씨티은행경영전략

목차

목 차

Ⅰ. 서 론
1. Case<Citibank Launching the Credit Card in Asia Pacific(A)> 요약
2. 신용카드 산업의 특성
⑴ 금융기관의 세분화 전략
⑵ 신용카드 산업의 성공요인
3. Introduction


Ⅱ. 본 론
1. 씨티은행 카드사업부의 아시아 시장 진출
⑴ 씨티은행의 경영전략
⑵ 아시아 시장의 상황
⑶ 아시아 시장 진입의 목적

2. 국내에서의 씨티은행의 신용 카드 사업
⑴ 국내 신용카드 시장의 상황
⑵ 씨티은행 신용카드의 종류
⑶ 씨티은행 카드사업부의 전략 분석

3. 국내의 씨티은행 카드사업부의 전략의 한계점
⑴ 씨티은행 신용카드의 고급 이미지
⑵ 씨티은행 신용카드만의 독특성 부재

4. 새로운 전략
⑴ 개인 비서 서비스
⑵ 우량 고객 이탈 방지 전략

Ⅲ. 결 론


참고문헌

본문내용

전략은 시간이 흐르에 따라 안정성을 잃어버릴 수 있다. 처음에는 고급품의 범주에만 들어갔던 기능이나 서비스가 시간이 지나면서 일반제품에도 포함되기 때문이다. 또 다른 이유는 고객의 범위를 고의로 한정시키지 않는 한 점차 고급품의 소비자가 늘어나 처음의 고급 이미지는 깨지게 된다는 것이다. 즉, 희소성을 상실하게 된다는 것이다. 카드와 결부시킨다면 회원 한 사람이 늘어날수록 희소성이 한 단계 떨어진다는 것이다.
즉, 기능 및 서비스의 우위를 상실한 고급품은 얼마동안은 고급 이미지가 남아 있지만 머지않아 이러한 이미지도 사라져버리고 만다. 씨티은행 신용카드가 한국시장에서 당면한 문제가 바로 이것인 것이다.
⑵ 씨티 은행 신용 카드의 독특성 부재
씨티은행이 최고급 카드로 내세우고 있는 비자 플래티늄 카드는 우리나라에서 현재 20,000여장으로 공급을 제한하며 고급화 이미지를 구축하고자 하였지만, 우리나라에서 사용하는데는 고급카드로의 이미지가 없다. 왜냐하면 플래티늄 카드는 애초부터 그 성격이 소수를 제외하고는 누구에게도 필요없는 카드이기 때문이다.
실제로 미국에서는 높은 연회비를 받는 대신 실제로는 거의 사용하지 않는 긴급서비스를 무한정 제공하였다. 아울러 플래티늄 카드는 아무나 소지할 수 없는 카드라는 것을 부각시켜 카드 소지자로 하여금 자기가 특별하다고 생각할 수 있게 하였다. 이러한 플래티늄 카드는 미국에서 성공을 거두었으며, 카드회사가 추가적으로 제공하는 서비스와 관련된 비용이 카드회사가 받는 수수료를 초과하지 않으면서도 높은 연회비를 지불하는 우량고객을 확보하였다. 물론 무한정 서비스를 제공해야 하는 리스크를 안게 되기는 하였지만 이러한 플래티늄 카드가 성공을 할 수 있었던 요인은 실제로는 서비스를 이용하는 경우가 거의 없고 또한 이러한 카드 소지하는 사람은 허세 및 과시욕에서 거액의 프리미엄을 지불한다는 사실을 간파하였기 때문이다. 다시 말해, 사용수수료에 개의치 않는 부류의 고객이 있다는 사실에 착안하여 시장을 세분화 한 결과라고 할 수 있겠다.
하지만 우리나라의 경우에는 다르다. 이 서비스는 세계 공통으로 제공되는 서비스 이므로 우리나라의 소지자가 우리나라에서 이 카드의 사용에 따른 매력은 거의 느낄 수가 없다. 즉, 공급을 제한하여 고급 이미지를 갖고자 하지만 서비스의 독특성이 없으므로 고급이미지를 구축할 수가 없었다고 판단된다.
4. 새로운 전략
고급화 이미지에 대한 모방이 가속화 되고 특히, 최고급 카드인 씨티은행 비자 플래티늄(Platinum)카드에 대한 국내 이용의 독특성이 없는 현실에서 시티은행이 취해야 할 전략을 살펴보면 다음과 같다.
⑴ 개인 비서 서비스
씨티은행 비자 플래티늄(Platinum)카드의 성격상 사용빈도가 높은 것이 아니라 한 1회를 사용하더라도 타 카드와 차별된 서비스를 통해 카드 사용의 매력을 느끼게 하기 위해 맞춤형 개인비서 서비스를 제공하는 것이다. 이 카드 소지자의 공통점은 "고소득, 고학력자로 해외출장과 해외여행의 기회가 많은 사람들"이다. 이러한 부류의 사람들이 해외 여행이나 출장을 할 때에 있어서 출국 일정을 씨티은행에 통보한다면 비자발급에서부터 항공권 예매, 숙박시설 및 렌트카 예매를 대행하여 주고 또한 출국기간 동안 홈 시큐리티를 제공하는 등 출국에서 입국까지 모든 물리적 절차 뿐만 아니라 무형의 서비스까지 제공해 주는 것이다.
⑵ 우량 고객 이탈 방지 전략
실제로 고급 이미지를 갖고 있는 씨티은행 신용카드 소지자들은 국내의 다른 경쟁사에 비해 월등히 우량한 고객들이다. 그런데 이에 따른 제반 서비스가 불충분 하다면 다른 카드사로 고객이 이탈할 것이다.
) 이 과정에서 고객은 경제적인 소비자로써, 씨티은행 신용카드 소지에 따른 서비스와 타 카드사로의 신규가입에 따른 전환비용(switching cost)을 고려하여 두 대안의 기회비용을 고려하여 선택한다는 것을 가정한다.
우량 고객이 이탈한다는 것은 씨티은행의 입장에서 단기적인 수익성의 감소 뿐만 아니라 장기적으로 고객 확보의 어려움이 발생하게 된다.
그러므로 고객의 성향을 파악하여 신규 정보를 제공해 주고 나아가 비슷한 취미나 기호를 가진 회원간에 상호 교류를 가능하게 하도록 Culb을 형성한다거나 회원 전용 위락시설(골프장, 수영장, 스키장, 레스토랑 등)을 건설하여 카드 소지에 따른 매력을 느끼게 함과 동시에 일반인들에게는 고급 이미지를 광고하는 효과를 동시에 가져다 줄 수 있는 전략이 필요하다.
Ⅲ. 결 론
씨티 은행이 우리나라를 포함하여 아시아 시장으로 카드사업부를 진출시킨 목적은 고객에 대한 서비스의 향상을 위하여 서비스 지역을 미국뿐만 아니라 전세계에 확대시키고자 하는 목적과 잠재적인 아시아 시장의 성장 가능성에 따라 씨티 은행이 아시아 시장에 진출할 것을 대비하여 고객, 시장 데이터 등 기반을 확보하기 위한 두가지 목적으로 카드사업을 수행하고 있는 것이다.
현재 아시아 대부분의 국가에서는 외국 은행에 대해 개설지점 수를 제한하고 있지만 장기적을 자유무역의 분위기에서 외환 자유화와 금융서비스에 대한 개방 조류로 현지국에서의 업무수행이 가능해 질 것이라고 판단되며 이에 우리나라에 진출해 있는 씨티 은행과 씨티 은행 카드 사업부도 이러한 목적을 위해 사업을 벌이고 있는 것이다.
하지만 지금까지 살펴본 바에 의하면 씨티 은행이 글로벌 금융기관으로써의 금융서비스의 제공과 현지국에서 로컬은행으로써의 금융서비스 제공을 위한 두 가지 목적에 있어 글로벌 전략에만 치중해 있는 것이 사실이다. 따라서 현재 진출해 있는 아시아 일부 국가에서 씨티 은행과 카드사업부의 전략은 이제 로컬화 되어야 한다. 미국 3대 은행의 하나로써 안정적이고 고급화된 이미지의 구축으로 인하여 이러한 이미지를 아시아 국가에서만 떨쳐버릴 수 없는 것도 현실이다. 하지만 고급 이미지를 유지하기 위해 서비스의 질을 개선하면서 현지국에 맞는 독특한 서비스를 개발하여 전략으로 구사하는 것이 바람직 하겠다.
참고문헌
사례로 배우는 경영해법, 중앙 M&B(1997)
한일 경제 연구소, 금융기관의 생존전략, 한일 경제 연구소(1995)
국은 경제 연구소, 은행경영의 신조류, 국은 경제 연구소(1993)

키워드

씨티카드