소비자행동론

소개글

소비자행동론에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1장 마케팅과 소비자 행동 연구.

2장 소비자행동 개관과 관여도.

3장 문제의 인식, 정보의 탐색

4장 구매 전 대안 평가

5장 구매, 구매 후 행동

본문내용

성과에 대한 소비자의 기대수준과 실제 제품 성과의 간의 차이, 즉 불일치에 대한 지각정도에 달려 있다고 하는 내용으로 좀더 자세하게 보면 제품의 성과가 기대보다 못한 것으로 판단된 경우를 부정적 불일치라 하며 제품의 성과가 기대보나 나을 때를 긍정적 불일치라 하며 단순한 일치는 기대한 정도의 제품 성과를 뜻한다. 그리고 구매 전 기대는 제품의 실제 성과를 비교하기 위한 기준이 되고 지각된 성과는 제품성과에 대한 소비자 기대의 충족 여부를 결정하는 것으로 이런 것들로 설명되어 있다. 뿐만 아니라 소비자의 불일치에 대한 지각과정의 유형을 설명하는 심리적 매커니즘으로 부정적 불일치임에도 불구하고 낮은 제품성을 높게 보려 함으로써 스스로 만족하려고 하는 동화효과이고 대조효과는 부정적 불일치에 대해 낮은 제품성을 더 낮게 편가하여 그 제품에 대한 부정적 태도 및 불만족이 형성되는 것이며 마지막으로 대조-동화 효과는 제품성과가 조금(어느 정도 스스로를 위안, 이해 할 수 있을 정도) 기대하는 바에 못 미치더라도 기대와 별 차이가 없다고 지각하려 하지만 그 차이가 많이 어긋나 버리며 만족이 가중한다는 것으로 소비자는 불일치의 허용정도를 정하여 그에 못 미치면 동화되고 그를 벗어나면 대조효과로서 나타나는 것을 뜻한다. 소비자의 만족/불만족을 형성하는 대표적인 모형의 두 번째는 공평성 이론이 있다. 소비자의 만족/불만족은 거래의 공평성에 대한 소비자의 지각의 의해서 영향을 받을 수 있기 때문에 거래가 공평하게 이루어 졌다고 생각할수록 소비자 만족이 증가한다는 이론이다. 여기서의 거래의 공평성이란 소비자의 산출/투입 비용과 기업의 산출/투입 비용 비율이 대등한 경우를 뜻한다. 지금까지의 두 이론의 차이점을 살펴보면 첫째 공평성 이론은 투입, 산출, 두 가지를 고려하는데 불일치 이론은 산출(성과)에만 관심을 둔다는 것이고 두 번째로는 공평 이론는 소비자의 만족 불만족의 결정이 두 단계를 거치는 것으로 했으나 불일치 이론은 한가지 단계 과정만이 필요하다. 소비자는 재품 구매후 그것이 지정으로 옳은 선택이었나 하는 버려진 대안들에 대한 심리적 불안 감을 느끼게 되는데 이런 것을 구매후 부조화라고 한다. 이 것은 구매 결정을 취소 할 수 없을대, 선택한 대안이 갖지 않은 장점을 선택하지 않은 대안이 가지고 있을 때, 마음에 드는 대안 이 여러 개 있을 때 관여도가 높을 때, 소비자 자신이 전적으로 자기의사에 의해 경정을 하였을 때의 상황에 발생가능성이 높아진다. 이런 구매후 부조화를 감소시키거나 해소하는 방법으로는 자신의 선택하지 않은 대안의 장점을 의식적으로 강화시키고 단점을 약화시키려하며 그 반대로 선택하지 않은 대안의 단점을 강화하고 선택한 대안의 장점을 강화시킨다. 또 자신의 선택을 지지하는 정보를 탐색하고 그렇지 않은 정보를 회피하며 의사결정자체를 그라 중요하지 않은 것으로 생각하게 되는데 이런 방법으로 적절히 감소 및 해소를 하면 만족하지만 그렇지 못할 경우에는 불만족의 씨가 될 수 있다. 그러므로 마케터는 구매후 부조화를 해소 감소하는데 도움을 주어야 한다. 첫째 강화광고를 통해 자사제품의 좋은 면을 강조하여 구매자의 선택이 현명하였음을 확인 시켜주며 판매 직후 감사의 뜻과 함께 거래후 서신 ,안내책자, 혹은 전화 등으로 선택의 올바름을 확인 시켜 줄 수가 있다. 귀인이론은 부정적 불일치가 발생할 경우 소비자는 심리적으로 불편함을 느끼게 되면 이에 대해 나름대로의 인과추론을 하게 되는데 이 과정을 귀인 과정이라 하면 이런 현상을 귀인 이론이라 한다. 이 귀인이론 소비자의 현재 혹은 앞으로 생기는 소비자들의 불만족에 대해 대처하는 유용한 지침이 될 수 있다. 그 중 대표적이 이론으로는 인간의 행위는 환경적 요인과 개인적 요인으로부터 영향을 받으므로 결과에 대한 원인에는 내적귀인과 외적귀인으로 나누어진다는 Heider의 상식 심리학, 여기서 내적 귀인은 자기 탓으로 돌리는 것이며, 외적귀인은 책임을 남에게 전가시키는 것이다. 다음으로 Bem의 자기지각이론은 사람들이 다른 사람들의 행동을 관찰함으로써 그들의 태도를 추론하듯이, 자기 자신들의 행동을 관찰하여 태도를 추론한다고 보는 것이다. kelley의 공변이론은 사람들이 인과 추론하 는과정에서 사용하는 정보를 여러 번 관찰을 통해 수집된 정보를 통해 한 귀인 과정의 공변원리와 단 한번의 관찰을 통해 얻어진 정보로 기인해 귀인과정이 이루어지는 통합 원리로 설명한다. 특히 통합원리에서의 귀인과정은 인과스키마(과거에 발생한 사건들의 인과관계를 관찰하여 기억속에 축적한 것)통해 신속하게 이루어진다. 대표적인 예로 할인 원리와 증분 원리가 있다. 소비자들이 불만족을 느꼈을 때 의 불평행동의 유형은 부정적 구전, 재구매 거부, 점포 재이용 거절 등을 표현하는 사적 행동 그리고 교환이나 환불을 제조회사나 판매자에게 요구하거나 소비자단체 정부단체에 고발하거나 법적 조치를 취하는 등의 표현으로 나타나는 공적 행동과 공개적으로 불평을 나타내지 않고 지나쳐 버리는 무행동이 있다. 보통 소비자들은 사적 행동을 훨씬 많이 한다고 밝혀졌으므로 이에 더 관심을 기울여야 할 것이다. 소비자의 불평행동정도의 결정 요인으로는 불만의 정도, 제품의 중요성, 비용/이익 개인적 특성, 책임에 대한 귀인이 있다. 이런 소비자의 만족/불만족은 미래의 구매 행동에 큰 영향을 끼치게 된다 그러므로 마케터들은 소비자의 구매후 불만족을 극소화 시킬 수 있는 방법을 찾아야 한다. 첫째로 기업들은 소비자 불만을 처리하기 위한 기구를 설치하거나 일선 종업원에게 문제해결을 위한 재량권을 부여함으로써 소비자 불만이 즉각적으로 처리되도록 해야 하며 둘째로 소비자들이 불만을 쉽게 토로할 수 있는 의사소통기구를 설치한다. 침묵하는 고객이 더 큰 위험이므로 여러 방법으로 고객이 불평을 말 할 수 있게 하는 것이다. 그리고 세 번째로 기업은 불량품교환 및 피해보상 등의 수동적인 소비자불만 해소책에 머무를 것이 아니라, 소비자불만을 계속적으로 감시하여야 한다. 고객불평의 유도를 통해 제품의 결함이나 문제점을 조기에 파악 해결함으로써 문제 확산 전에 신속히 대처하는 것이다.
소비자 행동론
경영학과

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