소비자와 시장 박미혜교수 데이터베이스 마케팅의 이해와 활용적 측면에서

목차

1. 서론 (데이터 마케팅의 출현)

2. 데이터 베이스 마케팅의 개념

3. 데이터 베이스 마케팅의 오류

4. 효율적인 데이터베이스 마케팅

5. 데이터베이스 마케팅 성공사례

본문내용

갖고 있었다. 그러나 최근 이들 데이터를 조사하는 도구들의 성능이 대폭 향상됨으로써 이 같은 분석을 더 잘 할 수 있게 되었다. 관계자들은 “이것은 X-ray 사진만 보던 의사들이 자기공명장치(MRI)에 의한 사진을 보는 것과 같다”고 말한다. 체이스 맨하탄 은행은 이제 전략적 결정에 따른 영향을 더 정확하게 예측할 뿐 아니라 충분한 정보를 토대로 더 빠르게 결정할 수 있는 보다 고도화된 데이터 마이닝 모델의 전략적 활용에 많은 투자를 하고 있다.
4) 성공사례 4
SAS(스칸디나비아 항공회사)는 고객 지향적 마케팅 활동을 실천하여 경영 위기를 성공적으로 극복한 대표적 기업이다. 1980년대 초반에 Jans Carlzon 사장이 SAS에 취임할 당시 회사는 3,000만 달러가 넘는 대규모 적자 누증으로 소생이 불가능해 보이는 상태였다. 게다가 항공사 가운데 가장 높은 결항률을 기록하고 있었다. Carlzon 사장은 회사를 소생시키는 길을 ‘고객 지향성’에서 찾았다. 즉 기본으로 돌아가서 고객 지향적 기업 문화를 사내에 뿌리내리고 철저히 고객 지향적 마케팅 활동을 전개해 나가자는 것이었다. 출발점은 고객부터 정확히 이해하는 일이었다. 즉 우리의 고객은 누구이며 그들의 욕구는 무엇인가? 하는 것이었다. 고객 서베이와 대화를 통해 SAS의 목표고객은 사업 목적의 여행자이며 이들이 바라는 것은 값싼 항공요금이나 기내식, 서비스의 품질 보다 정시 도착, 신속한 탑승 수속, 편리한 화물 수거라는 사실을 알게 되었다. 그 다음 단계는 고객의 이러한 욕구 충족을 위해 어떠한 활동이 필요한가를 구체화하는 일이었다. SAS는 사장의 강력한 리더십을 발판으로 구체적 혁신 활동에 들어갔다. 혁신 활동의 초점은 고객이 불편하게 느끼는 서비스상의 문제점들을 빠짐없이 발견하고 해결책을 찾는 것이었다. 그 일환으로 서비스 향상 운동을 추진할 12개 사업부가 신설되었고 어려운 경영 상황에서도 4,000만 달러의 비용을 들여 150개가 넘는 프로젝트를 추진하여 문제점들을 하나 하나 해결해 나갔다. 그러는 한편 25,000여 명의 관리자들을 대상으로 강도 높은 서비스 훈련 과정(3주)을 지속적으로 실시했다. 빠른 속도로 고객 지향적 기업 문화가 정착되기 시작했고 고객 중심적 개선 활동들의 성과가 가시화 되면서 SAS는 기적적으로 되살아나기 시작했다. 철저한 고객 지향적 마케팅 활동에 힘입어 SAS는 1년 후 8,000만 달러의 흑자 기업으로 탈바꿈했고 그 다음 해에는 최우수 항공사로 선정되었으며 이용 고객이 20% 이상 증가했다. 가장 결항률이 높던 항공사가 이제는 시간을 가장 잘 지키는 항공사, 가장 탑승 수속이 신속하고 서비스가 뛰어난 항공사로 거듭나게 된 것이다.
5) 성공사례 5
State Farm은 전체 미국 가구의 20% 이상을 고객으로 확보하고 있는 보험회사로 경쟁사보다 더 높은 보수 체계를 유지하면서도 보험 회사들 중 가장 높은 수익성을 자랑하고 있다. State Farm은 70여 년 전에 설립되어 초기에는 주로 농촌 지역의 운전자들을 대상으로 영업을 하였으나 현재는 미국 전지역과 캐나다까지 시장을 확대하였다.
State Farm은 설립 초기부터 고객 선정과 유지에 많은 관심을 가지고 있었으며, 특히 State Farm의 대리인들은 고객과의 지속적인 유대 관계를 형성하고 회사의 방침대로 각 고객별로 개별화된 서비스를 제공하기 위해 주택가 내에 마련된 사무실에서 근무하도록 되어 있다. 이러한 개별화된 서비스는 고객들이 어렸을 때부터 시작된다. State Farm의 대리인들은 부모와 함께 자동차 보험에 가입한 10대 청소년 초보 운전자들을 집 근처 사무실로 불러 모아 운전시 주의 사항을 교육하고, 교통 사고나 법규 위반, 특히 음주 운전이 보험요율에 미치는 영향에 대해 상세히 설명해 준다. 또한 자사 고객 외에도 모든 10대들에게 안전 운전에 대한 교육을 시키기 위해 자사가 제작한 안전 운전 교재를 고등학교에 무상으로 제공하였다. 이러한 노력의 결과로 State Farm의 어린 고객들은 타 경쟁사에 비해 낮은 사고율을 기록하고 있으며, 부모들 역시 이 같은 회사의 노력에 고마움을 느끼게 되었다.
지역 사회에 근거를 둔 대리인들은 미래에 누가 최상의 고객이 될 것인가를 쉽게 알 수 있다. 예를 들어 지역 신문에 실린 고등학교 우등생 명단을 보고 여기에 포함된 청소년 고객들에게는 특별 할인 요율을 적용해 줌으로써 자사의 고객으로 일찌감치 확보해둔다. 보험 가입자들을 개인적으로 긴밀히 알고 있는 대리인들이 제공하는 고객에 대한 통찰력은 본사의 초대형 컴퓨터와 우수한 보험 전문가들을 능가하는 것이다. 또한 State Farm은 우수 고객에 대한 차별적인 가격 정책으로 고객 충성도를 높이고 있다. 보험 가입 후 3년 동안 무사고를 기록한 고객들에게는 요율을 5% 할인해주고, 그 후 다시 3년 동안 계속 무사고를 기록할 경우 5%의 추가 할인을 해줌으로써 고객들은 자신이 특별한 대우와 가치를 받고 있다는 사실을 느끼게 되어, 타 보험사로 옮겨갈 가능성이 현저하게 줄어든다. 이외에도 State Farm은 대리인들이 우수 고객에 대한 유지에 관심을 가질 수 있도록 수수료 체계를 설계하여 신규 고객의 확보 뿐 아니라 기존 고객을 만족시키는 것에 대해서도 적절한 보상을 제공하고 있다.
State Farm은 고객들에게 종합적인 보험 상품을 제공하고 있는데, 이것은 다수의 새로운 고객을 확보하기보다는 기존 고객들에게 주택이나 생명 보험과 같은 상품을 추가로 구입하도록 하는데 더 많은 관심을 갖고 있기 때문이다. 이 회사의 고객 기반은 동질적이기 때문에 대리인 한 사람이 여러 가지 상품을 한 고객에게 판매하고, 판매된 상품에 대한 서비스를 제공하는 것이 가능하다.
고객의 입장에서도 다양한 상품을 선택할 수 있을 뿐 아니라, 대리인과의 관계가 지속적으로 유지됨으로써, 고객의 니즈에 대해 많은 지식을 갖고 있는 대리인으로부터 더 나은 서비스를 제공받을 수 있게 된다.
참고문헌
데이터베이스 마케팅 송현수
데이터베이스 마케팅(고객정보의 활용을 통한 기업경쟁력 강화) 박천욱
한국경제신문
서울경제신문
주간경제

키워드

소비자,   데이터 베이스 마케팅,   데이터베이스,   마케팅,   DBM