인터넷 서점 모닝365의 성공사례 분석

목차

서론

본론
1.기업의 환경분석
(1)소비자행동의 이해
(2)환경분석
1) 경쟁분석
①예스24
②교보문고
2) 자사분석5-C 모델을 통한 자사 전력 분석
①Customer
②Commerce
③Contents
④Community
⑤Communication
2.STP
(1)Market Segmentation
(2)Market Targeting
(3)Positioning
3.4P
(1)유통 수단 - 물류사업부 소개
1)happy shop - 수도권
2)편의점 배송 (e-cvs Net 과 제휴) - 지방권
3)택배 - 전국권
(2)촉진
1)시기별 환경 변화에 따른 촉진정책
2)MAP(Morning Affiliate Program)
3)편의점 픽업시스템 홍보
4)지하철 광고
(3)가격
(4)Product

결론

본문내용

서적 판매
2002년 8월
공동 구매 붐
공동 구매 시행
2002년 11월
~2003년 2월
2003년 3월 '도서정가제' 시행
몸집 늘리기 위한 할인 정책
2)MAP(Morning Affiliate Program)
수익배분 프로그램(Affiliate Program)은 1996년 Amazon. com에서 시작한 인터넷 마케팅의 한 방법으로, 인터넷상에서 상거래를 하려고 하는 Merchant Site (예: Amazon. com)가 제휴 사이트(Affiliate Site)들을 모집하고 이들을 통해 자사로 연결되는 Banner나 상품 이미지 등을 링크되도록 하여 매출의 증가를 가져오는 기법이다. 이를 통해 Affiliate에게 성과에 따라 미리 약속된 수수료를 지급하는 광고 방식이다. 현재 모닝365는 인터넷이라는 무궁한 인프라를 바탕으로 수익을 무진장 낼 수 있다는 기본적인 생각으로 수익분배시스템인(MAP)를 모집하고 있다.
3)편의점 픽업시스템 홍보
편의점 픽업시스템은 모닝365에서 주문한 상품을 편의점에서 직접 찾아갈 수 있는 서비스입니다. 가까운 Familymart, LG25, Buy the way 의 3개 편의점을 이용할 수 있습니다. 서울, 경기 등 수도권과, 강원, 충청 지역의 1,600여 곳을 시작으로 연내 전국으로 확대할 예정입니다. 배송기간은 24시간으로 타사에 비해 하루정도 빠른 서비스이다. 이를 지원하기 위해
6월부터는 이벤트 기간 동안, 편의점픽업서비스를 이용하는 모든 고객을 대상으로
1000원의 추가할인 혜택을 주고 있다.
4)지하철 광고
모닝365의 주요 사용자가 지하철 이용 고객이다. 이를 적극 활용하여 지하철 광고를 하고 있지만 아직은 미흡한 수준이다. 보통 1분10초 정도의 짧은 시간에 회사의 홍보보다는 책의 내용을 설명하는 수준으로 광고하고 있으며 정말 허접 합니다.
(3) 가격
인터넷 서점의 가장 큰 장점은 싼 가격에 있다고 하겠다. 소비자들도 오프라인에서 책을 선택하고 구매는 상대적으로 오프라인보다 싼 인터넷 서점에서 구입하는 이유도 여기에 있다. 인터넷 확장기에 대표적인 성장 시장이었던 온라인 서적 구매 시장을 빨리 점령하기 위해서 많은 서점들이 가격을 과도하게 내렸다. 여기에는 인터넷 관성이라는 특이한 성질이 작용했는데 인터넷에의 무수한 것 중에서 본인이 사용해본 것에 대해서는 상당히 충성도를 가지고 다시 사용하게 되는 것이다. 그래서 초기에 과다 경쟁을 할 수밖에 없었으며 그 효과는 톡톡히 발휘되었다. 그러나 정부에서 도서가격정가제를 시행하면서 인터넷 서점들의 마케팅은 다른 것으로 바꿔야만 했다. 그러는 중에서도 인터넷 서점의 강점은 싼 가격에 있다.
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기　준 인터파크 YES24 교보문고 알라딘 모닝365
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정　가(단위＝원) 51,500 51,500 51,500 51,500 51,500
판매가 33,490 36,860 37,750 36,420 37,200
할인율 35% 28% 27% 29% 28%
마일리지 1,675 738 1,133 728 1,133
마일리지비율 5% 2% 3% 2% 3%
배송비 - 2,000 2,000 2,000 -
구매총비용 31,816 38,122 38,617 37,692 36,067
총할인율 38.2% 26.0% 25.0% 26.8% 30.0%
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모닝365의 그 구체적인 가격 할인 50%의 엽기 세일이라는 이벤트와 36.5% 할인등 다양하다. 엽기세일은 50%세일을 한시적으로 한정 품목에 대해서 하는 것이다. 엽기세일을 광고는 자사 홈페이지에 새로운 레이어로 뛰우고 있다.
(4)Product
모닝365가 인터넷 서점으로 서적을 판매하는 서비스를 제공하기 때문에 구체적으로 제품에 관한 뚜렷한 마케팅 전략이 존재하지 않는다. 다만 무형의 서비스를 제공하는 그 구체적인 방침 등이 있을 뿐이다. 그래도 굳이 제품을 나눈다면
유형의 제품: 국내외 서적, DVD류, 생필품, 어린이 용품 오피스몰, 음반
무형의 제품: 빠른 배송시스템, 공동구매, 꽃배달
꽃배달 서비스는 아이투유퍼유 회사의 사이트를 링크했으며, 공동구매는 붐붐공동구매와 프라이스공동구매를 링크했다. 즉 수익배분 프로그램으로 연결한 것이다.
결론
인터넷 시장은 커가는 추세에 있고 성장가능성이 아직도 많이 있다, 그러나 인터넷 서점들이 초반에 가격 경쟁으로만 인터넷 시장을 겨냥해서 시장구조를 왜곡했다는 비판을 받았다. 도서정가제는 이런 기업들에게 건전한 고도의 마케팅 기술을 발휘해야 할 때가 도래한 것을 알리는 신호탄이었다.
모닝365의 문제점과 개선 방향에 대해서 간략하게 적고자 한다.
인터넷 서점을 사용하지 않는 소비자들은 책은 읽으면서 고르는 것이 좋다는 생각이 큰 비중을 차지하고 있다. 그에 따라 일부 서점에서는 뷰어 시스템을 도입하고 있고 모닝365는 후불제를 실시하고 있지만 여러 책을 비교하며 고를 수 없으므로 책에 대한 보다 다양한 정보를 제공해야 할 것이다. 특히 고객의 리뷰작성과 관련해서 고객의 많은 참여를 유도해야 할 것이다.
가격 경쟁보다는 서비스의 질을 승부함으로써 보다 향상된 고객 만족을 주는 기업으로 발돋음 해야 한다. 그런 의미에서 이번에 추진하는 편의점 할인제 이벤트는 고무 할만한다.
모닝365가 시장에 성공적으로 진입한 다음에 만연의 2등 자리만을 지키고 있으면서 시장 추종자가 되가는 모습이 사뭇 안쓰럽다. 내부적인 관계가 그 이유 일수 있겠으나 새로운 활로를 모색해야 할 것이다. 시장 점유율이 계속하락하고 있는 점을 감안할 때에 더욱 분발을 요하는 바이다. 또 예스24가 시장 선점자로써 브랜드 파워를 가지고 있다고는 하지만 1/3정도의 고객들은 사용하고 있는 인터넷 서점을 바꿀 의향이 있다고 한다. 이미지 광고와 이미지 제고 이벤트 등을 적극 활용하기 바란다.

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