11월 인도분은 배럴당 3.7달러(13.7%) 하락한 21.70달러에 거래됐다. 이는 지난해 4월 이후 가장 낮은 수준이며 이날 하락폭은 걸프전 직후인 1991년 1월 이후 최대치이다. 뉴욕시장에서 11월 인도분 서부텍사스 중질유(WTI)는 배럴당 3.62달러 떨어진 22.35달러를 기록했다. 이는 테러 후 미국의 보복전쟁으로 인해 국제경제가 좋지 않을 것이라는 예상으로 인해 국제유가 수요가 줄어들 것으로 예상되기 때문에 국제유가가 하락한 것이다. 하지만 테러 후 국제적으로 금리를 인하하였기 때문에 소비측면에서는 급격한 소비심리 위축을 예방할 수 있을 것이라고 예상된다.

본문내용

대자동차의 심벌이다. 투스카니는 현대자동차의 심벌을 사용하지 않고 개별적인 심벌을 사용하였다. 이는 소비자에게 기존의 티뷰론의 후속모델이라는 점보다는 외국 스포츠카와 같은 고급적 이미지를 심어주어 다른 사람들과 차별화하고 싶고, 튀고 싶은 Bobos족이나 전문직 여성, 부유층 자제들을 겨냥한 브랜드전략임을 알 수 있다.
http://www.hyundai-tuscani.pe.kr/sub_info.html
디자인적인
면에서 기존의 티뷰론 출시 당시에는 근육질의 곡선류의 스포츠카 디자인이 유행이었으나 쉽게 식상되어 버린다는 점에서 투스카니는 직선과 곡선의 융합을 통한 품격이 강조되는 최신 디자인경향에 맞추어 디자인되어, 스포츠카로써의 공격적이고 강인한 모습은 물론 차량자체에 품위가 더해지는 스타일이다.
또한
기존의 티뷰론에 없었던 신규사항 (스포츠-카로써의 상징적 사양인 6단 수동변속기[2.7ELISA], 초대형 17인치 알로이 휠, 듀얼이그조스트파이프시스템이 적용됨과 동시에 각종 편의사양이 대거 적용)을 추가하여 전통 스포츠카라는 이미지를 심는 데 노력하였다.
제품모델이 총 3종류로 스포츠카로써의 기본적인 모델인 2.0GT, 스포츠카 선호층용인 2.0GTS, 그리고 기존의 티뷰론에 만족하지 못하던 고급스포츠카 및 외산스포츠카 선호층을 위한 2.7ELISA가 있다.
2)가격전략
가격전략은 기업이 현재 또는 경쟁상황을 고려해 보았을 때 어떤 형태가 가장 효율적이며 적절한가에 따라 결정된다. 특히 가격은 기업의 마케팅 목표 및 마케팅 믹스와 조화를 이룰 수 있도록 책정되어야 하며 이 경우 기업은 표적시장의 확인, 제품이미지 확보, 마케팅믹스와 조화 등을 고려하여야만 한다. 여기서 중요한 것은 단순한 고가, 중가, 저가라는 말을 고려하여 상대적으로 높은 가격, 비슷한 가격, 상대적으로 낮은 가격으로 구분지어 전략을 수립하는 것이 바람직하다.
투스카니의 가격전략은 모델간에 상당히 큰 가격차별화전략을 하고 있다. 이는 각 모델간의 소비층이 다를 것으로 예상하고 모델별 차별화전략을 하였는데, 2.0GT 같은 경우는 1,480만원으로 주로 부유층 자제나 전문직 여성을 겨냥하였고, 2.0GTS은 1,596만원으로 전문직 여성이나 Bobos족을 겨냥하였다. 또한 2.7ELISA는 2,270만원으로 Bobos 족이나 스포츠카 매니아를 겨냥하였다.
또한 외산스포츠카 가격보다는 상당히 저렴한 가격전략을 사용함으로써 아직까지는 전통적인 스포츠카에 비해서 떨어지는 기술적인 면을 저가전략을 사용함으로써 만회하려고 하였다. BMW의 Z3로드스터 가격은 5천5백만원 선이며, 메르세데스벤츠의 SLK은 7천만원, 포르쉐의 911Carrera의 가격은 무려 1억5천만원 선이다.
3)유통전략
자동차는 다른 제품과는 달리 특별한 유통전략이 없다. 왜냐하면 거의 대부분의 제품이 대리점으로 통하여 판매되고 있기 때문이다. 자동차의 유통경로는 대표적인 전속적 유통경로라 할 수 있는데 이는 일정한 상권 내에 제한된 수의 자사의 제품만을 취급할 수 있는 유통경로를 말한다. 전속적 유통경로의 장점으로는 소매점에 대한 통제를 확보할 수 있어 소매점과의 긴밀한 협조체제가 형성되므로 거래비용의 감소와 제품이미지 제고가 가능하다는 것이다. 그러나 소비자들은 정보기술이 발달하면 사이버공간을 통해 물건을 사고 파는 행위에 익숙해지게 되었기 때문에 자동차 역시 사이버공간을 통해 모델이나 성능을 확인하고 거래할 수 있는 준비가 필요하다고 생각된다.
4)촉진전략
투스카니의 매체전략은 표적집단에게 광고메시지를 전달하기 위해 가장 효율성이 높은 매체를 조합시키는 방식으로 표적집단에게 광고를 효율적으로 노출시키는 것뿐만 아니라 카피전략과 긴밀히 연결시켜 소비자의 심리상태를 유리하게 변용시키도록 계획되어야 한다. 즉 단순히 도달율이나 도달빈도 등을 최대한 한다는 단순한 원리가 아니라 개개 매체의 도달율과 함께 각 매체가 갖는 영향력을 고려해야 했기 때문에 현대자동차는 우선 투스카니가 스포츠카로써 갖는 제품의 이미지를 분석하고 이를 잘 표현하고 전달할 수 있는 매체를 선택하였다.
스포츠카는 정보제공형 메시지의 이성적 위치에서 이미지 소구형 메시지의 감성적 위치로 현재 이동하고 있는 제품이기 때문에 이미지 전달 Media를 중심으로 전략이 구사되어야 하며 도달율(reach)을 극대화할 수 있는 매체 및 Vehicle 선정이 필요하다. 따라서 투스카니는 광고매체를 정보전달형 매체인 신문보다 이미지 전달형 중심인 TV위주로 하여야 한다.
①TV : 타겟층의 시청률이 높은 시간대인 20:00~22:00 사이의 시간대 중심으로 한다. 연간 스포츠프로그램을 운영하고 뉴스 및 드라마 중심으로 한다.
②신문 : 런칭 초기 2개월간 집중으로 하는데, 타겟 등의 열독률을 고려하여 일간지 중심으로 한다. 신뢰도 및 주목률의 제고를 위해 대형규모를 유지한다.
③라디오 : TV와 연계, 런칭시점 집중 보조매체로 적극 활용하고, 타겟의 청취율을 고려하여 출퇴근시간에 집중한다. 또한, 타겟 청취율 위주로 방송국을 선택하여 광고를 한다.
④잡지 : 런청시점 및 9, 10, 11월 집중 보조매체로 적극 활용하고, 타겟의 열독율을 고려한 시사지 및 여성지를 활용한다.
⑤기타 : 기타 방법으로 인터넷이나 뉴미디어를 활용하여 타겟층을 공략한다. 이런 광고 이외의 촉진전략으로 Bobos족이 주로 거주하는 강남일대의 주거지역이나 분당과 일산과 같은 신도시, 또한 부유층들이 거주하는 곳을 집중적으로 하여 타겟의 출퇴근 시에 투스카니를 많이 타고 다니는 것처럼 하기 위해 각 지점영업사원이나 그 지역에 사는 현대직원들에게 투스카니 출시 후 3개월 가량을 무료로 타고 다니게 하여 소비자에게 투스카니가 많이 판매되었다는 인식을 준다.
7. 참고자료 및 출처
시장지향적 마케팅전략 안광호ㆍ김동훈ㆍ김영찬 공저 (2002) 학현사
21세기 마케팅 윤훈현ㆍ최석신 공저 (2000) 석정출판사
마케팅 예종석ㆍ김명수 공저 (1998) 박영사
현대자동차 내부자료
클럽 투스카니 http://www.clubtuscani.com
투스카니 홈페이지 http://www.hyundai-tuscani.pe.kr

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